Анализ конкурентной позиции компаний

   Вторая группа конкурентов — международные авиакомпании, являются более серьезными конкурентами для «Аэрофлота», т.к. последнее время они оттягивают на себя поток пассажиров из удаленных российских центров, летающих оттуда за рубеж.

    По итогам 2012 года, опубликованным ИATA (Международной ассоциацией эксплуатантов воздушного транспорта), «Аэрофлот» занимает 25-е место (из 239 авиакомпаний — членов этой организации) по объему регулярных международных перевозок, 25-е место по количеству перевезенных на международных регулярных маршрутах пассажиров и примерно 20-е место по эксплуатационным доходам.

    Если же рассматривать суммарную статистику перевозок, включающую внутренние рейсы и нерегулярные полеты, «Аэрофлот» практически по всем показателям перемещается за 50 место в списке крупнейших авиакомпаний мира.

    По численности парка самолетов «Аэрофлот» занимает 17-е место в мире, а по эффективности — 72-е. Среди причин такого положения ключевое место занимает проблема технического совершенствования самолетного парка.

    Самым мощным конкурентом «Аэрофлота» остается «Люфтганза» (Lufthansa). Она уже имеет рейсы или промежуточные посадки в Москве, Петербурге, Самаре, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Казани и Перми, а также летает в столицы стран СНГ. Стратегия «Люфтганзы» рассчитана на открытие новых прямых полетов в провинциальные города России. Сейчас она летает в шесть городов России и имеет лицензии на полеты еще в 10 городов. Кроме того эта компания начала борьбу не только за пассажирские перевозки, но и за грузовые (прецедентом стала перевозка весьма нестандартного груза — слона из Московского зоопарка). Компанию отличает от других большая пунктуальность полетов.

Собирается продолжить экспансию на российский рынок и «Бритиш Эйруэйз» («British Airways») — сильнейшая авиакомпания Европы. Она, правда летает пока только в Москву и Петербург, однако также рассчитывает на провинциальные города-миллионеры. При этом компания предоставляет традиционно высокий сервис и удобства за хорошие деньги, а также применяет льготы и поощрения для часто летающих (в основном состоятельных) клиентов, отбирая их таким образом у Аэрофлота.

    «Скандинавиан Эйрлайнс Систем» (SAS) одна из сильнейших компаний международного рынка на Севере Европы уже имеет свои планы на завоевание северо-западного региона страны. А «Финнэйр» (Finnair) уже летает из Москвы в США, а также из Хельсинки в Петрозаводск. Финская компания планирует также открыть рейсы в другие города Северо-запада России и постепенно продвигаться дальше.

    «Алиталия» (Alitalia) «в пику» Аэрофлоту открыла прямые рейсы Москва-Рим, а греческая «Олимпик Эйруэйз» (Olympic Airways) начала полеты в столицу.

    Сравнительные рыночные характеристики зарубежных авиакомпаний и «Аэрофлота» приведены в табл. 2. тем не менее, Аэрофлот остается бесспорным лидером отечественного рынка, далеко опережающим ближайших конкурентов.

     Одной из мер конкурентной борьбы за пассажиров, летающих из регионов бывшего СССР за рубеж было создание в ирландском аэропорту Шеннон стыковочного узла хабе (hab) для авиакомпаний России и стран СНГ. Здесь совершают посадку самолеты, которые до США и Южной Америки не могут совершить беспосадочный перелет (Ту-134 и Ту-154). Также сюда могут доставлять пассажиров авиакомпании не имеющие договоров о полетах в страны американского континента. Затем пассажиры пересаживаются в самолеты «Аэрофлота», имеющего доступ в аэропорты крупнейших городов Северной и Южной Америки.

    Еще одним шагом в конкурентной борьбе является присоединение компании к американской системе поощрения часто летающих пассажиров и введение такой услуги, как бронирование мест по телефону и оплата билетов в аэропорту по кредитной карточке.

Таб. 2

    Подводя итог всему вышесказанному, надо отметить, что «Аэрофлот» — в условиях жесткой конкуренции со стороны иностранных и российских авиакомпаний должен осуществлять работу по улучшению качества и спектра предоставляемых сервисных услуг, расширению географии полетов, оптимизации маршрутов как на международных рейсах, так и внутри России.

2. Последовательность разработки бизнес-плана для закупки, сбыта товара

 

Резюме

     Предельная простота и минимум специальных терминов. В целом резюме должно дать ответы будущим инвесторам или кредиторам фирмы (в том числе и ее акционерам) на два вопроса: "Что они получат при успешной реализации данного плана?", и "Каков риск потери ими денег?". В этом разделе определяются в приоритетном порядке все направления деятельности фирмы, целевые рынки по каждому направлению и место фирмы на этих рынках.

По каждому направлению устанавливаются цели, к которым фирма стремится, стратегии их достижения, включающие перечень необходимых мероприятий, определяются ответственные лица. В этом же разделе помещается информация, дающая представление о фирме, а также все необходимые данные, характеризующие ее коммерческую деятельность.

 

Цели и задачи

    Здесь должен быть приведен анализ идеи. Необходимо проанализировать факторы, вызвавшие появление идеи и ее привлекательности.  Как они будут развиваться в дальнейшем?

Сильные и слабые стороны идеи - это те характеристики идеи, которые могут быть проконтролированы предпринимателем, на которые он может оказать воздействие. Они обычно относятся к настоящему времени.

Здесь необходимо рассмотреть следующие факторы:

• организационные (правовая форма, наличие помещений собственных или арендованных);
• маркетинговые (место расположения, маркетинговый комплекс, рынок, его сегмент; конкуренты: чем продукт (услуга) будет отличаться от конкурентной);
• технические (производственные фонды: состояние и ресурсы);
• финансовые (наличие собственных средств);
• кадровые (навыки и профессиональные недостатки, насколько идея отвечает идеям, знаниям и умениям предпринимателя).

Закончив оценку, необходимо приступить к формулированию целей и задач. Этот процесс состоит из 2х этапов. Во-первых, необходимо установить, какой именно бизнес ведётся - задача более трудная, чем может показаться на первый взгляд, и затем определить главные, количественно определенные цели на перспективу, отражающие стремления в бизнесе, и определить те, которые из них реально достижимы.

Решив проблему с целями и задачами, необходимо определить пути достижения этих целей. Для этого необходимо выработать стратегию и сформулировать оперативные планы.

 

 Описание предприятия  и его товаров (услуг)

В этом разделе описываются все товары и услуги, которые производит фирма. В разделе необходимо дать описание всех существующих и новых товаров и услуг, предлагаемых фирмой, ответив на следующие вопросы:

1) Какие товары (услуги) предлагаются  фирмой? 

2)  Название товара.

3) Какие потребности призваны  удовлетворять предлагаемые товары, услуги?

4) Насколько изменчив спрос на  данные товары (услуги)?

5) На каких рынках, и каким  образом они продаются?

6) Почему потребители отдают  предпочтение данным товарам (услугам) фирмы? Что составляет их основное  преимущество? В чем их недостатки?

7) Каковы цены, по которым продаются  товары (услуги)? Каковы затраты на их производство? Какую прибыль принесет продажа единицы каждого товара (услуги)?

 

 Рассмотрение рынков  сбыта товаров и услуг

    Одна из основных задач фирмы – определение ёмкости каждого конкретного рынка для каждого товара (услуги).  Эти показатели будут характеризовать возможные объёмы сбыта.  Они определяются натуральным и стоимостными показателями реализованных или потенциально реализованных товаров в течении определённого периода.  При этом необходимо учитывать, что при анализе ёмкости рынка необходимо произвести оценку:

1. Потенциальной ёмкости рынка, т.е. общего количества товаров которые покупатели данного рынка могут приобрести за определённое время.
2. Потенциального объёма продаж, т.е. той доли потенциального рынка, которую предприниматель в принципе может захватить и соответственно того максимального количества товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях.  В итоге такого анализа предприниматель сможет потенциально определить количество клиентов, на которое ему можно рассчитывать, но рассчитывать не значит их получить поэтому нужна ещё и реальная оценка рынка.
3. Реального объёма продаж, необходимо оценить сколько реально предприниматель сможет продать (выручить) за оказанные услуги при имеющихся условиях его деятельности, возможных затратах и тому уровню цен, который он намерен установить и главное как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом на несколько лет вперёд.

При исследовании рынка следует в первую очередь определить тип рынка по каждому товару или услуги.  С этой целью предлагается следующая классификация рынков:

1. Бесплодный рынок, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров или услуг.
2. Основной рынок где реализуется основная часть товаров и услуг.
3. Дополнительный рынок который поглощает небольшую часть товаров (услуг).
4. Растущий рынок, т.е. имеющий реальные возможности для роста объёмов реализации товаров.
5. Потенциальный рынок, т.е. имеющий перспективы реализации товаров однако, при определённых условиях.
6. Избирательный рынок, который выбирается для определения возможностей реализации.
7. Прослоечный рынок (вялый, не активный), на котором торговые операции не стабильны, но имеются перспективы превращения его в активный рынок при определённых условиях, однако он может стать и бесплодным рынком.

 

 Оценка конкурентов  на рынках сбыта

     Этот раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, характеристики своих конкурентов, их стратегии и тактики.  В этом разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы с учётом деятельности конкурента:

1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям?
2. Существует ли большое число фирм предлагающих подобные товары или услуги, или же в конкурентной борьбе участвует ограниченное их число?
3. Почему данную фирму следует считать конкурентной?
4. Какую часть рынка контролируют крупные фирмы?  Какова динамика овладения этими фирмами рынком?
5. Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах ваших конкурентов?
6. Как обстоят дела у фирм конкурентов с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием и т.д?
7. Какова конкурентоспособность каждого товара на рынке и сегменте?
8. Как и почему в зависимости от конкуренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров?
9. На какой стадии ЖЦТ фирма собирается выйти на рынок?
10. На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары, какие и почему?
11. Какие товары следует снять с производства и почему?
12. Является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной частью успеха в вашей сфере бизнеса?
13. Что является предметом наиболее жёсткой конкуренции в вашей cфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.)?
14. Много ли внимания и средств ваши конкуренты уделяют рекламе своих товаров?  Услугами каких рекламных фирм они пользуются?
15. Что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т.д?
16. Каков уровень цен на продукцию конкурентов?  Какова хотя бы в общих чертах их политика цен?
17. Каков имидж фирм конкурентов?

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и её главных конкурентов.

 

 Составление плана  маркетинга

Маркетинг применяется при следующих условиях:

1. Насыщение рынков товарами, т.е. при превышении предложения над спросом. «Рынок покупателя».
2. Острой конкуренции, усиление борьбы за покупателя.
3. Свободных рыночных отношений, т.е. возможностей без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.
4. Полной самостоятельности фирмы в выборе целей, задач, управления, структур, окладов. В распределении средств по статьям бюджета и т.д.

При реализации плана маркетинга необходимо основываться на следующих принципах:

1. Принцип понимания потребителей.

Основан на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителей и его потребностей.

2. Принцип «Борьба за потребителей»

Реализуется воздействием на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качества товара, реклама, сервис, дизайн, цена и т.д.)

Суть этого принципа – борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае – лишь средство для достижения цели, а не сама цель.

3. Принцип «Максимального приспособления производства к требованиям рынка»

Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из 5 возможных концепций маркетинговой деятельности:

1. Концепция совершенствования производства (производственная).

Утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут  сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по ценам. Руководство фирмы, избравшему эту концепцию деятельности необходимо отдать стратегический приоритет совершенствования производства (снижению производственных издержек) и повышению эффективности функционирования каналов распределения.