Анализ дифференцирования средств маркетинг-микс фирмы

Качество  во втором случае определяется мерой  продвижения специалиста в служебной  и карьерной деятельности в возможности  занятия устойчивого положения  в обществе. Во втором случае на качество образования существенно влияет интеллектуальный капитал образовательного учреждения, оказывающего образовательные  услуги. Поэтому высокое качество образовательных услуг — ключ к благополучию образовательного учреждения и его сотрудников.

Т.е. «РШУ» берет за основу маркетинга: продуктовую (продуктово-ориентированную) концепцию. Она основана на том, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим наивысшее качество. Для сферы образования продуктовая концепция получила название концепции повышения качества образовательных услуг. В ней подразумевается, что есть сегмент потребителей, которые оказывают предпочтение образовательным услугам высокого качества. В данном случае речь идет о двух аспектах качества образования. Примером использования этой концепции является программа МВА (Master of Business Administration), которая считается вершиной бизнес-образования во всем мире.

Концепция совершенствования услуг целесообразна, т.к. существуют условия высокой  индивидуализации спроса, т.е. существует часть потребителей, нуждающихся  в образовательных услугах повышенного  качества.

 

В. Маркетинговый анализ образовательных услуг Методом КАНО

При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить. Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, мы обозначим термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто техническим параметрам). Подобные атрибуты в западной литературе также практически равнозначно именуются customer requirements (требования покупателей).

Потребность в образовании обусловлена:

• желанием освоить определенную профессию,
• занять определенную должность,
• получить конкретный уровень образования,
• получить дополнительную квалификацию,
• занять место в обществе,
• сделать карьеру.

Образование рассматривается в современном  мире не только как престижность, но и как средство выживания в  современной жизни. Главной задачей  маркетинга образования является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом.

Осознание потребителем потребности в образовании  включает:

• выбор профессии и специальности
• оценку перспектив работы по выбранной специальности
• поиск и анализ информации об образовательных услугах
• оценку качества образовательной услуги
• оценку вариантов получения образования в различных образовательных учреждениях
• выбор оптимального варианта.

Теория  профессора КАНО базируется на таких  принципах:

• Представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования

• Для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр., чем дольше гарантия на товар, тем лучше)

• Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет

• Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Результатом применения метода КАНО является разбивка атрибутов на 4 группы:

1. Необходимые (must-be)

2. Линейные (one-dimensional)

3. Привлекательные (attractive)

4. Безразличные (indifferent)

Необходимые (must-be): те атрибуты товара или услуги, при отсутствии которых потребитель даже не рассматривает данный товар или услугу как альтернативу. Пример: работающие тормоза у автомобиля. В то же время, наличие данных атрибутов не приводит к высокой удовлетворенности покупателя, поскольку рассматривается покупателем как нечто само собой разумеющееся.

Линейные, или Одномерные (one-dimensional): те атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени присутствует данный атрибут. Пример: экономичность автомобиля, безопасность автомобиля - чем безопаснее автомобиль, тем лучше, т.е. тем больше будет удовлетворен потребитель

Привлекательные (attractive): отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя. Это атрибуты, способные приятно "удивить покупателя", однако не рассматриваемые покупателем как обязательные. Пример: складной столик для кофе на передней панели автомобиля, автоматически выдвигаемая радиоантенна на автомобиле - потребитель доволен, если данные атрибуты присутствуют, но если их нет, это не сыграет решающей роли в выборе модели автомобиля.

Безразличные (indifferent): эти атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор. Вместе с тем, они часто ошибочно рассматриваются как значимые продавцом (разработчиком) товара или услуги. Пример: внутренняя отделка автомобиля изготовлена из материалов, производство которых не связано с загрязнением окружающей среды - по данным ряда исследований, покупатели часто абсолютно равнодушны к данному атрибуту. Помимо указанных категорий, применение метода КАНО также обычно приводит к выделению группы обратных (reverse) и сомнительных (questionable) атрибутов:

• Обратные (reverse): атрибуты товара или услуги, для которых удовлетворенность потребителя обратно пропорциональна степени присутствия атрибута, т.е. чем меньше присутствует атрибут, тем лучше (т.е. тем выше удовлетворенность покупателя).

• Сомнительные (questionable): противоречивый результат применения метода КАНО.

 

№ Атрибут

1 Площадь образовательного учреждения

2 Стилизованный дизайн интерьера, раздаточного материала.

3 Цветовая гамма интерьера.

4 Специально подобранный музыкальный фон в телефоне.

5 Наличие удобной парковки

6 Широта ассортимента

7 Компетентность преподавателей

8 Продавцы предлагают помощь по  собственной инициативе

9 Дружелюбная манера общения продавцов

10 Качество услуг

11 удобные стулья в аудиториях

12. В продаже специализированные товары: Видеодиски, доступ к дополнительным электронным материалам.

13 Скорость обслуживания покупателей

14 Наружное оформление здания школы.

15 Информационные буклеты об услугах

16 школа расположен не в центре города

17 Автоматическая система поиска услуг по сайту (не выходя из дома)

18 Возможность посетить обучение до покупки, увидеть уровень качества услуг

19.Доступное изложение (понятное) материала

20 Школа принадлежит крупной сети

21 наличие корпоративного обучения

22 Небольшой подарок при покупке услуг

23 введенный дресс-код для продавцов,  менеджеров

24 Чистота в образовательном учреждении

25 Предоставляются разнообразные скидки

26 Известность, позитивный имидж  школы

27 Возможность поторговаться

28 Скидки постоянным клиентам

29 Наличие удобного сайта

30 Постоянное совершенствование услуг

31 школа поддерживает отношения с постоянными клиентами

32 Длительное присутствие компании  на рынке

33. В перерывах во время обучения возможность пользоваться услугами междугороднего телефона, факса, выход в Интернет (Wi-Fi) с личного ноутбука.

34. Во время занятий возможность получить индивидуальную консультацию преподавателя.

35. Ориентация на передачу практических, а не академических знаний.

36. Краткосрочный формат обучения.

37. Семинары Школы проводятся в  заявленные даты и не отменяются  по причине недобора групп.

38. наличие авторских программ.

39. Выдача документов государственного  образца.

40. семинары для отдельных предприятий  по индивидуальному заказу.

 

Как видим, список атрибутов достаточно обширен, атрибуты разнятся по свой природе, и, что

интересно, "покрывают" все основные факторы  оценки и выбора образовательного учреждения покупателем.

Таких факторов 5:

1. Расположение образовательного  учреждения

2. Имидж образовательного учреждения

3. Ассортимент и качество образовательных  услуг

4. Уровень цен

5. Качество обслуживания

 

Также присутствуют дополнительные атрибуты, оказывающие влияние на выбор  образовательного учреждения:

дополнительные  услуги (В продаже специализированные товары: Видеодиски, доступ к дополнительным электронным материалам.), поддержание отношений с постоянными клиентами, площадь школы и др.

 

Также следует отметить, что присутствуют атрибуты 2-х категорий:

 

1. Атрибуты, оценка магазина по  которым возможна без/до совершения покупки. Это так называемые service cues, "подсказки". Эти атрибуты важны в первую очередь с точки зрения выбора образовательного учреждения новыми клиентами - в данном случае, потребитель посещает несколько сайтов образовательного учреждения одного направления (тренинги, семинары и т.д.), сопоставляя образовательные учреждения по атрибутам категории service cues. Будет ошибкой полагать, что покупатели сравнивают единственно цены и ассортимент услуг, представленных в образовательных учреждениях - важным может быть, например, качество обслуживания по телефону, отзывы клиентов, как сигналы о высоком качестве продукции. Сюда относятся такие атрибуты, как компетентность продавцов, автоматическая система поиска услуг по сайту (не выходя из дома), оформление сайта,  интерьер офиса. Покупатель оценивает учреждение по данным атрибутам, не совершая при этом покупку, и формирует (в основном неосознанно) совокупное мнение об учреждении.

2. Атрибуты, оценка по которым возможна  только при совершении покупки.  В западной маркетинговой литературе  они именуются post-purchase attributes, "после-покупочные" атрибуты. Высокие показатели образовательного учреждения по данным атрибутам - способ построения лояльности клиентов, т.е., в отличие от предыдущей группы, данные атрибуты важны как средство удержание клиентов, средство стимулирования повторных покупок. Сюда относятся такие атрибуты как скорость обслуживания покупателей, скидки постоянным клиентам. Атрибутов данной категории значительно меньше.

 

Атрибуты  товара или услуги относят к категориям КАНО на основе опроса потребителей. По каждому атрибуту задается 2 типа вопроса:

1. Позитивный: Если атрибут N присутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

2. Негативный: Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

Пример:

1. Если экономичность двигателя автомобиля высока, как Вы к этому отнесетесь?

2. Если экономичность двигателя автомобиля низка, как Вы к этому отнесетесь?

По  каждому вопросу предлагаются 5 вариантов  ответа:

1. мне это нравится (I like it that way)

2. это абсолютно необходимо (it must be that way)

3. для меня это не имеет значения (I am neutral)

4. я это спокойно воспринимаю (I can live with it that way)

5. меня это не устраивает (I dislike it that way)

 

Далее я составлю опросный лист по атрибутам краткосрочных образовательных учреждений (см. Приложение 1) и опрошу 10 человек.

 

Дополнительно в ходе опроса была измерена заявленная значимость атрибутов по 10-ти балльной шкале от 1 - совершенно не важен до 10 - исключительно важен.

В зависимости  от ответов на каждый из 2-х вопросов атрибут относят к определенной категории КАНО. Для определения  категории атрибута ответы респондента  сопоставляются с таблицей КАНО: ответ  по позитивной части (присутствие атрибута, правая колонка) сопоставляется с ответом  по негативной части вопроса (отсутствие атрибута, верхняя строка таблицы):

 

Атрибут		Отсутствует
		нравится	необходимо	не имеет значения	спокойно воспринимаю	не устраивает
Присутствует	нравится	Q	A	A	A	O
	необходимо	R	I	I	I	M
	не имеет значения	R	I	I	I	M
	спокойно воспринимаю	R	I	I	I	M
	не устраивает	R	R	R	R	Q