Анализ маркетинговой среды предприятия

- неоднородной возрастной структуры населения. Информация о половозрастной структуре исключительно важна для бизнеса;

- культивируются интересы этнических групп, имеющих специфические нужды и покупательские привычки, которые требуют учета при ориентации бизнеса;

- важную роль играет ориентация  на образовательный уровень населения.  Рост числа образованных людей  приводит к повышению спроса на более качественную продукцию, на книги, журналы, туристические услуги, персональные компьютеры и доступ к Интернету;

- существенное влияние оказывает  специфика структуры домашнего  хозяйства, состоящая в уходе  от традиционной семьи к нетрадиционной, преимущественно состоящей из одиноких граждан. Структурированные в ОРОР-группы (Одинокие, Разведенные, Овдовевшие, Разбежавшиеся), они предъявляют спрос на недорогие и компактные предметы мебели, бытовой техники, квартиры, предметы питания в небольших упаковках, что требуется предусмотреть предприятием;

- с 90-х гг. активизируются миграционные  процессы между странами, внутри  страны, происходит перемещение  людей из сельской местности  в города, и наоборот, оказывающие  влияние на потребительские предпочтения, формируется особый стиль жизни, требующий учета и реакции бизнеса.

2. Экономическая среда.

Экономическая среда представляет собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и на структуру потребления.

Успех предприятия в достижении своих целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла.

При анализе макросреды обязательно принято оценивать  важнейшие экономические показатели. К ним относятся: темпы экономического роста, уровень инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют. Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки налогов. При этом особо важен такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт. Также особый интерес для поведения предприятия на рынке представляет распределение доходов населения по социальным группам и структура потребления.

3. Природная среда.

Природная среда представляет собой совокупность природных ресурсов. В маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы. Среди них:

- локальный и глобальный  дефицит некоторых видов сырья;

- возрастание стоимости  энергии. Такое положение в  макросреде постоянно подталкивает  многие предприятия на разработку и использование энергосберегающих технологий. Но быстрое освоение не всегда возможно, поэтому уже сейчас предприниматель должен четко уяснить, что стоимость энергии будет только возрастать и что свою экономическую политику надо строить исходя из этой ситуации;

- рост загрязнения  окружающей среды и ее разрушение. Действия по защите окружающей  среды выражаются, прежде всего,  в создании емкого рынка технологий  рециркуляции исходных материалов; стимулировании поиска альтернативных способов производства и упаковки товаров, уменьшающих их вредное воздействие на природу; в развитии производства экологически чистых продуктов;

- усиление государственного  регулирования в использовании  природных ресурсов. В большинстве  экономически развитых стран  приняты и эффективно действуют правовые акты, направленные на цивилизованное использование природных ресурсов. Постоянный учет особенностей государственного регулирования в этой области позволяет предприятию избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке.

4. Технологическая, или  научно-техническая среда.

Технологическая среда  – это явления и процессы, а  также отдельные люди и предприятия, способствующие разработке новых прогрессивных  технологий, благодаря которым создаются  новые товары, услуги и маркетинговые возможности.

Постоянное совершенствование  технологий требует от предприятий  непрерывной оценки возможности  экономически целесообразного использования  последних достижений науки.

Ошибка в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент  первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможность получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства.

Предприниматель постоянно  должен следить за технологической  средой, чтобы не упустить новых  возможностей развития товаров и  услуг. А также он должен предусмотреть  возможные негативные последствия  любых технологических прорывов или нововведений, которые могут нанести вред потребителям и вызвать отрицательную реакцию контактных аудиторий.

5. Политическая среда.

Политическая среда  – это общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном поведении предприятий и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду предприятия.

Правовая база маркетинга постоянно совершенствуется. Для  успешной работы на рынке сотрудникам предприятия необходимо постоянно учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на предприятие.

Их много. Для поведения  анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства; государственное регулирование в области предпринимательской деятельности; изменения в налоговом законодательстве; структуру государственного бюджета и политику государства в области государственных расходов; отношения между деловыми кругами и правительством; законодательство об охране окружающей среды; выборы во все органы власти.

6. Социальная (культурная) среда.

Социальная среда –  это процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения  общества.

Общество, в котором  живет человек, формирует его  убеждения, ценностные ориентиры, нормы поведения, отношение к людям, природе, мирозданию. При этом, с одной стороны, проявляется устойчивость базовых культурных ценностей, которые формируют определенные потребительские предпочтения, определенный целевой рынок. С другой – с развитием ряда социальных явлений проявляется тенденция к изменению вторичных культурных ценностей – прически, одежды, сексуальных норм.

Маркетологи заинтересованы в отслеживании динамики культурных ценностей, ориентирующих на появление  новых рыночных возможностей.

 

2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды.

 

Контролируемыми факторами  управляют организация и сотрудники ее маркетинговой службы. Некоторыми из этих факторов, которые не контролируются службами маркетинга, управляет высшее руководство.

Высшее руководство  принимает много разнообразных  решений, но для маркетологов наиболее важными мнениями высшего руководства  являются те, которые касаются: области  деятельности; общих целей; роли маркетинга; роли других предпринимательских функций; корпоративной культуры. Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руководителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы.

После того, как высшее руководство  устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Основные элементы, которыми управляет  служба маркетинга:

- выбор целевых рынков;

- выбор целей маркетинга;

- выбор организации  маркетинга;

- выбор структуры маркетинга;

- контроль и руководство  выбранным планом.

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные  с его размерами и особенностями. Можно  выбрать очень большой  целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую  часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором он специально приспосабливается к определенной группе людей. Необходимо также определить конкретные особенности потребителей: пол, семейное положение, уровень материального благосостояния и т.п. и составить план маркетинга с ориентацией именно на такие группы людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем  цели, установленные высшим руководством. Например, служба маркетинга очень  интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность  и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает: четыре основных элемента: продукт, сбыт, продвижение и цены. Главное при разработке структуры маркетинга – ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех в достижении целей.

Контроль и руководство  выбранным планом – это особенно важный фактор, связанный с контролем  и анализом как всей деятельности, так и отдельных ее сфер.  Регулярно  должны проводиться оценки. Объектом постоянного изучения должны быть как внешняя, так и внутренняя среда. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более детальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или компания сталкивается с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

Неконтролируемые факторы –  это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться компанией  и ее службами маркетинга.

Любой, даже самый хороший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируемых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учитывать ее влияние. В плане должны быть предусмотрены процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.

К неконтролируемым переменным, которые следует учитывать и предвидеть, относятся следующие факторы.

1. Потребители. Хотя  службы маркетинга и определяют  выбор целевого рынка, они не  могут контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать  (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию,  расу, образование,  место и тип проживания.

2. Конкуренция. Конкуренты фирмы  часто влияют на ее маркетинговую  стратегию и успех при выходе  на целевой рынок. Следовательно,  конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализировать.

Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая  конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар.

В случае олигополии существует несколько  фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную  структуру маркетинга.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает  одинаковые товары.

3. Правительство. На протяжении  многих лет принимаются значительное  количество законопроектов, которые  определяют и контролируют предпринимательскую  деятельность. Местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирм, часы ее работы, виды продукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска.

Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний.

4. Экономика. Особое значение  для маркетинга имеют представления  потребителей о перспективах развития экономики.

Ряд издержек предпринимательской  деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые  профсоюзами; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетинга уменьшается, что может снизить уровень прибыли.

5. Технология: достижения, патенты, ноу-хау, передача технологии, ограничение ресурсов.

6. Независимые средства массовой информации. Печать, телевидение, радио, информационные агентства.

 

3. Анализ маркетинговой среды предприятия.

 

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния  факторов на маркетинговую среду  данного предприятия.

Наиболее преуспевающие  предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или возникающие угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей  и применяется анализ маркетинговой  деятельности, который представляет собой процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ среды может  выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной  базы информации об изменениях  в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще вовне.

3. Распространение информации  и результатов анализа среди  ключевых лиц, принимающих решения  или влияющих на принятие решения  на предприятии.