Товарная политика в агропромышленном комплексе

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

«Товарная политика в агропромышленном комплексе» »

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями ''потребитель'', ''рынок''.

Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления

На сегодняшний день на рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности – производство, торговля, услуги и т.п.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что формирование товарной политики (наряду с ценовой, распределительной и коммуникационной) играет важную роль в развитии предприятия сельскохозяйственной продукции. Это объясняется тем, что потребители предъявляют всё новые, более изысканные требования к товарам и ассортиментному ряду. Для завоевания определенной доли рынка и ее увеличения производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов.

 

Целью курсовой работы является глубокое изучение товарной политики.

Были поставлены следующие задачи:

1. ознакомиться с терминологией в рамках товарной политики;
2. изучить процессы разработки и управления ассортиментом продукта на предприятии АПК;
3. проанализировать деятельность ОАО Маслодельный Завод ''Седельниковский'' по разработке товарной политики.

Предметом исследования является товарная политика в АПК; объектом выступает ОАО Маслодельный Завод «Седельниковский», занимающийся производством кисломолочной продукции.

 

 

1. Разработка и управление товарной политикой на предприятиях АПК

1.1 Структура ассортимента товаров

Товарная политика (управление ассортиментом) — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента, т.е. введение новых ассортиментных позиций, необходимых потребителям, и исключение нерентабельных групп товаров.

''Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием''. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.  

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Рассмотрим основные понятия при рассмотрении ассортимента. К ним относятся:

• Ширина. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.
• Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.
• Глубина. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
• Гармоничность ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.
• Рациональность. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.
• Устойчивость. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров — наличие устойчивого спроса на них.
• Новизна. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

''Формирование ассортимента —  проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями и «ноу-хау»''. При разработке и реализации товарной политики возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

В процессе разработки товарной политики формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками. Особенность использования сырьевых ресурсов сельскохозяйственными предприятиями заключается в том, что, как правило, большинство из них производится самим предприятием и лишь незначительная часть закупается у поставщиков. В этом есть свои положительные стороны: снижаются риски сбоя поставок и неэффективного использования складских помещений, не приходится платить повышенную цену поставщикам; и отрицательные: необходимо следить за новыми технологиями и применять их в производстве сырья с целью понижения его себестоимости, а это дополнительные расходы, которые могут не окупиться. Также, в случае резкого повышения спроса на продукцию предприятия, если свои мощности не гарантируют достаточное производство сырья для удовлетворения спроса, неизбежно приобретение сырья у сторонних организаций. Цены при этом будут выше, чем если бы предприятие было постоянным клиентом.

   ''Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров''. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

 Цель ассортиментных концепций  — сориентировать предприятие  на выпуск товаров, наиболее соответствующих  структуре и разнообразию спроса  конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе, ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как вкусовые качества, объем упаковки, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по вкусам, упаковке продукции, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

 

1.2 Прогноз, планирование и управление ассортиментом

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных  потребностей покупателей, анализ  способов использования данной  продукции и особенностей покупательского  поведения на соответствующих  рынках.

2. Оценка существующих аналогов  конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемой предприятием продукции в том же ассортименте с позиции покупателя.

4. Решение вопросов, какие продукты  следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о  создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых  или улучшенных продуктов в  соответствии с требованиями  покупателей.

7. Изучение возможностей производства  новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных  потребителей в целях выяснения  их приемлемости по основным  показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций  для производственных 
подразделений предприятия относительно качества, вкусовых характеристик, цены, наименования, упаковки и т.д. в соответствии с результатами 
проведенных исследований, подтверждающих приемлемость 
характеристик продукции или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего  ассортимента.

Перечислим основные задачи, которые необходимо решить при разработке товарной политики:

• определение роли ассортимента продукта в достижении целей, предусмотренных маркетинговой стратегией;
• разработка стратегии формирования, продвижения ассортимента и управления им;
• определение размера, состава и структуры ассортимента продукта;
• формирование системы различий видов ассортимента продукта.

Основой процесса реализации товарной политики является комплексное исследование, цель которого – получение информации, необходимой для принятия решений относительно важнейших характеристик ассортимента продукта предприятия. Именно на такое исследование приходится основная часть времени и затрат.

Результаты проведения исследования призваны дать ответы на следующие вопросы:

• Каким должен быть размер ассортимента: сколько ассортиментных позиций он должен включать?
• Каким должен быть состав ассортимента, какие именно позиции в нем должны присутствовать?
• Какие названия присвоить продуктам в рамках одного ассортимента продукта?
• Чем, кроме названия, должны отличаться друг от друга ассортиментные позиции?
• Какие должны быть цены на ассортиментные позиции?
• Как обеспечить максимальный размер ассортимента в торговых точках? 

''В ходе комплексного исследования, результаты которого предназначены  для развития уже существующего  ассортимента продукта, необходимо  получить ответы на следующие  основные вопросы: