Анализ маркетинговой политики предприятия на примере кафе «Вернисаж»

Структура службы маркетинга определяется продукцией и масштабами производственно-сбытовой деятельности. Для успешного решения стоящих  перед службой задач необходимо, чтобы ее возглавлял высококвалифицированный  специалист, хорошо владеющий экономическими, финансовыми, сбытовыми, исследовательскими вопросами. Эффективности деятельности службы маркетинга оценивается на основе проведения ситуационного анализа, который досконально проводится 1 -2 раза в год. В его проведении должны принимать участие высшие руководители компании. Сбор информации о рынке, анализ объемов и структуры спроса на сегментах рынка предприятия, изучение состава покупателей их требований и предложений, касательно предложенных товаров, а также определение продажной цены, все это входит в функции службы маркетинга.

 

3. Приемы маркетинга

3.1. Маркетинговые исследования и анализ рынка

Чтобы должным  образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Это позволяет маркетологам получить конкурентные преимущества. Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах для принятия обоснованных маркетинговых решений. Чтобы эти исследования были эффективными, они должны носить систематический характер, включать совокупность действий и поступать от различных источников. Одним из таких исследований в 2009 году стало исследование «Кофейная атмосфера», в результате которого, в некоторых ресторанах была создана атмосфера домашнего уюта посредством нового интерьера, включавшего скатерти на столах и утренние журналы. Был проведен сравнительный анализ относительно увеличения количества посетителей в утренние часы и повысившейся частотой их возвращения именно в это время. Рестораны, в которых не была проведена данная реорганизация, не изменили свои показатели по числу посетителей и продаж горячих напитков. Таким образом при проведении данного исследования и дальнейшего анализа рынка, было выявлено, что незначительные затраты на инновацию интерьера, могут привлечь дополнительных посетителей, повысить прибыль компании и улучшить имидж компании в глазах уже постоянных посетителей.

3.2. Сегментирование рынка

Более точно  определить сферу деятельности предприятия  позволит сегментация рынка –  процесс разделения покупателей  на относительно большие группы со схожими характеристиками и схожей реакцией на комплекс маркетинга. Сегментирование рынка является вынужденной мерой для приспособления предприятия к рынку, на котором оно работает. Факторы, влияющие на сегментирование потребительского рынка: географические, социально-демографические (возраст, пол, уровень дохода, образование и т.д.), психографические, факторы поведения потребителей. Так сегментирование посетителей по возрастному признаку в «Вернисаж» выглядит следующим образом:

 

 

При сегментировании  спроса на рынке потребительских услуг, а именно, при продаже готовых к употреблению продуктов питания, можно выделить следующие критерии:

1. географическое  положение - потенциальными потребителями являются преимущественно жители города Севастополя, а также туристы и гости города;

2. возраст - ассортимент продукции рассчитан на широкую возрастную аудиторию покупателей (диаграмма выше);

3. время года - так же влияет на сегментацию рынка. В течение года меняется количество посетителей. В период с мая по сентябрь наплыв покупателей значительно увеличивается, объем продаж возрастает в 3-4 раза;

4. уровень дохода - покупатели в основном со средним уровнем дохода (1500-2000 грн./мес.).

Сегментирование рынка происходит в несколько  этапов: определение факторов сегментирования, выбор метода и осуществление сегментирование рынка, раздробление профилей групп потребителей, оценка сегментов рынка, выбор целевого рынка, позиционирование товара, и в конце осуществляется разработка плана маркетинга. Проведение по результатам маркетинговых исследований сегментирование рынка позволяет выбрать целевой рынок, определить желаемую позицию товара на рынке и разработать план маркетинга, который будет содержать перечисление конкретных действий по каждому из элементов маркетингового комплекса – товару, цене, распределению, продвижению.

 

4. Комплекс  маркетинга и его составляющие

 

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или  приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. В  зарубежной теории он чаще всего рассматривается  в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих: PRODUKT – товар, PRICE – цена, PLACE - здесь: каналы распространения, PROMOTION - продвижение (стимулирование). Ниже мы рассмотрим составляющие комплекса маркетинга.

4.1. Товар и его особенности

«Если у вас нет хорошего товара, у вас нет ничего»,- это утверждение принято считать первой заповедью маркетинга. В маркетинге товар определяют как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Основным товаром в «Вернисаж» является продукция готовая к употреблению в пищу, иными словами это готовые блюда, приготовленные быстрым способом из полуфабрикатов и других свежих продуктов. Товар также сегментирован по различным принципам, например, он делится по по позиции в меню на: сандвичи, картофель, десерты, напитки, салаты; сандвичи делятся в свою очередь бывают: с говядиной, свининой, куриным филе, рыбным филе. Особенностями товара предлагаемого посетителям является их качество и безопасность. Последнее контролируется на всех этапах, начиная от производителя на фабрике продуктов до процедур, применяемых при их доготовке. Ежедневно у раза в сутки проводится заполнение специального журнала по контролю над безопасностью, в котором оцениваются все критические факторы, которые могут повлиять на безопасность.

4.2. Ценовая политика

Ценообразование является очень важным, но вместе с  тем, и противоречивым процессом. Причина  этого лежит в том, что приходится решать задания по усовершенствованию рентабельности и привлекательности  товара для покупателей и его конкурентоспособности. В основном применяются три подхода к ценообразованию:

1. затраты на производство плюс средняя норма прибыли;
2. установление цены с учетом спроса;
3. ориентация на уровень цен конкурентов.

Формируя цены на свою продукцию «Вернисаж» опирается на все вышеперечисленные факторы, согласно ценовой политике используется несколько стратегий. Так стратегия пассивного маркетинга, используемая для мороженого «Рожок», характеризующаяся низкой ценой на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта используется, когда покупатели хорошо проинформированы про товар, существует явная конкуренция. Также используется стратегия выборочного внедрения (когда высокая цена при низком уровне затрат и стимулировании сбыта) при котором большая часть посетителей осведомлена о товаре, конкуренция практически отсутствует, применима для «Картофеля фри». Итак, цены в маркетинге рассматриваются как гибкий инструмент влияния на объемы продаж, их величина меняется на протяжении всего «жизненного цикла» товара.

4.3. Каналы распространения

Каналы или  методы распространения, иными словами  организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных  покупателей. Доступность товара можно  менять путем более или менее  широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения. Для того чтобы наш посетитель получил продукцию обещанного нами качества, безопасную и вкусную, наши поставщики несут перед нами такие же обязательства как и мы перед посетителями.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него к потребителю. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Так в «Вернисаж» используется одноуровневый канал, включающий одного посредника, дистрибьюторскую компанию УСПОТ.

4.4. Комплекс продвижения

Современная фирма  управляет сложной системой маркетинговых  коммуникаций: с посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями. Продвижение (Promotion) - это любая форма  сообщений, используемых для информирования, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Продвижение выполняет следующие функции:

1. Создание образа престижности, инновационности предприятия, его продукции и услуг;

2. Информирование  о характеристиках товара;

3. Обоснование  его цены, информирование о месте  приобретения товара.

Структура продвижения - представляет собой комбинацию различных  видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация. Рассмотрим продвижение на примере контактных аудиторий, на которых и рассчитано продвижение.

Контактная  аудитория – это любая группа людей, которая проявляет реальный интерес к компании и влияет на достижение ее своих целей. Существует несколько видов контактных аудиторий:

1. Финансовые  круги, к которым относятся  банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы или фондовые биржи, акционеры;

2. Средства массовой  и локальной информации. К ним  относятся те, кто сообщает новости,  пишет газетные статьи и редакционные  комментарии. На местном уровне Кафе «Вернисаж» тесно сотрудничает с «Севастопольской газетой»;

3. Государственные учреждения, представленные чиновниками государственных ведомств, которые отвечающих за юридическую регистрацию и лицензирование, работники налоговых и статистических органов, государственных социальных фондов, пожарной инспекции, СЭС;

4. Общественные организации. Это активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители организаций национальных меньшинств, движения за здоровый образ жизни;

5. Местные контактные  аудитории. Это жители близлежащих  районов, местные организации.

6. Широкая публика  – это все случайные потребители  - клиенты, которые в силу конкретных  обстоятельств пользуются услугами  случайно выбранных учреждений.

7. Внутренние  контактные аудитории, которые  представлены работниками и служащими  данного предприятия, членами их семей, членами Совета директоров, акционерами.

Комплекс продвижения  осуществляется благодаря маркетинговым  посредникам - это компании, которые  помогают продвигать, продавать и  распространять товары среди конечных потребителей.

Агентство по оказанию маркетинговых услуг находится в Киеве, а точнее маркетинговый отдел центрального офиса. Занимается маркетинговыми исследованиями, разработками различных маркетинговых программ общенационального уровня. Например, совместные акции с компанией »Кока- Кола», мобильным оператором «КиевСтар», «ЮМС» и т.д.

Финансовым  посредником, с которым кафе «Вернисаж» сотрудничает уже на протяжении десяти лет, является банк «РайффайзенБанкАваль» Все сотрудники компании получают заработную плату по пластиковым карточкам этого банка.

Более двух лет  существует программа медицинской  страховки руководящих звеньев  компании и их семей. Сотрудники компании пользуются услугами врачей различных  направлений. Внедрение данной программы  очень положительно сказалось на климате в коллективе руководящего звена.

Для всех сотрудников, начиная с 2007 года, разработана совместно  с Альфа - Банком программа льготного  кредитования по заниженным процентным ставкам. Учитывая молодой возраст  сотрудников компании, эта программа  пользуется аналогичным спросом, что и медицинское страхование.

5. Рекомендации по совершенствованию  маркетинговой деятельности на  предприятии

 

Благодаря долгосрочным сотрудничествам, эффективным партнерским  отношениям, профессионально отлаженным схемам работы, кафе «Вернисаж» продолжает развиваться и конкурировать со многими компаниями быстрого питания.

Основной составляющей успешной работы кафе «Вернисаж»является надежный местный партнер, полностью участвующий в создании сети ресторанов, отлаженная схема приготовления продукции и обслуживания посетителей, оригинальное меню «Вернисаж», известная торговая марка, а так же соблюдение всех правил и стандартов, которые были заложены основателями компании: братьями Макдоналд и Реем Кроком.

В зависимости  от специфики местного рынка и обычаев людей, проживающих в стране, кафе «Вернисаж» постоянно разрабатывает и внедряет специальное меню.

Так в Индии  Биг-Мак готовят из баранины, а  в Израиле в меню отсутствуют  молочные блюда и рестораны работают всего 6 дней в неделю, суббота – официальный выходной. В Саудовской Аравии запрещены изображения идолов, поэтому на плакатах и зданиях ресторанов отсутствует изображения Рональда Макдональда. Кроме различных ограничений в меню отдельных стран может быть представлена неоригинальная продукция компании, так в Канаде и Италии кроме сандвичей продается пицца.