Анализ маркетинговой политики предприятия на примере кафе «Вернисаж»

Министерство  образования и науки РФ

 

Государственное учреждение высшего профессионального  образования

«Ивановская государственная  текстильная академия» 

(ИГТА)

 

 

 

 

Кафедра Банковского  дела, учета и аудита

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

На тему: «Анализ маркетинговой политики

предприятия на примере кафе «Вернисаж»

 

По дисциплине «Маркетинг»

 

 

Выполнила: студентка 3 курса

факультета  заочного обучения

Алексеева Д.С.

Шифр: 097111.                                                              

Специальность:080109.

 

Проверила: преподаватель

кафедры БДУ и А

Шеина Л. А.

__________________

                                                                                                                                 Оценка

__________________

                                                                                                                                Дата

__________________

                                                                                                                                 Подпись

 

 

 

Иваново - 2012

 

Содержание:

 

Введение

 

Маркетинговая среда формируется из множества  действующих на компанию извне субъектов  и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании.

Маркетологи компании несут главную ответственность  за отслеживание значительных изменений  среды. Именно они в большей степени, чем кто-либо другой в компании, должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Систематически изучая окружение, они могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию к новым требованиям маркетинговой среды. Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды.

Под маркетинговой  средой понимается совокупность действующих  за пределами компании субъектов  и факторов, оказывающих влияние  на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения со своими клиентами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду. Микросреду образуют факторы, тесно связанные с компанией и непосредственно воздействующие на ее отношения с клиентами, - сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена внешними факторами, которые оказывают на макросреду влияние в целом, - демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Одна из основных целей любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

В данной работе я проведу анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере кафе «Вернисаж».

 

1. Описание объекта  исследования

1. Краткая характеристика предприятия

Компания " «Вернисаж» " - мировой лидер среди сетей ресторанов быстрого питания. Насчитывает свыше 30 тыс. заведений в более чем 100 странах мира, которые ежедневно, по данным компании, обслуживают порядка 47 млн. посетителей.

Украина - 102-я страна, где начала развиваться  сеть " «Вернисаж» ". Первый украинский ресторан именитой мировой сети открылся в мае 1997 года возле станции метро "Лукьяновская" в Киеве. По состоянию на август 2009-го компания располагала 67 своими ресторанами в 18 городах Украины (22 из них работали в Киеве, 7 - в Днепропетровске, 6 - в Одессе, 5 - в Харькове, по 3 - в Донецке и во Львове, а также - в Виннице, Запорожье, Кривом Роге, Николаеве, Симферополе, Севастополе, Сумах, Черкассах, Чернигове и Ялте).

" «Вернисаж» " - один из крупнейших иностранных инвесторов в Украине, который вложил в развитие своей фирменной сети и инфраструктуры страны свыше $83 млн.

Компания  поддерживает партнерские отношения  с несколькими десятками украинских производителей, которые изготавливают  свыше 54% наименований продукции, используемой ресторанами "McDonald's". Среди отечественных поставщиков компании - "Галактон", "Славянский Дом", "Чумак", "Эска Фуд Солюшнc", "Іст Болт Украина", "БЛИЦ-ПАК", "Кока-Кола Бевериджис Лтд." и др. В то же время "МакДональдз Юкрейн Лтд." нацелен на расширение собственных сырьевых возможностей.

Компания «Вернисаж» также известна своей благотворительностью (в частности, активно помогает детским больницам, школам-интернатам, обществам защиты детей-инвалидов и т.д.). Неоднократно становилась победителем различных конкурсов - "Лучший работодатель", "Выбор года", "Инвестор года" и другие.

 

1.2. Основные направления операционной деятельности предприятия

Сегодня маркетинг  рассматривается, прежде всего, как  система управления производством  и реализацией товаров, ориентированная  на рынок. Это значит, что в основе принятых хозяйственных решений  и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар.

Основным видом  деятельности компании является предоставление впечатляющего обслуживания посетителей, посредством предложения широкой  номенклатуры блюд, а также уютной и приятной атмосферы в момент посещения. Помимо того, что компания предлагает безопасную продукцию, также она продает свой сервис. Цель компании – предоставление стопроцентного обслуживания, что подразумевает собой предоставление качества, культуры, чистоты. Гостеприимство и супер-обслуживание уже включены в цену и покупая продукцию, каждый посетитель приобретает впечатление, которое приведет его неоднократно снова за новыми и новыми впечатлениями.

Задача менеджеров по маркетингу заключается в том, чтобы заинтересовать целевые рынки  своими предложениями. Маркетинговые менеджеры работают в тесном контакте с руководством фирмы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек фирмы, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга. Все эти подразделения должны, согласовано трудиться, чтобы обеспечить клиентам товар, имеющий высокую потребительскую ценность и приносящий удовлетворение.

Поставщики - очень  важное звено в « системе создания и распространения потребительской  ценности». Они предоставляют компании материальные ресурсы, необходимые  для производства товаров и услуг. Организация системы снабжения может серьезно влиять на процесс маркетинга.

Кафе «Вернисаж» существует на рынке Украины уже двенадцать лет и за эти годы успела сформировать единую, централизованную сеть поставщиков различной продукции.

Например, с  «Ист Болт», изготавливающая булочки, «Вернисаж» работает чуть ли не со дня основания компании. Гамбургеры, мясные замороженные котлеты, производит компания «Еска Фуд Солюшнс». Для их производства компания использует исключительно говядину. «Еска Фуд Солюшнс» работает с фермами (Киевская, Винницкая и Хмельницкая области), которые проверены специалистами независимой государственной ветеринарной службы контроля. Некоторое количество говядины «Еска Фуд Солюшнс» импортирует. К сожалению, в Украине, не хватает скота, и нет возможности заготавливать достаточное количество высококачественной говядины. А в 2007 году «Вернисаж» запустил первую в Украине ферму по выращиванию скота, а также цех по производству говяжьих полуфабрикатов на Казатинском птицекомбинате.

Пироги для  украинского “ «Вернисаж» ” производятся в России на предприятии "МакКомплекс", которое изготавливает продукцию для ряда стран. Дело в том, что небольшие объемы покупок пирогов в украинском " McDonald's" не позволяют открыть их производство в нашей стране.

Например, МакМаффины для нас и еще целого ряда государств СНГ производит украинский Кондитерский дом «Шантиль». Известная компания «Coca- Cola» обеспечивает McDonalds всем известными газированными напитками, как Кола, Фанта, Спрайт. Поставщики – это, как правило, наши глобальные партнеры и что немаловажно постоянные.

Доставка любой  продукции осуществляется только централизованно, строго по графику для каждого  ресторана, и в каждом ресторане  реализуется одинаковая продукция, чем и достигается постоянное качество.

1.3. Конкуренция на рынке и конкурентная позиция предприятия

«Вернисаж»  – фактический монополист украинского рынка фаст-фуда. Местные сети нельзя сравнить ни по количеству ресторанов, а других крупных мировых игроков здесь попросту нет. Компания реагирует на большинство возможных конкурентов в данном сегменте рыка товаров и услуг.

Например, сейчас компания поняла, что многие из компаний используют понятие «завтрак», и  в 2008 г. компания запускает Мак-Завтрак. В Украине действительно нет  сетей быстрого питания, сопоставимых по масштабам с McDonald’s.

Например, у  «Швидко» – 11 ресторанов, а «Пузата хата» до конца 2007 г. планирует открыть лишь 17 заведений.

В мире ситуация обратная. На рынке США на пятки «Вернисаж» наступает сеть Subway, на глобальном уровне – KFC (Kentucky Fried Chicken) и Pizza Hut.

Но, несмотря на эти данные, каждый ресторан быстрого питания «Вернисаж» разрабатывает мероприятия по опережению конкурентов. Цель мероприятий - укреплять роль «Вернисаж» в пределах торговой зоны и таким образом свести до минимума влияние конкурента, открывающего свой ресторан на нашей территории, на наш товарооборот и прибыль.

План действий разрабатывается для того, чтобы  затормозить конкурента еще до того, как он начнет действовать, а также  защитить и повысить товарооборот:

1 шаг: Информация  о конкуренте. Собираем как можно  больше фактов;

2 шаг: Определяем  сильные и слабые стороны конкурентов;

3 шаг: Собрание  команды маркетинга, внедрение программ;

4 шаг: Составление  бюджета расходов нашей компании;

5 шаг: Выполнение плана действий;

6 шаг: Оценка  программе по опережению конкурентов.

Мир не стоит  на месте, с каждым годом рождаются  новые компании, в том числе  и быстрого питания. Поэтому любая  крупная и уверенная в себе компания всегда должна быть способной спрогнозировать поведение конкурента, с целью, опередить его и подтвердить свой высокий экономический потенциал.

2. Служба маркетинга. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

 

Предприятие, которое  ориентируется на маркетинг, предлагает не только, услуги и товары, но и способы решения проблем покупателей. Управление маркетингом базируется на таком формировании товарных предложений и услуг, за которыми учитываются потребности рынка, как явные, так и прогнозируемые, используется эффективная политика цен, а также средства информации для формирования, стимулирования, обслуживания рынка.

Целями службы маркетинга на сегодняшний день являются:

1. обеспечение увеличения продаж за счет превосходства над конкурентами;
2. выявление потребностей рынка;
3. снижение затрат на производство и разработку продукции за счет более полного учета возможностей предприятия и динамики спроса.

Служба маркетинга имеет свои определенные задачи, сопоставленные в первую очередь с целями, возложенными на нее. К ним можно отнести:

1. разработку планов маркетинга по каждому виду продукции;
2. подготовка годовых планов маркетинга по прогнозу объема продаж по каждому виду продукции;
3. основу направлений усовершенствования продукции с учетом изменения потребностей рынка;
4. сбор информации о рынке, структуре и динамике спроса, желания покупателей и отношение к товару самих продавцов.

Для обеспечения  гибкой приспосабливаемости сбытовой деятельности к изменчивым условиям служба маркетинга осуществляет комплекс по разработке методов стойкой реализации товаров. Реализация этой функции осуществляется непосредственно с участием комплекса программ, создания исследовательских образцов, покупки при необходимости лицензий на «ноу-хау», анализ качества производства. Так с целью сокращения времени обслуживания посетителей, была приобретена и разработана программа скоростной доготовки хлебобулочных изделий «ВОР», которая позволила сократить время полного цикла приготовления сандвича до 40-45 секунд, в сравнении со стандартным временем 90 секунд. Для оценки качества производства сформированы программы внешней и внутренней проверки работы. Ко внешним видам проверки относится программа «Таинственный посетитель», которая проводится независимой фирмой для определения критических факторов влияющих на удовлетворение посетителей, таких как культура, качество и чистота. К внутренним проверкам можно отнести: проверки отделом качества и безопасности, результаты санитарно-эпидемиологических исследований, а также различные проверки внутренними аудиторскими подразделениями из центрального офиса компании.