Товарная политика в агропромышленном комплексе

• Является ли существующий размер ассортимента оптимальным?
• Стоит ли для увеличения продаж сократить или увеличить размер ассортимента продукта?
• Каковы недостатки существующего ассортимента?
• В чем заключаются особенности реализации ассортимента продукта?
• Какие ассортиментные позиции являются лидерами продаж?
• В чем причина роста или падения продаж той или иной ассортиментной позиции?
• Какое значение для компании имеет каждая ассортиментная позиция?
• В каких инновациях в рамках существующей товарной линии заинтересованы потребители?''

Создание ассортимента зависит от того, насколько тесно новый продукт связан с уже выпускаемыми этой компанией продуктами. Возможны три варианта: 1) начинающая компания; 2) действующая компания, но новый продукт; 3) действующая компания, новый продукт связан с уже выпускаемым.

Очень важно, выпускала ли ранее компания аналогичные продукты. Так, ассортимент может разрабатываться для новой товарной линии иного ценового сегмента или сегмента рынка, для другой торговой марки или упаковки. В этом случае имеется информация о продаже того или иного наименования, размера ассортимента; известны производственные и технологические возможности. При разработке   ассортимента продукта необходимо учитывать возможные будущие взаимосвязи продуктов разных ассортиментов.

Если в рамках одной товарной категории выпускается несколько торговых марок, одной из задач может быть создание такого ассортимента, который позволит максимально снизить возможность каннибализма.

Если же пересечения в ассортименте нет, но разные продукты одной марки и товарной категории выкладываются и продаются вместе, то при определении размера ассортимента нового продукта надо учитывать размер ассортимента упомянутых товаров. Это связано с тем, что магазин может рассматривать эти продукты не как разные ассортименты, а как один и, соответственно, ограничивать количество наименований, продающихся в данном магазине.

Товарная политика предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и технологической, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться продукты, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

С точки зрения концепции маркетинга сельскохозяйственного предприятия — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. ''Задачи разработки и реализации товарной политики состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на продукцию, передать ее технологическому отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец прошел дегустацию, при необходимости был модифицирован и доведен до уровня требований потребителей''. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию продукции, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем сельскохозяйственной продукции. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных позиций, типов фасовки; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих продуктов; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя АПК — необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового продукта. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию продукта.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; унификацию элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

''Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно  использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна''.

Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Структура комплексного анализа, необходимого для принятия решений относительно разработки товарной политики, представлена на рис.1     

  

 

 

Рис.1 Структура комплексного анализа в рамках разработки товарной политики

 

Комплексный анализ должен проводиться не реже двух раз в год, а по некоторым параметрам (например, структура и динамика продаж) – ежемесячно. Необходимость проведения анализа может быть обусловлена решением о расширении или выходе на новый сегмент рынка.

Отличие анализа, связанного с развитием ассортимента продукта, от анализа, связанного с его разработкой, заключается в том, что в первом случае имеется большой массив информации о продажах товаров уже существующего ассортиментного ряда. Это данные отдела продаж, производства, сведения, получаемые от оптовиков и, наконец, информация от покупателей и потребителей. Однако это не означает, что аналитическая работа требует меньших временных затрат. Напротив, исследуя существующий ассортимент, маркетолог задается дополнительными вопросами, связанными с особенностями продаж ассортимента в целом, продаж отдельных позиций и т.д.

При изменении ассортимента проводится работа по его оценке и определяется стратегия его развития. Данная аналитическая деятельность предполагает использование как финансовых, так и маркетинговых показателей. Финансовые показатели позволяют сделать вывод о том, принесет ли выгоду предприятию тот или иной продукт. Маркетинговые показатели демонстрируют ежемесячную динамику продаж и цен по каждому наименованию, а также дают представление о том, насколько востребована каждая ассортиментная позиция.

Если аналитическая работа такого рода проводится постоянно, решение о том, какие именно изменения требуется внести в существующий ассортимент, принимается до начала специализированного исследования – на основе целей компании, данных о продажах, действий конкурентов, ситуации в оптовой и розничной торговле. Возможна ситуация, когда исследование требуется для определения направления развития ассортимента. Необходимость же изменений в ассортименте в этом случае может быть обусловлена ухудшением показателей продаж, оптимизацией производственных, сбытовых расходов, стремлением компании систематизировать товарный ассортимент, провести аудит продукта/ марки. 

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль над поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

''Исчерпавший свои рыночные  возможности товар, вовремя не  изъятый из производственной  программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым  результатам затрат средств, усилий и времени''. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными продуктами, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Сущность разработки и реализации товарной политики заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий покупателей.

 

  Таким образом, товарная политика— деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента выпускаемых продуктов.

Товарный ассортимент — это вся совокупность продукции, выпускаемой предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Для разработки и совершенствования ассортимента продукта необходимо проводить исследования рынка, конкурентного окружения, покупателей и потребителей, осуществлять анализ финансовых показателей своей компании.

Разработка и реализация товарной политики— неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Сущность разработки и реализации товарной политики в агропромышленном комплексе заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требования определенных категорий покупателей.

  Товарный ассортимент — это вся совокупность продукции, выпускаемой предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).