Товарная политика и планирование в фармацевтической отрасли

Относительно преимущества перед аналогами, то для лекарственного средства есть определенные трудности. Поскольку один препарат может быть значительно эффективнее другого и одновременно давать и тяжелые побочные реакции. Это требует сложного сравнения между пользой и риском, обусловленным применением сравниваемых препаратов.

Стоимость характеризует доступность лекарственного средства для потребителя и играет соответствующую роль в его конкурентоспособности. Существует устоявшееся мнение, что стоимость курса лечения новым лекарственным средством всегда выше стоимости курса лечения более старыми препаратами-аналогами, однако очень часто это не так. Проведенные исследования по фармакоэкономики показывают, что лечение новыми эффективными и безопасными лекарственными средствами являются в конечном итоге менее затратным, чем длительное лечение дешевыми препаратами, которое малоэффективно но более затратным.

5. Товарные знаки и  упаковка.

Одним из важных элементов товарной политики предприятия является решение об использовании торговых марок.

Товарная марка - это имя "я, название, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации их от товаров конкурентов.

Товарный знак - это торговая марка, которая зарегистрирована в установленном порядке и имеет юридическую защиту.

Товарный знак является об "объектом промышленной собственности, его юридическую защиту осуществляется на основе ЗУ" Об охране прав на знаки для товаров и услуг ", принятая 15 декабря 1993 г. официально регистрацию товарных знаков (ТЗ) выполняет Госпатент Украины.

Зарегистрированный товарный знак, как обычно, сопровождается буквой R в круге, иногда - обозначением ТМ (от англ. названия ТС - "trade mark", что все чаще дословно переводится как "торговая марка").

Товарные знаки создают различия между товарами, облегчают идентификацию товара, выступают гарантом качества, предоставляют информацию о товаре и его производителе, рекламируют товар, поднимают престиж продукции, обеспечивающих правовую защиту товара.

И производители, и торговые посредники в своей практике могут ориентироваться на различные стратегии: использовать групповые марки для всей продукции предприятия или индивидуальные марки для отдельных лекарственных средств. Каждая из этих стратегий имеет преимущества и недостатки, поэтому иногда используют комбинированные подходы.

Еще одним элементом товарной политики является упаковка, в условиях развитого рынка становится составляющей имиджа предприятия и предметом новаторского поиска. Стоимость упаковки в среднем составляет 10% цены товара.

Различают 3 вида упаковок:

Внутренняя (первичная) упаковка - непосредственное вместилище товара. Так, для настойки это будет бутылочка, в которую она налита.

Внешняя (вторичная) упаковка - конструкция, предназначенная для защиты внутренней упаковки, которую уничтожают при подготовке товара к непосредственному использованию (например, картонная коробка).

Транспортная упаковка - конструкция, предназначенная для упаковки, хранения, транспортировки товара.

Упаковка выполняет такие важные в определении товарной политики функции, как:

обеспечения товара и защиту его от воздействия внешней среды

обеспечение создания рациональных единиц для транспортировки, погрузки и разгрузки товаров

обеспечение создания рациональных единиц для их складирования

обеспечения оптимальных - по весу и об "объемом - единиц для продажи товара

коммуникативный, рекламный и стимулирующее средство сбыта продукции.

К упаковки относятся также этикетки и укладки. Согласно Закону "О лекарственных средствах" маркировка, нанесенная на этикетку, внешнюю и внутреннюю упаковку лекарственного средства, должна содержать следующие сведения:

название лекарственного препарата

название и адрес изготовителя

регистрационный номер

номер серии

способ применения

доза действующего вещества в каждой единице и количество в упаковке

срок годности

условия хранения

меры хаходы.

Каждый препарат может быть реализован только при наличии инструкции по его медицинского использования, где отмечается:

название препарата

общая характеристика

данные о фармакологических свойствах

способ применения и дозы

побочное действие

меры

формы выпуска

условия и сроки хранения

условия отпуска.

Большое значение для решения "Обязательства проблемы достоверности информации на упаковке и идентификации продукции имеет широкое применение системы штрихового кодирования товаров.

Штрих-код представляет собой закодированную с помощью полос различной толщины и цифр информацию, размещаемую в виде этикетки на упаковке. Информация считывается световым лучом, когда он проходит по штриховому коду. Таким образом можно идентифицировать любой товар.

Чаще каждому виду определенного продукта присваивается номер из 13-ти цифр. Первые две или три - определяют страну, в которой изготовлен товар, следующие п "ять - продуцента, еще п" ять - название продукта, потребительские свойства, размеры, массу, цвет. Последняя цифра является

контрольной и подтверждает достоверность считывания штрихов сканером.

Широкое применение системы штрихового кодирования способствует решение "разрешению проблемы идентификации товаров и защите потребителей от всевозможных подделок.

Учитывая, что современный этап развития фармацевтического рынка характеризуется его переориентацией от рынка производителя к рынку потребителя, дальнейшее формирование товарной политики фармацевтических предприятий Украины будет пов "связано с выполнением ими задач социальной направленности. Среди факторов, которые обусловят содержание товарной политики, в частности определены уровень и перспективы развития здравоохранения "я, структура и тенденции заболеваемости, осуществление программ профилактики заболеваний и общего оздоровления населения страны.

Литература

Б.П. Громовержец, Г.Д. Гасюк, Л.А. Мороз, Н.И. Чухрай. Фармацевтический маркетинг: Учебное пособие; Сборник упражнений /Под ред. Л.А. Мороз - Львов, Наутилус, 2000 - 320 с.

Мнушко З.М., Дихтярев Н.М. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: Учебник для фарм. вузов и ф-тов /Под ред. З.М. Мнушко. - Харьков: "Основа", изд-во УкрФА, 1999 - 288 с.

Шевченко В. Фармацевтический рынок Украины на пороге нового этапа развития //Лекарства Украины - 2002 - № 2 - с.22-24