Анализ компании Apple как мирового производителя смартфонов

Министерство образования  и науки РФ

Санкт-Петербургский  государственный политехнический  университет

—

Факультет экономики  и менеджмента

Кафедра «Мировая и региональная экономика»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

Тема: Анализ компании Apple как мирового производителя смартфонов

по дисциплине «Международный маркетинг»

 

 

 

 

 

Выполнил студент		5078/2
		(группа)		<подпись>		<ФИО>
Руководитель						Афоничкина Е.А.
		(Учёная степень,  должность)		<подпись>		<ФИО>
Оценка/зачёт
				<подпись>		(дата)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Доля смартфонов неуклонно и  быстро растет в общем объеме мирового рынка мобильных телефонов. Технологии развиваются, стоимость смартфонов начального уровня имеет серьезную тенденцию к снижению, вслед за активностью развитых стран, развивающиеся рынки тоже постепенно переходят на смартфоны.

Актуальность  темы обоснована увеличением сегмента потребителей смартфонов в России, а также регистрацией в нашей стране дочерней компании одного из лидеров этой отрасли – компании Apple. На решении компании сказалось ее недовольство политикой российских дистрибьюторов, которое она выказывала давно. Но шаги открытии собственных точек продаж были предприняты только после того, как стало ясно, что Россия точно станет членом ВТО.

Цель исследования: проанализировать конъюнктуру мирового и российского рынка смартфонов и разработать стратегию развития компании Apple на российском рынке.

Объект исследования: мировой рынок смартфонов.

Предмет исследования: деятельность Apple на мировом рынке смартфонов.

Задачи:

1. Дать характеристику мировому рынку смартфонов.
2. Охарактеризовать российский рынок смартфонов.
3. Проанализировать деятельность Apple как производителя iPhone.
4. Разработать стратегию компании Apple на российском рынке.

 

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА МИРОВОГО И РОССИЙСКОГО РЫНКА СМАРТФОНОВ

1. Краткая характеристика товара – смартфон

Не существует строгого определения смартфона, но мы постараемся дать ему отличительные характеристики.

Понятия сотовый телефон и смартфон попадают под категорию мобильные устройства. Сегодня мобильный̆ телефон – многофункциональное устройство. Много лет назад мобильные телефоны выполняли лишь несколько задач: отправлять и получать голосовые сообщения.

Современные мобильные устройства оснащены специализированным программным  обеспечением, доступом в Интернет, цифровыми камерами, портативными музыкальными плеерами, GPS функциями и многими другими параметрами.

Технические достижения обобщают термины: смартфон, КПК и PDA в понятие «мобильный̆ телефон».

Мобильный̆ телефон - это коммуникационное устройство, подключенное к беспроводной̆ сети связи по радиоволнам или спутниковым вещаниям. Большинство мобильных телефонов обеспечивают голосовую связь, службу коротких сообщений (SMS), мультимедийных сообщений (MMS), а также современные телефоны могут предоставлять Интернет-услуги (просмотр веб-страниц, возможность обмена мгновенными сообщениями и электронной почтой).

PDA (Personal Digital Assistant) – это имя малых портативных устройств, которые сочетают в себе вычисления, телефон/факс, сеть Интернет. Типичный PDA сочетает в себе мобильный телефон, факс отправителя, веб-браузер и органайзер. Эти устройства, как правило, требуют использования стилуса, а не клавиатуры для ввода данных.

Смартфоном считается сочетание  традиционных PDA и мобильного телефона. Эти портативные устройства  совмещают возможности мобильного телефона с возможностями карманного компьютера или КПК. Смартфоны позволяют  пользователям хранить информацию, иметь адрес электронной почты, устанавливать программы, а также поддержку всех стандартных функций мобильного телефона [10].

Из приведенного выше определения  следует, что любой мобильный телефон, который имеет немного больше возможностей, может называться смартфоном.

Смартфоны и коммуникаторы отличаются от обычных мобильных телефонов  наличием достаточно развитой операционной системы, открытой для разработки программного обеспечения сторонними разработчиками (операционная система обычных мобильных телефонов закрыта для сторонних разработчиков). Установка дополнительных приложений позволяет значительно улучшить функциональность смартфонов и коммуникаторов по сравнению с обычными мобильными телефонами.

Наличие полнофункциональной операционной системы делает смартфоны и коммуникаторы более привлекательными в глазах большинства пользователей.

Подводя итоги различия между смартфонами и мобильными телефонами, можно сказать, что смартфоны более «умны» и современны в сравнении с простыми мобильными устройствами.

Дав в этом параграфе краткую  характеристику продукта, мы переходим  к рассмотрению мирового рынка смартфонов.

2. Характеристика мирового рынка смартфонов

Смартфоны уже более пяти лет  занимают значительное место в нашей  все ускоряющейся жизни, обновляясь каждый год, они становятся все более универсальными.

Аналитическая компания Flurry [13] представила данные о распределении активных пользователей iOS и Android на международных рынках.

Как видно на рис.1.1 с большим отрывом лидируют США, где пользовательская база составила 109 млн. человек, т.е. 41% от мирового рынка. За США следует Китай (35 млн. активных пользователей), третьей стала Великобритания (17 млн.), за ней расположились Япония, Франция и Германия, на счету которых по 10 млн. пользователей.

Рисунок 1.1 – Распределение пользователей смартфонов по странам [12, 13, 15]

Свои данные Flurry [13] получила, отслеживая более 140 тысяч приложений: аналитики в течение 30 дней вели учет количества пользователей, запускающих эти приложения.

Чтобы рассчитать общий объем потенциального рынка, Flurry [13] взяла в расчет совершеннолетних представителей среднего класса в каждой стране, используя данные Международного валютного фонда и результаты исследования Миллера-МакКуна. К ним были прибавлены представители высшего класса и вычтено количество активных пользователей, получив, таким образом, число потребителей, которые могут позволить себе приобрести смартфон, но в настоящее время не являются пользователями iOS или Android.

Результаты мы можем увидеть  на рис. 1.2:

Рисунок 1.2 – Объем потенциального рынка [12, 13, 15]

 

В результате оказалось, что самым  большим потенциалом обладает рынок  Китая – 122 млн потенциальных пользователей. На втором месте находятся США – 91 млн неохваченных потребителей, за ними идут Индия (75 млн), Япония (65 млн) и Бразилия (34 млн).

Затем была сопоставлена активная пользовательская база с потенциальной для каждой отдельно взятой страны, чтобы выяснить, какой рынок является наиболее зрелым вне зависимости от его размера.

Рисунок 1.3 – Зрелость рынков смартфонов по странам [12, 13, 15]

Верхнюю позицию здесь (рис.1.3) заняла Швеция – 66% охваченных потребителей, далее – Австралия и Гонконг.

Наименее развитым оказался индийский рынок – здесь всего 3,4 млн активных пользователей против 75 млн потенциальных. Также большие перспективы смартфоны имеют в Японии – 10,3 млн активных пользователей против 65 млн потенциальных.

В данном параграфе мы описали распределение пользователей современных мобильных гаджетов по странам мира. Далее будут рассмотрены крупнейшие производители и их присутствие на российском рынке.

3. Крупнейшие мировые производители смартфонов

В производстве смартфонов с большим отрывом лидируют Samsung и Apple.

Samsung Electronics стала мировым лидером  по продаже смартфонов в 2011 году с долей рынка в 20% (здесь  и далее оценки Strategy Analytics [18]), Apple является лидером по продажам в 4 квартале 2011 года (благодаря рекордным продажам iPhone 4s).

Лидер 2010 года, компания Nokia оказалась на третьем месте, ее доля рынка сократилась до 16% (33% было по итогам 2010 года).

По-другому видят положение дел  в Gartner [14]. Там оценили общее число проданных за 2011 год смартфонов в 472 млн., что соответствует их доле в 31%, что на 58% больше, чем в 2010 году. Apple стала мировым лидером с долей рынка в 23.8% в 4 квартале 2011 года и с долей 19% по итогам всего года. За последний квартал 2011 Apple продала 35.5 млн. iPhone.

Всего в 4 квартале было отгружено 155 млн. смартфонов (100.7 млн. в 4 квартале 2010), а всего за 2011 год - 488,5 млн. смартфонов (было 299.5 млн. в 2010 году).

В таблице 2.1 представим количество отгруженных  смартфонов в сравнении с клиентскими  ПК и темпы прироста за 4 квартал 2011 и в целом за 2011 год.

Таблица 1.1 - Отгрузки смартфонов и клиентских ПК в мире [6]

Категория	4Q2011  отгрузка (млн. штук)	Рост Q411/Q410	2011  отгрузки (млн штук)	Рост 2011/2010
Смартфоны	158.5	56.6%	487.7	62.7%
Всего ПК	120.2	16.3%	414.6	14.8%
- Планшеты	26.5	186.2%	63.2	274.2%
- Нетбуки	6.7	-32.4%	29.4	-25.3%
- Ноутбуки	57.9	7.3%	209.6	7.5%
- Десктопы	29.1	-3.6%	112.4	2.3%

 

В 2011 году наблюдалось снижение спроса на нетбуки и замедление роста спроса на ноутбуки и десктопы, что было вызвано ростом интереса к планшетам. С другой стороны интерес к планшетам практически не оказал влияния на спрос смартфонов, так что мировой рынок этих устройств в 2011 году демонстрировал устойчивый рост.

Отгрузки смартфонов в 2011 году впервые  превысили отгрузки клиентских персональных компьютеров, что следует считать заметной вехой. За нескольких лет смартфоны превратились из практически нишевого хай-энд продукта рынка мобильных телефонов в продукт массового спроса. Этому помогла, прежде всего, доступность смартфонов в низком ценовом сегменте; также достижению результата способствовал растущий аппетит потребителей к интернет-браузингу, потреблению контента, интерес к использованию приложений и услуг на мобильных устройствах.

Впечатляющее завершение 2011 года компанией Apple обеспечило ей позицию лидера рынка смартфонов и ПК в 4 квартале 2011 с отгрузками в 37,0 млн iPhone, 15,4 млн iPad и 5,2 млн Mac. Это мировой рекорд в области отгрузок смартфонов одной компанией за один квартал.

Предыдущий рекорд принадлежал Nokia, которая отгрузила 28,3 млн смартфонов в 4 квартале 2010. Apple опередила Nokia и по объемам отгрузки в 2011 году - за год было отгружено 93,1 млн iPhone, что соответствует росту на 96% в 2010 году. Рост отгрузок - это не только результат выхода на рынок аппарата iPhone 4s, но и итог снижения цен на iPhone 4 и iPhone 3GS.

Samsung удачно завершил 2011 год. Компания отгрузила 35,3 млн смартфонов под собственным брендом в 4 квартале 2011. За год компания отгрузила 91,9 млн, что самым существенным образом превышает отгрузки в 24,9 млн. в 2010 году. В этот объем не вошли продукты, выпущенные Samsung под другими брендами, например, Nexus S и Galaxy Nexus, которые Canalys учитывает под брендом Google. Samsung продолжает существенную маркетинговую активность, а портфолио компании, основанное, прежде всего, на моделях под Android, в частности, на такой успешной модели, как Galaxy S II и S III.

Несмотря на разочаровывающие финансовые результаты, деятельность компании Nokia на рынке смартфонов в 4 квартале 2011 внушает поводы для оптимизма. Nokia отгрузила 19,6 млн. смартфонов, что на 31% меньше рекордного 4q2010, но на 17% лучше, чем в 3 квартале 2011. Часть этого результата - отгрузки смартфонов под WP (около млн.) и MeeGo (0.6 млн.), а также рост продаж аппаратов под Symbian Belle из-за установления конкурентных цен на такие смартфоны Nokia, как Nokia 500, Nokia 700 и Nokia 701. Суммарные продажи смартфонов Nokia в 2011 году составили 77,3 млн.

В таблице 1.2 представлены данные по отгрузке смартфонов, отсортированных по видам  ОС.

Таблица 1.2 – Мировой рынок смартфонов, отгрузки по платформам, 2011 год

Платформа	2011, отгрузки, в  млн шт.	Доля, в %	Рост 2011/2010
Всего	487,7	100%	62,7%
Android	237.8	48.8%	244.1%
iOS	93.1	19.1%	96.6%
Symbian	80.1	16.4%	-29.1%
BlackBerry	51.4	10.5%	5%
bada	13.2	2.7%	183.1%
Windows Phone	6.8	1.4%	-43.3%
Другие	5.4	1.1%	14.4%