Товарная политика и планирование в фармацевтической отрасли

Реферат на тему:

"Товарная политика  и планирование в фармацевтической  отрасли"

План

Введение

Классификация фармацевтических товаров и ассортиментная политика.

Разработка нового товара.

Жизненный цикл товара.

Качество и конкурентоспособность товара.

Товарные знаки и упаковка.

Вывод

Список литературы

Товар является первой и важнейшей составляющей комплекса маркетинга, что его фирма разрабатывает для своих потребителей. Относительно товара принимают большое количество решений, которые составляют сущность маркетинговой политики предприятия.

Товарная политика - это конкретная деятельность фирмы, соответствует маркетинговой стратегии, направленная на изучение способов повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего, ее качественных характеристик, создания новых товаров, формирование ассортимента и управление им, поиск сегментов рынка, разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров и др..

Хорошо продуманная товарная политика для руководства указателем общей направленности действий в создании товаров, способных максимально удовлетворить потребности покупателей, а, следовательно, в завоевании приоритетных позиций на рынке конкурентной продукции.

К решениям, принимаемым в рамках товарной политики, следует отнести:

номенклатуру производимых товаров

ширину ассортиментных групп

диапазон объемов каждого товара

качество товара

модификацию

обеспечения товара торговой маркой

исключение из производства устаревших товаров

производство новых товаров

стандартизации

запланировано старения прежних видов товара с целью привлечения внимания покупателей к товару-новинки

количество каждого вида выпускаемого товара за определенный период.

1. Классификация фармацевтических  товаров и ассортиментная политика.

Товар - это все, что предназначено для удовлетворения определенных потребностей и предлагаемое на рынке для продажи.

Товары классифицируют по различным признакам. По сфере применения их делят на:

потребительские товары, или товары широкого потребления (ТШВ)

товары промышленного назначения (ТПП).

свою очередь, ТШВ классифицируют на основе потребительских привычек на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Среди них фармацевтические товары, в частности, лекарственные средства занимают промежуточное место между товарами повседневного спроса и товарами предварительного выбора.

Товары повседневного спроса - это товары, которые покупают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями по сравнение их между собой. Это, в частности, хлеб, мыло, конфеты и т.п..

Товары предварительного выбора - это товары, которые покупатель тщательно выбирает, сравнивает между собой по показателям качества, цены, внешнего оформления и т.д.. К ним относятся, в частности, одежда, обувь, посуда.

Товары особого спроса - престижные дорогие товары, к приобретению которых покупатели готовы приложить дополнительные усилия. Таковыми считают автомобили, видеоаппаратуру, предметы антиквариата.

Товары пассивного спроса - это товары, о которых покупатель ничего не знает, а если кто и знает, то, как обычно, не думает об их приобретении. Это, например, страховые услуги, для реализации которых требуются значительные усилия со стороны продавцов.

О фармацевтических товаров, то они делятся на:

лекарственные средства - вещества или их смеси природного, синтетического или биотехнологического происхождения, применяемые для профилактики, диагностики и лечения заболеваний людей или изменения состояния и функций организма

изделия медицинского назначения - изделия медицинской техники, материалы и медицинские изделия, предназначенные для диагностики, лечения, профилактики заболеваний организма человека.

Лекарственные средства классифицируют по:

токсикологическим группами (список А - ядовитые и наркотические вещества, список Б - сильнодействующие вещества, список В - вещества общего списка)

анатомо-нозологическим принципу (средства, влияющие на опорно-двигательный аппарат, сердечно-сосудистую систему, для лечения инфекций и т.д.)

терапевтическим применением (например, анальгетики, антибиотики, гипотензивные средства)

фармакологическим действием (антикоагулянты, диуретики, вазодилататоры и др.)

химическому строению (алкалоиды, сердечные гликозиды, стероидные средства и др.).

видом контроля и порядком обращения (наркотические средства, психотропные вещества, их аналоги и прекурсоры)

правилами выписки и порядком отпуска (препараты, которые отпускают по рецепту врача, и препараты, которые разрешены к отпуску без рецепта)

способом употребления (внешние, внутренние)

физико-химическими свойствами и влиянием различных факторов внешней среды (светочувствительные, термолабильные, пахучие, красящие и др.).

агрегатным состоянием (лекарственные средства в массе "ангро" - твердые, жидкие, м "которые, газообразные)

видом лекарственной формы (растворы, суспензии, эмульсии, капли, порошки, таблетки, драже, гранулы, мази, пасты, линименты суппозитории т.д.)

готовые лекарственные средства (заводского и аптечного изготовления) и лекарственные средства индивидуального изготовления

сроками годности - с коротким сроком годности (до двух лет) и длительным сроком годности (более двух лет)

дозированные и не дозированные лекарственные средства и т.п..

Важное место в товарной политике занимают проблемы формирования ассортимента товаров.

Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп товаров, которые предлагает предприятие.

Ассортиментная группа - совокупность ассортиментных позиций товаров данного функционального назначения.

Товарный ассортимент характеризуется:

шириной, которую определяет количество предложенных ассортиментных групп (для лекарственных средств - это количество фармакотерапевтических групп)

глубиной, которая отражает количество позиций в каждой ассортиментной группе

насыщенностью, которая определяется общим количеством предлагаемых товаров

зиставлюванистю, которая отражает, насколько тесно "связаны между собой отдельные ассортиментные группы учитывая конечное потребление, каналы распределения, диапазон цен и т.д..

Формируя товарную политику, фармацевтическое предприятие непременно должно работать над обновлением ассортимента и выводом на рынок новых лекарственных средств.

2. Разработка нового товара.

Рыночный успех предприятия во многом зависит от того, сколько внимания он уделяет развитию новых товаров.

О новизны лекарственных средств, то различают:

оригинальный препарат новой фармакологической группы

оригинальный препарат существующей фармакологической группы

препарат-генерик.

Оригинальный лекарственный препарат - это препарат, который является собственностью только компании, разработавшей его, или компании - владельца первой лицензии на его продажу. Активное вещество оригинального лекарственного препарата имеет патент, до окончания срока действия которого никакая другая фармацевтическая компания не имеет права синтезировать и использовать эту активное вещество для коммерческих и некоммерческих нужд.

Лекарственный препарат, срок действия патентной защиты которого на активное вещество закончился, называется генерического лекарственного препарата или препарата-генерика.

Процесс создания нового лекарственного средства состоит из нескольких этапов:

генерация идей

разработке концепции лекарственного средства и ее проверка

экономический анализ

разработки лекарственного средства

пробный маркетинг (рыночное тестирование препарата)

развертывание коммерческого производства.

Каждый этап имеет целью принятия решения о отсеивания слабых идей и углубления разработки перспективных.

3. Жизненный цикл товара.

После окончания процесса разработки нового товара и развертывания его коммерческого производства начинается рыночная жизнь товара. Согласно концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ), разработанной в 1965 г. известным американским ученым Теодором Левиттом, товар в процессе своего рыночного жизнь проходит несколько последовательных этапов, а затем его вытесняют с рынка другие, более совершенные товары.

Классический маркетинг различает 4 этапа ЖЦТ:

этап внедрения на рынок

этап роста

этап зрелости,

этап спада.

Этап внедрения на рынок - период медленного роста объемов сбыта продукции, поскольку рынок еще мало знаком с новым товаром. Это сложный для фирмы период, вне виде прибылей она еще не получает, ведь требуются большие затраты на формирование спроса на товар и продвижение его на рынке (рекламу, стимулирование сбыта).

Этап роста - это этап быстрого наращивания объемов сбыта и признания покупателями нового товара. С "являются доходы, которые в течение этапа растут вследствие быстрого оборота капитала и уменьшение затрат на рекламу. В настоящее время на высокодоходном рынке с "является больше конкурентов, которые стремятся потеснить позиции производителя данного товара.

В определенный период темпы роста объемов сбыта замедляются, что свидетельствует о переходе к этапу зрелости. На этом этапе находится большинство товаров на современном рынке. В сбыте продукции происходит определенная стабилизация. Конкуренция достигает максимума.

Этап спада завершает рыночную жизнь товара, каким бы длительным оно ни было. Сбыт и прибыль падают, потребителями товара остаются в основном консерваторы, которые не любят менять привычек.

Использование концепции ЖЦТ на практике осложняется тем, что для большинства лекарственных средств этапы четко не разделяются, продолжительность ЖЦТ и формы егокривой могут существенно отличаться для разных препаратов. Но, несмотря на это, концепция ЖЦТ имеет очень большое значение в маркетинге, поскольку помогает правильно определить маркетинговые стратегии в зависимости от этапа, на котором находится препарат.

4. Качество и конкурентоспособность  товара.

Качество лекарственного средства или изделия медицинского назначения - совокупность свойств, которые предоставляют лекарственному средству или изделия медицинского назначения способность удовлетворять потребность потребителей в соответствии со своим назначением и отвечают требованиям, установленным законодательством.

Согласно Декрету КМУ "О стандартизации и сертификации", принятого в мае 1993 г., в Украине создана система сертификации продукции УкрСЕПРО, функционирование которой направлено на обеспечение надлежащего уровня качества продукции.

Сертификация - это действие, посредством сертификата соответствия утверждает, что данный товар (или услуга) соответствует стандартам качества.

Управление системой сертификации УкрСЕПРО осуществляет Госстандарт Украины, который имеет сеть территориальных органов по сертификации, испытательные лаборатории.

С 1 июля 1994 г. введена Обязательное "сертификацию для значительной части товаров и услуг, которые вошли в утвержденный перечень. Среди них лекарственные средства, медицинская техника, оборудование и инструментарий, продукты питания и т.д..

На территорию Украины можно ввозить и реализовывать только зарегистрированные лекарственные средства при наличии сертификата качества, который выдает производитель.

Учитывая важность лекарственных средств как потребительских товаров, в Украине осуществляется государственное управление их качества как совокупность организационных и правовых мер, направленных на соблюдение субъектами "объектами хозяйственной деятельности независимо от формы собственности и подчинения требований законодательства относительно обеспечения качества лекарственных средств.

Конкурентоспособность - это совокупность потребительских свойств товара, которая обеспечивает его способность конкурировать с аналогами на конкретном рынке в определенный период времени.

Для лекарственных средств к составляющим конкурентоспособности необходимо отнести функциональных (качественных) параметров терапевтическую эффективность препарата, безопасность и преимущества перед аналогами и т.д., а по экономическим - стоимость.

Эффективность лекарственного средства заключается в высоких профилактических и терапевтических показателях и в удовлетворении назревших потребностей медицины.

Безопасность лекарственного средства - степень побочных явлений, их частота, соотношение польза /риск при применении данного препарата по сравнению с препаратами-аналогами.