Товарная политика на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение...................................................................................................................3

1. Товарная политика в системе маркетинга.........................................................4

1.1 Товар: понятие, классификация, жизненный цикл........................................4

1.2 Сущность товарной политики предприятия...................................................9

1.3 Решения в области товарной политики.........................................................1 2

2. Особенности товарной политики предприятий общественного питания на примере кафе "Филадельфия"..............................................................................14

2.1 Сущность товарной политики и понятие товара в предприятиях общественного питания........................................................................................14

2.2 Характеристика кафе «Филадельфия»..........................................................16

2.3 Анализ товарной  политики кафе «Филадельфия»......................................19

2.4 Усовершенствование существующих подходов проведения товарной политики кафе «Филадельфия"............................................................................21

Заключение.............................................................................................................28

Список использованных источников...................................................................30

Приложение А........................................................................................................31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Актуальность темы обуславливается тем, что в условиях рыночной экономики грамотно составленная товарная политика прямо влияет на эффективность работы предприятия.

Цель курсовой работы – раскрыть общее понятие  товарной политики предприятий общественного питания на примере кафе «Филадельфия».

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Охарактеризовать сущность и роль товарной политики предприятия.

2. Рассмотреть понятие товарной политики и товара в предприятиях общественного питания

3. Анализировать товарную политику в кафе "Филадельфия".

4. Разработать рекомендации по  усовершенствованию товарной политики в кафе "Филадельфия".

Предметом исследования является товарная политика предприятия. Объект исследования - кафе "Филадельфия".

В ходе курсовой работы, для решения поставленных задач, использовались следующие методы исследования: сбор, систематизация и анализ литературных источников, синтез.

 

 

 

 

1. Товарная политика в системе маркетинга

 

1.1 Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

 

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:

• функциональным назначением;
• надежностью;
• долговечностью;
• удобством использования;
• эстетичностью внешнего вида;
• упаковкой;
• обслуживанием;
• гарантией;
• сопроводительными документами и инструкциями.

Товары классифицируются по долговечности:

1. Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие многократное использование.

2. Товары кратковременного использования — материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов.

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить ремонтные работы, стрижка в парикмахерской, составление бизнес-плана [1 C.97].

Товары широкого потребления разделяют на:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Например, хлеб, сигареты, газеты.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:

• основные товары постоянного спроса – такие товары люди покупают регулярно.
• товары импульсивной покупки – приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда их специально не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с остановкой городского транспорта, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении.
• товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможности продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, автомобили, аудио и видео аппаратура.

Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

4. Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа дозиметров или индикаторов дыма пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, энциклопедии.

Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса [5 C.217-218].

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

1. Материалы и детали – товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.д.). Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.

2. Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.д.).

3. Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.  Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы  в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис [7 C.121].

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров (их называют товарами-локомотивами) влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например, фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют «зазывные» товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируются со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых [9 C.64].

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, т.е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Как правило, жизненный цикл товара включает 4 этапа:

1. Внедрение (выведение на рынок).

2. Рост.

3. Зрелость.

4. Спад.

Этап внедрения - начинается с первого появления товара на рынке. Задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок.

Этап роста – наблюдается рост прибыли, задачей для фирмы является укрепление существующего положения на рынке.

Стратегия:

1) улучшение качества товара;

2) разработка новых, дополнительных  свойств;

3) выпуск новых моделей;

4) расширение номенклатуры товара;

5) выход на новые сегменты  рынка.

Этап зрелости – на данном этапе рост объема продаж замедляется. Целью фирмы является закрепление завоеванной доли рынка.

Стратегии:

1) поиск новых рынков сбыта;

2) разработка модификаций товара;

3) совершенствование условий продажи  и сервисного обслуживания.

Этап спада – на данном этапе резко сокращается объем продаж, размер прибыли. Либо ликвидируют товар, либо увеличивают инвестиции.

Стратегии:

1) отказ от наименее выгодных  товаров;

2) увеличение инвестиции с целью  укрепления позиции на рынке [7 C.197-198].

 

 

1.2 Содержание и сущность товарной политики предприятия

 

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара.