Анализ маркетинговой деятельности СТО "МАУС"

1. Анализ цен (если предприятие уже работает на рынке). Для анализа цен необходимо иметь следующую информацию :

А) По ценовым нормам:

- Ясны ли ценовые нормы?

- Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен?

- Учитывается ли характеристика потребителей?

- Обоснована ли дифференциация цен (одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены)?

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия?

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на товары?

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами?

Б) По ценообразованию:

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены?

- Как осуществляется ценообразование на новую продукцию?

- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено?

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной продукции?

В) По управлению ценами:

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов?

- Правильны ли нормы скидки?

- Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, по группам клиентов, по временам года)?

2. Установление целей и направлений ценообразования. Цели ценообразования – прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции. Направление ценообразования - по уровню цен, по ценовой системе, по регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора метода ценообразования и сам процесс ценообразования . Выбор метода ценообразования это:

- Ценообразование по затратному принципу (средние издержки плюс прибыль ).

- Ценообразование по нацеленной прибыли (фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается достичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продукцию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, основанное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная цена, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурентное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцелярские товары, которые адресованы широкому кругу потребителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий снижения издержек по изготовлению и реализации продукции, как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени. Это цена на товары массового спроса, например, канцелярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обязательно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка – когда разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим образом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы платить за дополнительные услуги. Наиболее распространенным примером данного подхода является практика установления цен на авиабилеты. Несмотря на то обстоятельство, что компания предоставляет одни и те же услуги (перевозка пассажиров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значительно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того является ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования (в последнем случае цена на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает определенное понижение цен предприятием, занимающим доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруднить внедрение на рынок новых конкурентов. Необходимым условием эффективного использования данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того, необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен - данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновидностью демпинга. Это ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке. Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на определенную группу продукции, гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потребителем ряда условий при покупке.

Товародвижение

Товарная политика организации

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.

На СТО «Маус» необходимо дополнить товарную политику поставкой в кредит и дизайном. Кроме того, необходимо заняться формированием марки.

Реклама

Реклама – маркетинговая коммуникация, которая оказывает весьма серьезное действие на успех проекта. Однако ее создание должно быть подчинено определенным законам эффективной работы над брендом. Коммуникационная стратегия - это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени (обычно на один год). Он отвечает на следующие базовые вопросы:

      Что бренд должен сказать в этот период времени потребителю?

      Как он это должен это сделать?

      Где он должен об этом говорить?

Взаимоувязанное представление данных характеристик позволяет клиенту увидеть комплексную стратегию продвижения своего бренда на определённый период, то, что донесёт до потребителя коммуникация бренда, его реклама.

Стратегическая коммуникация базируется на трех элементах. Первый – маркетинговая рекламная стратегия и маркетинговая коммуникация бренда на указанный период времени. Она представляет собой адаптацию позиционирования бренда к текущим целям и задачам марки. Ее задача – выделить ключевое послание бренда потребителю на данном этапе, указать «что» должен сказать бренд и его реклама.

В ходе ее разработки анализируется текущая ситуация на рынке, текущие позиции продвигаемого бренда и конкурентов, реклама конкурентов, осуществляется оценка восприятия бренда потребителем, оцениваются изменения и тенденции в потребительском поведении. Параллельно исследуются тактические задачи владельца бренда по оптимизации и развитию ассортиментной и сбытовой политики. Выявляются ключевые цели бренда на планируемый период, и на их базе формируется ключевое послание бренда. Реклама и коммуникация должны строго подчиняться сложившейся на рынке ситуации и ожиданиям потребителей относительно вашего товара.

Второй элемент стратегии – медиастратегия. Она направлена на выработку ответа на вопрос «Где бренд должен о себе говорить?». Она состоит в анализе конкурентной медиаактивности за предшествующие периоды времени и разработке стратегии на планируемый период, исходя из ситуации на рынке и целей бренда, определенных в рамках маркетинговой стратегии.

Результатом этого блока служат базовые положения будущей рекламной кампании: каналы и масштаб коммуникации.

Третий элемент – креативная стратегия. Здесь происходит выработка собственно креативного послания, того, которое увидит потребитель. Демонстрируется основная креативная идея рекламной кампании, а также показывается его работа в условиях различных рекламных носителей, разных форматов. Как правило, она представляется в эскизах для наиболее важных форматов будущей рекламной кампании. Часто, таким форматом является ТВ-ролик, который дополняется одним - двумя образцами статической рекламы, к примеру, модулем в прессу. На данном этапе важно показать суть креативной идеи и продемонстрировать ее гибкость (принципиальную возможность адаптации на другие форматы носителей), но не весь спектр будущих креативных материалов. Креативная стратегия в своей работе базируется на общем позиционировании и стиле бренда, выполняет задачу донесения ключевого послания бренда выработанного на этапе формирования маркетинговой стратегии бренда и ориентируется на те виды рекламных носителей, которые выбраны в ходе разработки медиастратегии.

Взаимосвязанная разработка трех ключевых элементов коммуникационной стратегии позволяет на этапе создания учесть нюансы взаимного влияния каждого из элементов на другие. В частности, выбор медиаканалов влияет на формат будущей рекламы (динамическая или статическая). В свою очередь, определенные креативные находки наталкивают на разработку определенных дополнительных каналов коммуникаций. Правильное сочетание вида рекламы и коммуникации – залог успеха.

Маркетинговый блок задает базовые рамки для разработки креативной стратегии, которая в свою очередь, может предложить различные стилистические и концептуальные подходы к позиционированию марки на рынке, которые могут быть использованы или протестированы в рамках разрабатываемой маркетинговой стратегии бренда.

Коммуникационная стратегия является основой для дальнейших работ по продвижению бренда.

На базе медиастратегии разрабатываются тактические медиапланы с точным указанием места, частоты и момента выхода каждого рекламного сообщения бренда, их стоимости.

На базе блока креативная стратегия осуществляется доработка и реализация отдельных видов рекламных материалов: видеоролика, макетов для наружной рекламы и рекламы в прессе, других видов рекламоносителей.

Важным вопросом является взаимодействие позиционирования бренда и маркетингового блока коммуникационной стратегии.

Позиционирование – это базис, основа бренда, рассчитанная на долгосрочную перспективу. Типично, когда позиционирование разрабатывается на срок около 5 лет. Даже по его истечении, как правило, кардинально не меняется позиционирование, а осуществляется корректировка с учетом новых рыночных реалий и изменений в социальном и потребительском устройстве общества.

Модное понятие «ребрендинг» (не путать с «рестайлингом» - внесением визуальных корректировок в бренд), представляет собой процесс сложный, рискованный и затратный. Фактически это создание нового бренда, впитывающего название старого и его некоторые черты. Этот «новый – старый» бренд должен коммуницировать новые ценности, но ориентироваться на старую аудиторию (всю или ее существенную часть), что является сложной задачей, требующей очень высоких медийных затрат.

Позиционирование состоит из ключевой идеи бренда (также называемой позиционированием), свойств бренда, параметров целевой аудитории. Маркетинговый блок коммуникационной стратегии направлен на выработку тактического коммуникационного послания – сообщения, которое потребитель должен услышать в запланированный период времени. В зависимости от ситуации, он может совпадать с ключевой идеей бренда – позиционированием, тогда речь идет о донесении до потребителя основной идеи бренда, формировании правильного имиджа в его сознании. Как правило, такая реклама называется имиджевой.

Если речь идет о продвижении отдельного свойства: для подчеркивания определенных потребительских выгод, характеристик продукта, корректировки и дополнения его имиджа, сообщение будет более фокусированным, но по-прежнему сохраняющим общую стилистику и настроение бренда. Продвижение отдельной характеристики должно поддерживать и развивать в сознании потребителя общий образ бренда, фокусируя его внимание на отдельных аспектах. Частным случаем подобной ситуации является продвижение отдельных SKU продукта (вкус, новый формат упаковки и т.п.).

Различие позиционирования и коммуникационного послания обусловлено тем, что эффективным является рекламное сообщение, содержащее одну главную идею. Попытки создать сообщения, отражающие сразу все ценности бренда, приводят к тому, что реклама становится перегруженной, потребителю невозможно ее воспринимать, он ничего не понимает, а как следствие ее игнорирует. Поэтому, формирование имиджа бренда это, в подавляющем большинстве случаев, процесс много этапный и растянутый во времени.