Анализ маркетингового обеспечения системы потребительского кредитования в ООО “ПромТрансБанк”

Анализ маркетингового обеспечения системы  потребительского кредитования в ООО “ПромТрансБанк”

 

В настоящее  время разработка и совершенствование  комплекса маркетинга является весьма актуальным. Это позволяет описать  рынок и разбить его на сегменты; оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; придать товару необходимые для  этого рынка потребительские  свойства; выбрать посредников, чтобы  товар оказался доступным для  потребителей.

Объектом  анализа являются кредитные продукты,  предоставляемые ООО “ПромТрансБанк” в рамках потребительского кредитования.

Анализируя  рынок потребительского кредитования в России, можно отметить, что  данный сегмент рынка считается одним из наиболее быстрорастущих в настоящее время. Положительную динамику демонстрируют растущие показатели объема потребительского кредитования. Кроме того, в течение последних трех лет наблюдается умеренный рост доли потребительского кредитования в кредитном портфеле банков. Так, по итогам 2010 года средняя доля потребительского кредитования составила 27,7%, по итогам 2011 года - 29,1%, в 2012 году - 34,1%. Почти треть всех потребительских кредитов, выданных в России в 2012 году, пришлась на Центральный, Приволжский и Сибирский федеральные округа [32].

Несмотря  на высокие процентные ставки, беззалоговые кредиты остаются одним из популярных видов потребительского кредитования. Суммарный объем выданных беззалоговых кредитов за 2012 год вырос на 80%, при этом рост объемов данного вида кредитования наблюдался у подавляющего большинства участников, при этом у отдельных он составил сотни процентов. Средние процентные ставки по беззалоговым кредитам в декабре 2012 года находились в диапазоне 25,1%-27,5%.

На начало 2013 года сохранилась также положительная динамика развития рынка банковских пластиковых карт. Популярность карт росла с каждым годом, чему способствовали динамичное развитие инфраструктуры по приему к оплате банковских карт и новации в сфере платежных технологий, связанные с расширением спектра банковских услуг с их использованием. На 01.01.2013 количество активных банковских карт составило более 130 млн.единиц. Процентные ставки по кредитам, предоставляемым в рамках кредитных карт, находятся в среднем в диапазоне 17,6%-20,2%. В большей части программ максимальный размер кредитного лимита по кредитным картам находится в диапазоне 300000-500000 рублей [21].

Рассматривая  ключевые показатели рынка потребительского кредитования, стоит отметить, что  согласно данным исследования, большее количество кредитов оформлено на людей в возрасте от 25 до 45 лет. С возрастом количество людей, оформлявших когда-либо потребительский кредит, снижается: только 23% людей старше 60 лет, а в возрасте от 18 до 25 лет только 20% прибегали к данной услуге. Распределение сегментов по уровню образования при этом почти несущественно, однако отмечается, что у категорий граждан с различным уровне образования различается подход к оформлению займа: по данным исследования люди со средним образованием чаще оформляют кредиты в магазинах, торговых центрах, а люди с высшим уровнем образования обычно оформляют кредиты непосредственно в отделениях банков.

Другой  важный показатель потребительской  активности россиян – уровень  ежемесячного дохода (около 50% людей с уровнем дохода выше среднего и 33% людей с низким уровнем дохода хотя бы единожды оформляли кредит на потребительские нужды). Отметим, что развитие потребительского кредитования тесно связано с ростом реальных доходов населения. Так, денежные доходы (в среднем на душу населения) в 2012 году по сравнению с 2011 годом выросли на 6%, что является положительным фактором для дальнейшего развития потребительского кредитования, увеличения клиентской базы банков.

При оценке ситуации на рынках потребительского кредитования местного значения можно  прийти к выводу, что лидирующие позиции имеют всероссийские  банки, в тот период, когда местные  кредитные организации реализуют  незначительное число кредитных  продуктов. Но все же, несмотря на наличие  достаточного количества кредитующих  организаций, конкурирующих между  собой, рынок потребительского кредитования по-прежнему считается привлекательным сектором благодаря увеличивающемуся спросу на данный вид кредитов.

Таким образом, к настоящему времени в экономике  РФ сложилась ситуация, располагающая  к росту потребительского кредитования. Для этого налицо три важных фактора: рост доходов населения, бурное развитие розничной торговли, снижение стоимости  кредита, что в целом является следствием макроэкономической стабилизации [33].

Товарная  политика, разрабатываемая Банком, состоит из ряда элементов:

1. концепция трёх уровней товара;
2. концепция жизненного цикла товара;
3. позиционирование товара на рынке.

При разработке кредитных продуктов Банк учитывает концепцию трех уровней товара. Основополагающим является уровень товара по замыслу.  Получив кредит, клиент осуществляет  покупку, недоступную ему ранее, удовлетворяя тем самым свои потребности. Кредиты дают возможность приобретения товаров и услуг в необходимый момент времени даже при отсутствии достаточной суммы денежных средств у человека.

Товар в  реальном исполнении может обладать следующими характеристиками: свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление. Говоря о потребительских кредитах, стоит отметить, что клиент вправе самостоятельно выбрать как форму кредита (наличный, безналичный, овердрафт), так и вид предоставляемого Банком кредита (пенсионный кредит, кредит для работников бюджетной сферы, кредит под залог депозита, кредит под залог недвижимости, товар в кредит, туризм в кредит, автокредитование, классический кредит и т.д.). Также клиент выбирает срок, на который желает оформить кредит, с учетом условий кредитования того или иного вида потребительского кредита.

Кроме того, Банк имеет узнаваемый логотип, который  отображен как на кредитных картах Банка, так и на наружных вывесках и рекламных щитах.

Рассматривая  потребительские кредиты на уровне товара с подкреплением, стоит отметить, что при обращении клиента  в любое отделение Банка, он получает консультацию специалиста по видам  кредитных продуктов, условиям их предоставления, а также получает помощь в оформлении заявки на получение кредита.

Определение этапа жизненного цикла товара является очень важным элементом проведения маркетинговой политики, так как  различные его этапы требуют  использования разных стратегий  маркетинга. Типичный жизненный цикл товара включает в себя 5 этапов: внедрение  товара на рынок, рост, зрелость, насыщение  и спад.

Согласно  данным объёмов предоставленных  кредитов физическим лицам за 2008-2012 года можно сделать вывод, что  в настоящее время потребительские  кредиты Банка находятся на стадии роста. Это характеризуется увеличением  темпов роста объемов предоставленных  кредитов за анализируемый период, что отчётливо видно на рисунке 18.

 

Рисунок 18 - Объемы предоставленных кредитов физическим лицам Банком (тыс.рублей)

 

Однако  стоит отметить, что каждый кредитный продукт  имеет свой жизненный цикл в силу того, что со временем меняются потребности заемщиков, банки-конкуренты выпускают новые виды кредитных продуктов, изменяют условия предоставления кредитов и т.д. Следовательно, каждый кредитный продукт должен непрерывно дорабатываться, видоизменяться с учетом уже существующих и вновь появляющихся на рынке кредитных продуктов, а также должны разрабатываться новые виды продуктов для привлечения клиентов.

Согласно  растущей тенденции объемов розничного кредитования можно сделать вывод  о проведении Банком эффективной  политики по стимулированию продаж потребительских  кредитов, внедрении новых кредитных  продуктов для клиентов и разработке действенной рекламной кампании, что приводит к привлечению новых  заемщиков.

Позиционирование  товара на рынке требует проведения основных мероприятий: сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на рынке.

Рассмотрим  основные принципы сегментирования.

Сегментирование по географическому принципу позволяет определить, что потенциальными клиентами ООО “ПромТрансБанк” могут являться жители города Уфа, жители других городов Башкортостана, где функционируют дополнительные офисы и фирменные стойки Банка, а также жители некоторых городов за пределами республики, где также представлены дополнительные офисы или фирменные стойки Банка.

Согласно  демографическому принципу сегментирования  потенциальными клиентами Банка являются мужчины и женщины в возрасте от 21 до 60 лет, как правило, со средне-специальным или высшим образованием, имеющих постоянное место работы и располагающими уровнем дохода не ниже среднего. Люди, находящиеся в возрастной группе от 18 до 21 и от 60 до 70 лет также могут являться клиентами Банка, однако они находятся в группе повышенного риска по причине большой доли вероятности невозврата кредита.

Сегментирование по психографическому признаку позволяет определить потенциальных клиентов Банка как ответственных, добропорядочных людей с хорошей кредитной историей, относящихся к среднему общественному классу и классу выше среднего.

Поведенческий принцип сегментирования определяют следующий круг людей, которые могут  являться клиентами Банка: это люди, располагающие недостаточным уровнем  дохода для приобретения тех или  иных видов товаров, услуг, но которые  не желают копить и откладывать на более поздний срок совершение покупки.

В своей  деятельности по предоставлению потребительских  кредитов населению ООО “ПромТрансБанк” использует целевой маркетинг, так как он разрабатывает и предлагает свои кредитные продукты четко установленному сегменту рынка.

Таким образом, наиболее привлекательным сегментом  для Банка является сегмент людей  в возрасте от 21 до 60 лет, имеющих  постоянное место работы, располагающими уровнем дохода средний и выше среднего, и имеющих положительную  кредитную историю.

ООО “ПромТрансБанк” позиционирует свой товар конкурентным способом наряду с такими конкурентами как ОАО “АФ Банк”, ОАО “ИнвестКапиталБанк” и ОАО “Рсссельхозбанк”.

Соотношение долей рынка потребительских  кредитов представленных банков отражено на рисунке 19 [29].

Рисунок 19 –  Соотношение долей рынка потребительского кредитования ООО “ПромТрансБанк” и его конкурентов

 

Сравним кредитные продукты Банка с кредитными продуктами его конкурентов по основным потребительским характеристикам. Данное сравнение представлено в  таблице 21.

 

Таблица 21 - Сравнение кредитных продуктов  банков по потребительским параметрам

Параметры	ПромТрансБанк	АФ Банк	ИнвестКапиталБанк	Россельхозбанк
Возраст клиентов	18-70 лет	23-60 лет	23-70 лет	21-60 лет
Сумма кредита:
наличный кредит (без обеспечения)	5000-1000000 рублей	100000-2000000 рублей	30000-300000 рублей	до 750000 рублей
кредитная карта	до 150000 рублей	до 100000 рублей	до 50000 рублей	до 3000000 рублей
Срок кредитования	3-36 месяцев	12-24 месяца	3-60 месяцев	до 36 месяцев
Минимальный пакет документов	Паспорт, ИНН (при наличии)	Паспорт, ИНН (при наличии)	Паспорт, ИНН (при наличии)	Паспорт, ИНН (при наличии)
Ставка по кредитам	от 9,9%	от 14%	от 16%	от 21%

 

Таким образом, можно сделать выводы о том, что  наряду со своими основными конкурентами Банк охватывает наибольший сегмент  рынка, предоставляя свои кредитные  продукты людям в возрасте от 18 до 70 лет. При этом у Банка зафиксирована  самая низкая действующая стоимость  кредитов и возможность получения  кредита в размере до 1000000 рублей без предоставления справок о  доходах. Также сильной стороной Банка выступает его новое уникальное предложение – карта “ПТБ-копилка”, которая выступает как кредитная карта Банка с льготным периодом кредитования до 50 дней, а также как дебетовая карта (на остаток денежных средств на карте начисляются проценты в виде бонусов), при этом карта включает в себя транспортную карту “Башавтотранс”, позволяющую расплачиваться за проезд в автобусах по льготному тарифу, и карту-Копилку, на которую зачисляются бонусы при совершении покупок в магазинах-партнерах.

Рассматривая  каналы сбыта продукции Банка, отметим, что кредитование физических лиц  осуществляется в дополнительных отделениях Банка и за фирменными стойками, расположенными в крупных торговых центрах. По состоянию на 01.01.2013 насчитывается 54 офиса и 97 фирменных стоек Банка, обеспечивающих работу Банка в 50 городах и населенных пунктах Республики Башкортостан и соседних субъектах Российской федерации. Кроме того, Банк сотрудничает с крупными центрами по продаже электронной и бытовой техники “Кламас” и “Форте”, в которых осуществляется продажа товаров в кредит через ООО “ПромТрансБанк”.

При этом в дополнительных отделениях  Банка  клиент может оформить как наличный кредит, так и кредитную карту. При обращении к кредитному специалисту, работающему за фирменной стойкой, клиента может оформить только кредитную  карту, на которую зачисляется оформленная сумма с учетом лимита кредитования 150000 рублей. При оформлении кредита на покупку товара в магазинах-партнерах Банка клиент после подписания договора получает товар, а в течение дня банк перечисляет сумму, соответствующую стоимости товара на счет магазина.

Таким образом, можно сделать вывод о достаточно разветвленной системе продвижения  кредитных продуктов Банка.

Для стимулирования сбыта своей продукции ООО “ПромТрансБанк” активно использует различного рода рекламу, а именно: наружные щиты, расположенные на улицах города, реклама на общественном транспорте, размещаемые буклеты с действующими тарифами по кредитным продуктам на фирменных стойках (которые, по сути, также являются рекламой Банка наряду с его фирменными банкоматами); собственный интернет-сайт, где можно уточнить информацию о предоставляемых услугах розничного кредитования. Также Банк размещал рекламу на телевидении на протяжении недлительного периода для информирования населения о новом предлагаемом кредитном продукте Банка – уникальной карте “ПТБ-Копилка”.