Анализ маркетинговой среды предприятия и формирование товарной стратегии предприятия

Рисунок 5 –  Модель «привлекательность рынка => преимущества в конкуренции» фирмы «Маккинзи»

 

Методы BCG, GE и другие матричные методы кардинально меняют процесс стратегического планирования. Однако у этих методов есть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Для руководства может оказаться сложно определить границы СБЕ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но мало помогают в планировании будущей деятельности. Ряд компаний отказывается от формальных методов в пользу других, более гибких, однако большинство фирм остаются убежденными сторонниками стратегического планирования.

 

1.2 Управление жизненным циклом товара

 

Каждый товар  имеет жизненный цикл, описываемый  так называемой «Кривой Гомпарта», демонстрирующий динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) «жизни» товара на рынке. Можно дать характеристику каждому этапу жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствующими им стратегиями поведения фирмы, показанной в таблице 1.

 

Таблица 1 – Характеристика стадий жизненного цикла товара

Стадия	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Темпы роста продаж	Рост	Быстрый рост	Стабильный  рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка	Резкое снижение
Расходы на клиентов	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Убыток	Растущая прибыль	Высокая прибыль	Снижающаяся прибыль
Клиенты	Новаторы	Восприимчивые	Среднее большинство	Отстающие
Конкуренция	Незначительная	Умеренная	Сильная	Незначительная
Цели  маркетинга	Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение	Расширение  сбыта и ассортиментных  групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить падение, оживить рынок
Задачи  маркетинга	Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы	Стимулирование  спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены.	Расширение  сервиса, расширение потребительских свойств товара	Напоминающая  реклама, Стимулирование  сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее  расширение потребительских свойств товара, определение масштабов  затрат на обслуживание реализованных  товаров, предложение о  времени запуска нового товара

 

Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы внутрифирменную стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские  качества товара, его дизайн и оперативная  обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о  товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме  затрат. Реклама на этом этапе несет  прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т.п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращение не к потребителю в целом, а к его трендовой группе – наиболее динамичной, откликающейся на новое, и перспективной части потребителей данного товара.

Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация  издержек и организация массового  сбыта товаров. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании  прямой конкуренции, укреплении позиций  за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанционирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста  доходов (не их снижение – доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым – начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции – иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтом рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной  стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал – все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «сливки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может  быть неполным, за счет лицензионной стратегии  – продажи лицензий желающим продолжать бизнес. Обеспечив источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций  пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что  это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен –  товарная идея уже отработана. Поэтому  чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма  со своим товаром находится в  этой стадии, то ее стратегия будет  заключаться в отстаивании своей  доли рынка, попытке все более  глубокой сегментации, привлечении  новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен. Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой, таким образом, потребителей – приверженцев марки фирмы.

Затухание и  спад. Это стадия уже не замедляя роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становится обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутация фирмы в обществе.

При творческом отношении  к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел –  от создания новых перспективных  товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

 

2. Анализ производства и реализации продукции ООО «Сибирь» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии

 

2.1 Общая характеристика пивоваренной компании ООО «Сибирь»

 

ООО «Сибирь» – одно из немногих устойчиво работающих предприятий РБ. ООО «Сибирь» является одним из крупнейших производителей пиво-безалкогольных напитков в Республике Бурятия.

ООО «Сибирь» осуществляет свою деятельность на основании Государственной лицензии на осуществление деятельности по производству алкогольной продукции за № 0002079 от 31 марта 2004 года, выданной Комитетом по государственному надзору над производством и оборотом алкогольной продукции. На основании регистрационного номера акта Государственной регистрации Контракта № 896 от 27 февраля 2006 года ООО «Сибирь» осуществляет операции по недропользованию (разведка и добыча подземных вод).

 

Таблица 2

Основные этапы  развития и реконструкции компании АО «Роса»

Этапы реконструкции	Причины реконструкции	Установленные мощности	Итоговая  годовая мощность
2004	Приобретение  оборудования для расширения производства пива	От 150000 до 500000 литров в год	5 млн. литров  пива в год на рынок РК
2005	Построен цех  розлива минеральной воды, смонтировано оборудование производства г. Мелитополь, Украина	12000 бутылок  в час	12,1 млн. литров  минеральной воды в стеклобутылках  в год на рынок РК
	Смонтирована  новая линия розлива пива «Nagema», изготовитель Германия	24000 бутылок  в час	Розлив пива в стеклобутылку емк. 0,5 литров до 24,2 млн. литров в год
2006	В цехе розлива  минеральной воды смонтирован комплект оборудования фирмы «STECA-Польша»  для производства ПЭТ-бутылок и  розлива минеральной воды	1700 бутылок в час	3,4 млн. литров  минеральной воды в ПЭТ-таре  емк. 1 литр в год на рынок  РК
2007	Смонтирован пастеризатор туннельный  немецкой фирмы «NIKO», для продления  срока стойкости пива до 90 суток	24000 бутылок  в час	Реализация  пастеризованного пива в стеклобутылках емк. 0,5 литров сроком хранения до 90 дней до 24,2 млн. литров в год
	Построено и  введено в эксплуатацию варочное отделение и отделение ЦКТ, установлено новое оборудование	До 25,2 млн. л. в  год	Обеспечение пивом  регионов РК до 25,2 млн. литров в год
2008	Смонтирован и  введен в эксплуатацию  Кизельгуровый фильтр «Орион»	18 тыс. литров  в час	Фильтрация  готового пива через Кизельгуровый  фильтр против действующего сепаратор  увеличилась в три раза
	Зарегистрирована  и сертифицирована производственная лаборатория		Центрально  Заводская Лаборатория имеет  возможность производить анализы  хозпитьевой воды и сточных вод  сторонним предприятиям, принося  дополнительный доход предприятию
2009	Упаковочная машина – упаковка пива в термоусадочную пленку	600 упаковок в час	Реализации  пива в упаковочную термоусадочную пленку улучшило внешний вид продукции, облегчило транспортировку упаковок
	Введена в эксплуатацию котельная, для снабжения производства собственным технологическим паром	12 тонн в час	Использование технологического пара собственного производства, необходимого для технологического процесса производства и розлива продукции, дешевле чем покупной в 1,5 раз

 

За весь период модернизации оборудования и реконструкции  производственных цехов и непроизводственных объектов были вложены инвестиции в сумме около 1,2 миллиарда рублей.

Филиалов и  представительств у ООО «Сибирь» нет. Органами управления являются:

– высший орган – Общее собрание акционеров;

– орган управления – Совет директоров;

– исполнительный орган – Правление

Общее собрание акционеров является высшим органом  управления ООО «Сибирь». Порядок созыва и проведения Общего собрания акционеров регулируется действующим законодательством и Уставом ООО «Сибирь».

Совет директоров – орган ООО «Сибирь», осуществляющий общее руководство деятельностью предприятия, за исключением решения вопросов, отнесенных к исключительной компетенции общего собрания акционеров.

Число членов Совета директоров должно быть не менее трех человек. Требования, предъявляемые  к лицам, избираемым в состав Совета директоров ООО «»Сибирь, устанавливаются законодательством Республики Бурятия.

Руководство текущей  деятельностью осуществляется коллегиальным  исполнительным органом данной компании – Правлением. Число членов правления составляет не менее трех человек. Правление вправе принимать решения по любым вопросам деятельности компании, не отнесенным Законом «Об акционерных обществах», иными законодательными актами Республики Бурятия и Уставом ООО «Сибирь» к компетенции других органов и должностных лиц. Правление обязано исполнять решения общего собрания акционеров и совета директоров.

К исключительной компетенции Председателя Правления  относятся связанные с оперативным  управлением предприятием.

Организационная структура ООО «Сибирь» представлена на рисунке 7.

 

Рисунок 7 –  Организационная структура ООО «Сибирь»

 

ООО «Сибирь» не участвует в промышленных, банковских, финансовых группах, холдингах, концернах, консорциумах.

Микросфера  фирмы представлена силами, имеющими отношение непосредственно к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщики, конкуренты, потребители, контактная аудитория.

Рассмотрим  эти категории подробнее.

Поставщики  – это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производственной и научно-технической деятельности.

ООО «Сибирь» работает с солодовенным заводом Германии по поставке солода, являющим основным сырьем в производстве пива. За долгие годы сотрудничества сложились добропорядочные, доверительные отношения.

Изучение потребителя  – важнейший исходный момент маркетинговой  деятельности. Требования дифференциального  подхода к изучению запросов потребителей предполагает, что следует переходить от изучения «среднестатистического потребителя» к глубокому исследованию процессов развития и удовлетворения потребностей спроса различных групп потребителей.