Аспекты разработки рекламной кампании

 ФАКТОРЫ, СВЯЗАННЫЕ  С ТОВАРОМ    

 Разные типы товаров требуют неодинаковых форм продвижения. Для простых, хорошо знакомых всем товаров, таких, например, как стиральный порошок, наиболее подходящим способом продвижения является реклама; напротив, сложные, малоизвестные товары и услуги, к примеру, электронное оборудование для офисов или городская система очистки сточных вод, обычно нуждаются в продвижении посредством личной продажи. Прямые персональные контакты особенно важны также для продвижения потребительских услуг, таких, как дизайн интерьеров, консультации по финансовым и юридическим вопросам. В общем случае потребительские товары и товары институционального назначения, как правило, требуют разных сочетаний элементов продвижения.    

 Цена товара - еще  один фактор, влияющий на выбор  структуры продвижения. Для недорогих товаров, продаваемых на массовом рынке, хорошо подходят реклама и средства стимулирования сбыта, требующие небольших удельных расходов. Наоборот, товары, имеющие высокую единичную стоимость, обычно распространяются посредством личных продаж, так как в этом случае высокие издержки по сбыту товара оправдываются общей стоимостью заказа. Более того, зачастую сама "природа" процесса продажи требует непосредственного взаимодействия покупателя и продавца.³   

 Другим фактором, который  оказывает воздействие на выбор, как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения товара, служит его положение на "траектории" жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых "отважных", решившихся испробовать новый товар. Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей; вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения. Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров. Когда товар вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее "верных" покупателей.   

 ФАКТОРЫ, СВЯЗАННЫЕ  С РЫНКОМ    

 Выбор структуры  продвижения в некоторой степени  зависит от того, на какой категории  покупателей продавец собирается  сосредоточить свои маркетинговые  усилия - на посредниках или на конечных потребителях. Если предметом его внимания являются посредники, производитель использует так называемую стратегию "выталкивания", чтобы побудить оптовых и розничных торговцев приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов продвижения преобладают личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика производителя рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию "вытягивания", основными средствами которой служат реклама, прямые почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п. Благодаря такому подходу потребитель в процессе продвижения знакомится с товаром и затем обращается за ним к розничным торговцам, которые в свою очередь под воздействием образовавшегося спроса заказывают этот товар у оптовиков или непосредственно у производителя.    

 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ    

 Будучи потребителем, вы отводите определенное место  в своем сознании всем известным  вам категориям товаров, а в  рамках каждой категории выстраиваете по ранжиру отдельные составляющие ее товары. Представьте себе, например, пару обуви, марку которой вы назвали бы самой лучшей из имеющихся на рынке. Если вы считаете эту обувь наиболее подходящей для себя, значит, данный конкретный товар занимает в вашем сознании приоритетную позицию по отношению к другим из общей категории обуви. Когда вы думаете о ботинках, вы, скорее всего, сравниваете все остальные товары этой категории с тем, который считаете лучшим. Компании и товары, занимающие в сознании потребителей приоритетные позиции, имеют мощное преимущество перед своими конкурентами. Процесс завоевания компанией желательного положения в сознании потребителей называется ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ.⁴   

 Хотя продвижение  - только один из элементов  позиционирования, но, несомненно, один из важнейших. Следовательно, при разработке индивидуальной структуры продвижения каждой компании следует отводить стратегии позиционирования ключевую роль. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает, ее политика в отношении купонов, ее участие в событиях культурной жизни - все подобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое компания и ее товары занимают в восприятии потенциальных клиентов.       

             "ДОБЫВАТЕЛИ" ЗАКАЗОВ    

"Добыватели" заказов  отвечают за привлечение новых  покупателей и увеличение объема  продаж имеющимся покупателям.  К "добывателям" заказов  можно отнести как телемаркетинговых  агентов, продающих прохладительные  напитки, или биржевых брокеров, торгующих ценными бумагами, так и инженеров, предлагающих для продажи компьютеры, или ядерных физиков, предоставляющих консалтинговые услуги. Иногда добывание заказов называют творческой продажей, особенно если продавец должен потратить заметное количество времени на выяснение потребностей клиента и на разработку стратегии, которая позволила бы убедить клиента в том, что данный товар способен удовлетворить эти потребности, а также склонить его к совершению покупки. Этот тип творческой продажи требует недюжинных способностей к сопереживанию от продавца, который берет на себя роль консультанта в долгосрочных отношениях с клиентом.    

 ПРИЕМЩИКИ ЗАКАЗОВ    

 Приемщики заказов  редко пользуются методами творческой  продажи; их функции сводятся  к простому исполнению заказов. К сожалению, термин принимающий заказы в последнее время приобрел негативную окраску, потому что продавцы часто применяют его к людям, которые слишком ленивы для активных взаимоотношений с клиентами, или к тем, чье местоположение настолько привлекательно, что они могут просто сидеть у телефона и ждать поступления заказов. Но независимо от того, как используют этот термин продавцы, приемщики заказов в истинном смысле играют важную роль в обеспечении продаж.    

 Ставя перед собой  цель увеличить объем продаж, все больше компаний организует обучение своих сотрудников, принимающих заказы, методам и психологии "добывателей" заказов. Так, вы, вероятно, заметили, что каждый раз, когда вы заказываете гамбургер в "Макдоналдсе", человек за стойкой спрашивает: "Не хотели бы вы заказать еще и жареный картофель?" Подобные предложения могут побудить клиентов купить что-нибудь такое, чего они иначе не заказали бы.      

 ПЕРСОНАЛ ПОДДЕРЖКИ  ПРОДАЖ    

 Персонал поддержки  продаж обычно не занимается  непосредственной продажей товаров, но облегчает усилия по продаже, обеспечивая разнообразные услуги. В обязанности этих работников могут входить изучение спроса и потребностей покупателей, предоставление всесторонней информации потенциальным и уже имеющимся клиентам, формирование благоприятного отношения к компании и послепродажное обслуживание клиентов. Три наиболее распространенные категории работников, обеспечивающих поддержку продаж, - это ТОРГОВЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ, ТЕХНИЧЕСКИЕ и ТОРГОВЫЕ АГЕНТЫ. ⁵   

 Торговые представители фирм-производителей распространяют информацию о новых товарах среди существующих клиентов (обычно оптовых и розничных торговцев) и убеждают их приобретать эти товары для реализации уже своим клиентам. Производители фармацевтических и медицинских товаров, например, поручают своим торговым представителям посещать практикующих врачей и фармацевтов. Представители оставляют им образцы, снабжают информацией, отвечают на их вопросы и пытаются убедить докторов выписывать рецепты на препараты, которые выпускают их фирмы.    

 Технические представители  обеспечивают техническую экспертизу  и помощь при продаже. Обычно  на этих должностях работают  инженеры и ученые или люди, получившие специальную техническую  подготовку. Кроме предоставления  услуг существующим клиентам  они могут участвовать в привлечении потенциальных клиентов. Компании, которые производят компьютеры, промышленное оборудование и сложную медицинскую аппаратуру, используют технических представителей и для продажи своей продукции, и для сервисного обслуживания уже существующих клиентов.    

 Продавцы занимаются  продажей товаров рыночным посредникам  и их обслуживанием. Компании  поручают своим продавцам проведение  выставок товаров непосредственно  в торговых залах, снабжение  клиентов образцами, оформление  витрин, поддержание постоянных товарных запасов в магазинах и расширение места, отведенного под товары фирмы на магазинных полках. Все больше производителей стремится к установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами по каналу распределения, и именно продавцы отвечают за установление таких взаимоотношений.⁶      

  ТЕЛЕМАРКЕТИНГ    

 Поскольку затраты,  связанные с личными продажами,  продолжают расти, многие коммерческие  фирмы и некоммерческие организации  стараются контролировать свои  издержки, обращаясь к телемаркетингу, или торговле по телефону. Компаниям нравится телемаркетинг, потому что он позволяет охватить большое число клиентов, а многим клиентам он нравится, потому что экономит им время. В наши дни посредством телемаркетинга продается все на свете - от инвестиционных услуг до компьютерных систем. В некоторых случаях используется только телемаркетинг сам по себе; в других случаях он дополняется другими методами продажи.⁷      

 В адрес внешнего  телемаркетинга можно высказать  множество критических замечаний, ведь он вносит помехи в жизнь семьи или деятельность фирмы и даже может создать угрозу для безопасности, если телефонная линия окажется занята как раз в тот момент, когда необходимо сообщить о несчастном случае. Если вас хотя бы раз отрывали от обеда или будили телефонным звонком только затем, чтобы предложить что-нибудь купить, вы понимаете всю основательность такой критики. Но, вероятно, наихудшие злоупотребления происходят при использовании компьютерной телефонной системы, когда номер за номером набираются автоматически и сообщения передаются в магнитофонной записи.    

    РЕКЛАМА    

 Среди различных  форм продвижения реклама является  наилучшим средством доступа  к массовой аудитории - самым  быстрым и дешевым в расчете  на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. В рекламном объявлении вы можете сказать все, что хотите, разумеется, при условии, что вы не выходите за рамки закона и придерживаетесь моральных и этических норм, принятых в рекламном бизнесе. Вы можете продвигать товары, услуги или идеи, пользуясь широким набором творческих инструментов и средств массовой информации для передачи вашего объявления.    

 Доля прибыли, которую  компания тратит на рекламу, зависит от вида товара и рынка. Фирма, производящая косметику, действующая на рынке с чрезвычайно высоким уровнем конкуренции, может отводить до 30% своего совокупного дохода на продвижение товаров; в то же время компания, производящая оборудование для тяжелой промышленности, расходует на рекламу менее 1% своего дохода. У большинства малых фирм величина рекламных бюджетов, как правило, составляет от 2 до 5% дохода.     

    РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ    

 Любую рекламу можно  разбить на несколько категорий.  Наиболее широко известна товарная реклама, цель которой - продать конкретные товары или услуги. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и может упоминаться его цена.    

 Институциональная  реклама предназначена для создания  желаемого образа компании и формирования благоприятного отношения покупателей к самой фирме, а не к какому-либо конкретному ее товару.⁸ Например, многие компании тратят сейчас крупные суммы на институциональную рекламу, основанную на так называемом зеленом маркетинге, в которой создается образ корпоративных защитников окружающей среды. Фирмы пытаются представить свои действия, вклад и философию так, как будто они не просто поддерживают движение по защите окружающей среды, но сами возглавляют его.     

 Институциональная  реклама, известная также под названием корпоративной рекламы, часто используется корпорациями для продвижения целой группы своих товаров. Кроме того, институциональная реклама позволяет напомнить инвесторам, что дела их фирмы идут хорошо. Рекламные объявления, в которых затрагиваются остро дискуссионные общественные проблемы, называются пропагандистской рекламой.⁹     

 Вы можете предположить, что любая реклама конкурентна  по своей природе, но термин  конкурентная реклама применяется  лишь к таким рекламным объявлениям, в которых особо подчеркиваются преимущества и достоинства товара по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Когда несколько товаров непосредственно противопоставляются друг другу, используемый метод называется сравнительной рекламой. В некоторых странах сравнительная реклама регулируется жесткими правилами, а в отдельных случаях и запрещена. От 35 до 40% всех рекламных объявлений в стране можно отнести к категории сравнительной рекламы.¹⁰