Анализ маркетинговой среды предприятия

В современной мировой практике проявляются следующие тенденции:

- роста общей численности населения  земного шара, который неравномерен  и противоречив – наиболее  быстрыми темпами, около 2% в  год, растет население самых  неразвитых регионов планеты,  на долю которого приходится  около 76% общей численности населения;

- неоднородной возрастной структуры  населения. Информация о половозрастной  структуре исключительно важна  для бизнеса;

- культивируются интересы этнических  групп, имеющих специфические  нужды и покупательские привычки, которые требуют учета при  ориентации бизнеса;

- важную роль играет ориентация  на образовательный уровень населения.  Рост числа образованных людей  приводит к повышению спроса  на более качественную продукцию,  на книги, журналы, туристические  услуги, персональные компьютеры  и доступ к Интернету;

- существенное влияние оказывает  специфика структуры домашнего  хозяйства, состоящая в уходе  от традиционной семьи к нетрадиционной, преимущественно состоящей из  одиноких граждан. Структурированные  в ОРОР-группы (Одинокие, Разведенные,  Овдовевшие, Разбежавшиеся), они предъявляют  спрос на недорогие и компактные  предметы мебели, бытовой техники,  квартиры, предметы питания в  небольших упаковках, что требуется  предусмотреть предприятием;

- с 90-х гг. активизируются миграционные  процессы между странами, внутри  страны, происходит перемещение  людей из сельской местности  в города, и наоборот, оказывающие  влияние на потребительские предпочтения, формируется особый стиль жизни,  требующий учета и реакции  бизнеса.

2. Экономическая среда.

Экономическая среда представляет собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и на структуру потребления.

Успех предприятия в достижении своих целей на рынке существенно  зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла.

При анализе макросреды обязательно  принято оценивать важнейшие  экономические показатели. К ним  относятся: темпы экономического роста, уровень инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют. Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические  характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки налогов. При этом особо важен  такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт. Также особый интерес для поведения  предприятия на рынке представляет распределение доходов населения  по социальным группам и структура  потребления.

3. Природная среда.

Природная среда представляет собой  совокупность природных ресурсов. В  маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые  следует учитывать, рассматривая природные  факторы. Среди них:

- локальный и глобальный дефицит  некоторых видов сырья;

- возрастание стоимости энергии.  Такое положение в макросреде  постоянно подталкивает многие  предприятия на разработку и  использование энергосберегающих  технологий. Но быстрое освоение  не всегда возможно, поэтому уже  сейчас предприниматель должен  четко уяснить, что стоимость  энергии будет только возрастать  и что свою экономическую политику  надо строить исходя из этой  ситуации;

- рост загрязнения окружающей  среды и ее разрушение. Действия  по защите окружающей среды  выражаются, прежде всего, в создании  емкого рынка технологий рециркуляции  исходных материалов; стимулировании  поиска альтернативных способов  производства и упаковки товаров,  уменьшающих их вредное воздействие  на природу; в развитии производства  экологически чистых продуктов;

- усиление государственного регулирования  в использовании природных ресурсов. В большинстве экономически развитых  стран приняты и эффективно  действуют правовые акты, направленные  на цивилизованное использование  природных ресурсов. Постоянный  учет особенностей государственного  регулирования в этой области  позволяет предприятию избежать  неприятных сюрпризов в проведении  своей политики на рынке.

4. Технологическая, или научно-техническая  среда.

Технологическая среда – это  явления и процессы, а также  отдельные люди и предприятия, способствующие разработке новых прогрессивных  технологий, благодаря которым создаются  новые товары, услуги и маркетинговые  возможности.

Постоянное совершенствование  технологий требует от предприятий  непрерывной оценки возможности  экономически целесообразного использования  последних достижений науки.

Ошибка в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права  и тем самым ограничит возможность  получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли  от налаженного производства.

Предприниматель постоянно должен следить за технологической средой, чтобы не упустить новых возможностей развития товаров и услуг. А также  он должен предусмотреть возможные  негативные последствия любых технологических прорывов или нововведений, которые могут нанести вред потребителям и вызвать отрицательную реакцию контактных аудиторий.

5. Политическая среда.

Политическая среда – это  общественно-политическое и государственное  устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных  и общественных структур, воздействие  которых отражается на рыночном поведении  предприятий и отдельных лиц. В современном мире государство  активно вторгается в предпринимательскую  деятельность, в значительной мере формируя макросреду предприятия.

Правовая база маркетинга постоянно  совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам предприятия  необходимо постоянно учитывать  детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на предприятие.

Их много. Для поведения анализа  макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку  политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности  и предпринимательства; государственное  регулирование в области предпринимательской  деятельности; изменения в налоговом  законодательстве; структуру государственного бюджета и политику государства  в области государственных расходов; отношения между деловыми кругами  и правительством; законодательство об охране окружающей среды; выборы во все органы власти.

6. Социальная (культурная) среда.

Социальная среда – это процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Общество, в котором живет человек, формирует его убеждения, ценностные ориентиры, нормы поведения, отношение  к людям, природе, мирозданию. При  этом, с одной стороны, проявляется  устойчивость базовых культурных ценностей, которые формируют определенные потребительские предпочтения, определенный целевой рынок. С другой – с  развитием ряда социальных явлений  проявляется тенденция к изменению  вторичных культурных ценностей  – прически, одежды, сексуальных  норм.

Маркетологи заинтересованы в отслеживании динамики культурных ценностей, ориентирующих  на появление новых рыночных возможностей.

 

3. Анализ маркетинговой  среды предприятия

 

Эффективность деятельности предприятия  зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую  среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие предприятия  оценивают свой бизнес изнутри и  снаружи, ориентируясь на открывающиеся  возможности или возникающие  угрозы, обусловленные изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей и применяется  анализ маркетинговой деятельности, который представляет собой, как  уже говорилось во введении данной контрольной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной  путем исследования внутренней и  внешней среды предприятия.

Анализ среды может выполнять  ряд функций:

1. Создание актуальной базы информации  об изменениях в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение  менеджмента о том, что может  произойти на рынке, в отрасли  или где-то еще вовне.

3. Распространение информации и  результатов анализа среди ключевых  лиц, принимающих решения или  влияющих на принятие решения  на предприятии.

Анализ маркетинговой среды  предприятия начинается с выявления  основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа  можно условно выделить 6 этапов.

Первым этапом анализа маркетинговой  среды предприятия является определение  основных групп факторов, которые  оказывают существенное влияние  на предприятие. Для этих целей можно  воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается  в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

Второй этап предусматривает конкретизацию  внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной  оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых  переменных.

На третьем этапе анализа  предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение  наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом этапе с помощью  регрессионного анализа оценивают  степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных  показателей могут выступать  прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

На пятом этапе разрабатывают  мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде  и по нейтрализации их негативного  или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой среды  шестой этап – разработка прогноза развития внешней среды на планируемый  период.

 

3.1 Методики анализа среды

 

Также важно отметить ряд методик, применяемых для анализа макро- и микросреды предприятия.

 

3.1.1 STEP/PEST-анализ

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.

Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет – учет социальных и  технологических факторов. Для анализа  макросреды в странах со слаборазвитой  экономикой применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы  политики и экономики. Критерием  выступает приоритетность учета  тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия  и стабильности факторов для мониторинга.

Данный вид анализа может  проводиться с использованием различных  форматов, часто это 2 варианта: простая  четырехпольная матрица и табличная  форма STEP-анализа. Каждый их этих вариантов  имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа  зависит от целей анализа, степени  подготовленности экспертов и других факторов.

Методика STEP-анализа дает наибольший результат, если анализ проводится с  использованием одинакового формата. В этом случае фиксируется динамика факторов и их влияние на предприятие. В итоге можно получить так  называемую модель реакции конкретного  предприятия на совокупность факторов макросреды. Это не что иное, как  своего рода модель опыта, которая может  повысить качество принятия управленческих решений предприятия.

 

3.1.2 ETOM-анализ

Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также ETOM-анализ. Термин «ETOM» – это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица  угроз и возможностей внешней  среды. Преимуществом данного анализа  является введение ограниченного числа  выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия  на совокупность факторов макросреды.

3.1.3 QUEST-анализ

Общим недостатком методик STEP и ETOM является то, что в них не учитывается  возможная взаимосвязь и взаимовлияние  факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволит устранить этот недостаток.

Термин «QUEST» – это аббревиатура от Quick Environment Scanning Technique – техника  быстрого сканирования внешней среды.

В целом данная методика позволяет  более взвешенно подойти к  разработке программ действий по учету  воздействия макросреды на предприятие.

 

3.1.4 SWOT-анализ

Одним из широко распространенных методов  совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия  является SWOT-анализ. Термин «SWOT» –  это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования  преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач  предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее  возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа состоит в определении  и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных  сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.