Аспекты разработки рекламной кампании

 Сравнительная реклама  часто используется конкурентами, соперничающими с лидером рынка, но она также полезна во всех тех случаях, когда вы полагаете, что ваш товар имеет важные для потребителя преимущества. Это весьма энергичное маркетинговое средство и, при надлежащем исполнении, весьма эффективное. Однако сравнительная реклама одной фирмы иногда может быть нейтрализована аналогичной кампанией со стороны конкурента.     

 Иногда сравнительная  реклама может вступать в противоречие  с законом и этическими нормами.  Это случается в двух типах  случаев. Во-первых, некоторые рекламные объявления, подчеркивающие преимущества какого-то товара, делают это весьма избирательно, описывая только те свойства, в которых данный товар лучше конкурирующих, и не упоминая обо всех остальных его особенностях.     

 Во-вторых, некоторые объявления, относящиеся к сравнительной рекламе, просто выходят за рамки правды, преувеличивая и приукрашивая информацию о превосходстве рекламируемого товара. Другая потенциальная проблема, связанная со сравнительной рекламой, - это создание неправильного, искаженного впечатления о качестве или потребительских характеристиках продукции конкурентов.¹¹     

 И наконец, рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств на ее финансирование (или спонсора). Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране. Термин "общенациональный" в данном случае характеризует уровень рекламодателя, а не масштабы распространения рекламы в географическом смысле. Если "общенациональный" производитель размещает свою рекламу лишь в пределах одного города, она все равно относится к этому типу. С другой стороны, местная реклама финансируется местными продавцами. Ее цель сводится к уточнению деталей: где можно купить тот или иной товар, по какой цене и в каком количестве. Хороший пример рекламы этого типа - объявления магазина, напечатанные в местной газете. Кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в котором производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу.     

  РЕКЛАМНЫЙ ПРИЗЫВ    

 Все хорошо задуманные  и составленные рекламные объявления  основаны на призыве к чему-либо, что способно служить средством  мотивации некоей целевой аудитории. Естественно, выбор наиболее привлекательного призыва зависит от типа и состава аудитории. Разбивая аудиторию на сегменты в соответствии с образом жизни и другими параметрами, рекламодатели пытаются определить, какие призывы способны достичь той или иной группы людей.      

 ЛОГИКА И ЭМОЦИИ    

 В этом смысле  одно из наиболее важных решений  в рекламе - это выбор либо  преимущественно рационального,  либо преимущественно эмоционального  призыва. Некоторые виды рекламных  объявлений пытаются убедить  вас, предоставляя разнообразные сведения и факты, другие же для достижения своих целей обращаются к вашим чувствам. Даже в тех случаях, когда речь идет о наименее "эмоциональном" типе продукта, эмоции, тем не менее, играют очень важную роль. Некоторые продавцы полагают, что в торговле определенными производственными и высокотехнологичными товарами, предназначенными для инженеров и других "технарей", единственно приемлем логический подход. Но люди всегда остаются людьми со своими надеждами, страхами, желаниями и мечтами, независимо от их профессии и от того, какие товары они покупают.    

 Приемы, в основе  которых лежит эмоциональный  подход, весьма разнообразны - от  слащаво-сентиментальных до откровенно  пугающих. Обращение к чувству  страха использовалось для продажи многих товаров, начиная от телефонных систем (страх потерять работу, если не купить такую систему) до фасолевых супов (страх заболеть раком, если не есть достаточно клетчатки). При продаже товаров для ухода за лицом и телом зачастую также взывают к чувству страха; в конце концов, вы ведь не хотите, чтобы вас отвергли из-за перхоти в волосах или из-за дурного запаха. Однако, пугая аудиторию, следует соблюдать осторожность. Если переусердствовать, можно расстроить людей или даже вообще не донести до них сообщение.   

 С другой стороны,  успокаивая людей, развеивая имеющиеся  у них опасения, вместо того  чтобы искусственно преувеличивать  их, тоже можно достичь весьма  эффективных результатов. В те  времена, когда минеральная вода  еще не была популярным напитком, Перье обнаружил, что некоторые люди чувствуют себя обязанными употреблять в обществе алкоголь, боясь в противном случае быть отвергнутыми. Чтобы побудить людей пить в общественных местах воду Перье, компания прибегла к рекламе, которая успокаивала страх одиночества и содержала утверждение о том, что отказ от крепких напитков - это вполне нормально и допустимо.¹²   

 Некоторые компании  стремятся убедить вас, по меньшей мере в том, как вам будет приятно пользоваться их товарами. Например, в одном из рекламных роликов, посвященных банку, маленький мальчик приносит из школы дневник с весьма неутешительными оценками. Его отец должен вернуться домой с минуты на минуту. Но когда отец приходит, он не устраивает скандала; он поднимается с сыном на чердак и находит один из своих старых дневников, показывающих, что даже у отцов бывают плохие отметки.  И ведущий говорит: "Понимание это способность взглянуть на жизнь глазами другого человека". Этот рекламный ролик вообще не содержит никаких фактов, чисел или характеристик банка; в нем просто делается попытка убедить зрителей, что он понимает нужды своих клиентов.      

 ПРИЗЫВ ИЗ УСТ  ЗНАМЕНИТОСТИ    

 Большой популярностью  пользуется такой подход к  рекламе, когда к участию в  ней привлекают знаменитых людей.  В основе этого подхода лежит теоретический постулат, в соответствии с которым люди с большей готовностью и желанием покупают товары, побывавшие в руках знаменитости, и, кроме того, звезда как бы передает часть своего имиджа этим товарам.     

 Однако реклама  с привлечением знаменитостей имеет свои проблемы. Во-первых, потребители не всегда им доверяют. И в самом деле, обзор, посвященный различным рекламным подходам, отнес рекламный призыв, исходящий от известных людей, в разряд наименее убедительных; так считают 70% респондентов. Некоторые компании пытаются избежать этой проблемы, тщательно соблюдая соответствие между рекламируемым товаром и теми известными людьми, которые привлекаются к рекламе.  Другая крупная проблема состоит в том, что имидж знаменитости и имидж товара в восприятии публики могут слишком тесно переплестись, и, если у звезды возникнут неприятности, будут неприятности и у данного товара. Это одна из причин, почему в качестве "знаменитостей" широкой популярностью у рекламодателей пользуются персонажи мультфильмов.     

   СЕКСУАЛЬНЫЙ ПРИЗЫВ    

 Другим распространенным  рекламным приемом служит обращение  к чувственности людей. Классическая  методика здесь - демонстрация  рекламируемого товара на одной  журнальной или газетной странице (или на телеэкране) с привлекательной полуобнаженной фотомоделью. Если внешний облик и поза фотомодели имеют какой-то специальный смысл, прекрасно, если нет - тоже хорошо. Задача состоит в том, чтобы в сознании публики возникла ассоциативная связь между товаром и удовольствием. Но в последнее время рекламные агенты, похоже, постепенно отказываются от таких крайних средств. Более популярный подход в наши дни - оставить фотомодель одетой, а на секс только намекнуть.¹³     

 ЭЛЕМЕНТЫ РЕКЛАМЫ    

 Все рекламные объявления  содержат два основных элемента. Во-первых, это текстовой компонент, то есть словесная часть рекламы, а во-вторых - художественный компонент, то есть визуальная часть. В журнальной рекламе текстовой компонент образуют те слова, которые вы видите на страницах, в радио- или телерекламе - слова, произносимые актерами.    

 Не доводилось ли  вам видеть рекламу, текст которой  состоял всего из двух предложений,  и думать: "Выглядит весьма  просто. Любой может состряпать  пару предложений"? Увы, вид  иногда обманчив. Написание рекламных  текстов это отчасти искусство, отчасти наука, отчасти везение, и мало кто из людей умеет делать это хорошо. Наиболее выдающиеся авторы рекламных текстов получают крупные суммы за свою способность создавать эффективную рекламу.

Рекламный текст преследует пять основных целей:

• привлечь ВНИМАНИЕ потенциального покупателя;

• возбудить ИНТЕРЕС  потенциального покупателя;

• вызвать ДОВЕРИЕ  к товару и компании;

• усилить ЖЕЛАНИЕ  потенциального покупателя иметь товар;

• побудить потенциального покупателя к ДЕЙСТВИЮ;   

 Придумать слова,  способствующие достижению всех  этих целей, не такое уж легкое  дело. Оно требует хороших коммуникативных  навыков, языкового чутья и  всестороннего знания, как товара, так и клиента. Каким бы могущественным ни был рекламный текст, он обычно усиливается творческим художественным компонентом. Иногда художественная часть бывает куда более выразительной, чем текст, а ее зрительные образы передают основной массив информации. Сопряжение текстового и художественного компонентов называется МАКЕТОМ рекламы. В основу визуальной части могут быть положены самые разнообразные темы, включая упаковку рекламируемого товара, его проявления в работе, его свойства, юмор, сравнения "до и после" приобретения товара, зрительное сравнение с другими товарами, а также свидетельства людей, пользующихся данным товаром, или оценка знаменитостей.¹⁴      

 РЕКЛАМНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ  СРЕДСТВА    

 Для того чтобы  довести рекламное объявление  до потребительской аудитории,  необходимо подобрать соответствующие  информационные средства, или каналы передачи информации. В плане использования информационных средств устанавливается размер рекламного бюджета, определяется, как эти деньги будут поделены между различными видами средств массовой информации (СМИ), и указывается точное время появления в них рекламных сообщений. Цель плана состоит в получении максимальной отдачи от каждого доллара, который компания тратит на рекламу.      

 ПОКУПКА РЕКЛАМНОГО  ВРЕМЕНИ И РЕКЛАМНОЙ ПЛОЩАДИ    

 Сделать правильный  выбор из множества средств массовой информации довольно трудно. Поэтому на практике многие рекламодатели в поиске наилучшей комбинации информационных средств и при проведении переговоров о наиболее привлекательных условиях размещения рекламы полагаются на профессиональных специалистов по СМИ, которые, выбирая конкретные формы, используют четыре основных типа данных. Первый - это издержки на тысячу, отношение, которое превращает величину общих затрат на рекламную площадь в более значимый показатель издержек "охвата" рекламой тысячи человек. Этот показатель особенно полезен при сравнении различных СМИ, которые предназначены для охвата одной и той же потребительской аудитории.    

 Два других измерителя, используемых в процессе принятия  решений, - это охват и частота  рекламных обращений, которые отражают соотношение между "широтой" и "глубиной" распространения информации. Охват характеризует совокупное число семей, до которых данное сообщение будет доведено, по крайней мере, один раз в течение планируемого периода; обычно он бывает выражен в процентах как доля рекламной аудитории в общей численности населения. Частота рекламных обращений показывает, сколько раз в среднем каждая такая семья "получит" данное сообщение; она рассчитывается как отношение общего количества обращений к совокупной численности охваченной аудитории.¹⁵    

 Четвертый показатель - это продолжительность рекламной  кампании. Он описывает длительность  периода времени, который предусмотрен  графиком использования средств  массовой информации, и промежутки, через которые будут появляться в них рекламные обращения; последние могут быть "размазаны" по всему графику или, наоборот, густо сконцентрированы в некоторых периодах. Понятно, что в пределах фиксированного бюджета нельзя достичь всех целей сразу: если рекламодателю важно охватить как можно большую часть своей целевой аудитории при значительной частоте рекламных объявлений, затраты на проведение такой кампании в течение продолжительного времени могут оказаться непосильными. Специалисты по планированию информационных средств часто предпочитают выпускать рекламные обращения в режиме "волн" или "взлетов", когда в короткие периоды они появляются с высокой степенью охвата и частотой, при этом приносится в жертву продолжительность рекламной кампании. Такая стратегия наиболее распространена в индустрии путешествий, основная часть годовых рекламных издержек которой приходится на разгар отпускного сезона.¹⁶   

 В рекламе используются  восемь категорий средств массовой  информации. На ГАЗЕТЫ и ТЕЛЕВИДЕНИЕ  приходится почти по '/4 от общей  величины затрат на СМИ; прямые ПОЧТОВЫЕ отправления, РАДИО и ЖУРНАЛЫ составляют около '/э. Прочие средства, такие как "ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ", деловые издания, уличная реклама, занимают оставшуюся  часть в общем объеме затрат. Каждое средство имеет свои сильные и слабые стороны для достижения различных рекламных целей.¹⁷   

 В последние годы  структура расходов на рекламу  претерпела некоторые изменения.  Специалисты по маркетингу направляют  значительную часть своих рекламных  бюджетов в специализированные  СМИ, рассчитанные на "избранную" аудиторию. Три главных телевизионных канала и общенациональные журналы уступают свои позиции кабельным станциям и изданиям, нацеленным на узкий круг заинтересованных потребителей. Одновременно с этим на первый план выходят альтернативные информационные средства, поскольку компании ищут новые пути для выделения своих рекламных объявлений из "гущи" конкурирующих реклам. В следующий раз, выходя на улицу или гуляя по городу, обратите внимание на рекламные объявления, размещенные в самых неожиданных местах, например в лифтах или на магазинных тележках.