Ассортиментная политика предприятия

Демографические факторы: изменения  численности населения и его  состава по полу, возрасту, месту  проживания; изменение размеров и  состава семьи.

Природно-естественные факторы: климатические условия, продолжительность  времен года, физиологические особенности  человеческого организма в зависимости  от пола, возраста и т.д. 

К специфическим факторам относятся тип и размер магазина, его специализация, техническая  оснащенность, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия и  другие. 

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Управление ассортиментом  предполагает координацию взаимосвязанных  видов деятельности — научно-технической  и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность  решения данной задачи состоит в  сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может  получиться, что в ассортимент  начнут включаться изделия, разработанные  скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Еще один важный элемент  ассортимента – изъятие из программы  неэффективных товаров. Изыматься  могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии  или оставлении товара в программе  предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они  реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или  прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Товар, вовремя не изъятый  из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени.

Таким образом, если производитель  не будет иметь четкой системы  критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить  анализ изготовляемых и реализуемых  товаров, то его ассортимент неизбежно  окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими  отсюда отрицательными последствиями  для производителя.

 

1.3 Сущность ассортиментной  политики и методы оценки его  эффективности

Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для  определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом  прибыли с целью оптимизации  налогообложения и прогнозирования  собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Ассортиментная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с определением набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом. Вопрос о расширении (сужении) ассортимента выпускаемой (продаваемой) продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны:

1. удовлетворение запросов потребителей — один из основных признаков маркетинга, которые соответствуют задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка, и обеспечивает тесную связь с потребителями;

2. оптимизация финансовых ресурсов фирмы — формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что чаще встречается в практике работы фирмы, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положение и отсутствие альтернатив и др.;

3. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, т.к. рассчитан на краткосрочный результат и предполагает удлинение жизненного цикла устаревших товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

4. соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включение нетрадиционных для него отраслей;

5. соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Чтобы принять решение  либо о продолжении реализации товара, либо о снятии его с продаж и  исключении из номенклатуры, можно  провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент  слишком узок, если прибыль увеличивается  после добавления в ассортимент  нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после  прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль - универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров - это наиболее простой  и наименее трудоемкий метод анализа  ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение  между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

АВС-анализ известен в работах  российских специалистов под названием  функционально-стоимостной анализ. АВС-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов при  анализе могут выступать: отдельные  товары или продуктовые группы, отдельные  заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Покрытие затрат - это часть  выручки производителя, которая  остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может  быть использована для покрытия косвенных  затрат и формирования прибыли фирмы.

В основе этого метода лежит  закон «80% на 20%», открытый итальянским  экономистом В. Парето. В ходе анализа  применительно к продуктовой  стратегии выделяются три группы продуктов по выбранным критериям: производству и реализации, прибыли, покрытию затрат. Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку  проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад, а группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

План действий:

1. Определить проблему, которую  надлежит решить.

2. Учесть все факторы  (признаки), относящиеся к исследуемой  проблеме.

3. Выявить первопричины, которые создают наибольшие трудности,  собрать по ним данные и  проранжировать их.

4. Построить диаграмму  Парето, которая представит фактическое  положение дел в понятной и  наглядной форме.

5. Провести АВС-анализ  диаграммы Парето.

Особенности метода: наиболее распространенным методом анализа  для выявления результатов деятельности и причин возникновения проблем  является метод АВС-анализа, одним  из вариантов графической интерпретации  которого служит диаграмма Парето.

В литературе приводятся примеры  проведения АВС-анализа по показателям  оборота, прибыли, трудоемкости, расходов на материалы, и даже по таким параметрам, как помехозащищенность, быстродействие, потребляемая мощность и т. д.

Число групп при проведении АВС-анализа может быть любым, но наибольшее распространение получило деление рассматриваемой совокупности на три группы: А, В и С (75:20:5), чем и обусловлено название метода (ABC-Analysis).

Группа А - незначительное число объектов с высоким уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа В - среднее число объектов со средним уровнем удельного веса по выбранному показателю.

Группа С - большое число объектов с незначительной величиной удельного веса по выбранному показателю.

Экономический смысл исследований в рамках АВС-анализа сводится к  тому, что максимальный эффект достигается  при решении задач, относящихся  к группе А.

Достоинства метода: простота, наглядность и точность АВС-анализа  позволяет правильно выявить  основные проблемы для их эффективного разрешения; АВС-анализ диаграммы Парето может быть довольно легко автоматизирован.

Недостатки метода: при  построении сложной, не всегда четко  структурированной диаграммы возможны неправильные выводы.

Ожидаемый результат: принятие решения на основании АВС-анализа, сравнивая диаграммы, построенные  до и после разрешения проблем, оценивают  эффективность принятых мер.

Матрица совместных покупок .

Матрица совместных покупок - это метод анализа ассортимента, выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их взаимного  дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого  поведения покупателей, приобретающих  эти товары одновременно.

Е. Дихтль и X. Хершген в своей работе «Практический маркетинг», уделяя большое внимание этому методу анализа, указывают: «Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности). Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса».

Оценка интенсивности  связи между продуктами позволяет  обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его  продажи недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа  могут использоваться в ценовой  политике, в коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Для магазинов результаты анализа будут полезны при  размещении товаров в торговом зале.

Последовательность проведения анализа совместных покупок показана на рисунке 1.1. Прежде чем приступить к анализу совместных покупок, необходимо собрать соответствующую информацию, любые документы, характеризующие  покупку одного клиента в определенный момент времени.

Рисунок 1.1 Последовательность анализа совместных покупок 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В настоящее время при  формировании ассортимента розничных  торговых предприятий используются два метода, соответствующие современному состоянию экономики, - метод ассортиментного  перечня и метод потребительского комплекса. Формирование ассортимента предприятий розничной торговли требует специальных знаний в области коммерции, экономики, маркетинга. Это обусловлено принципами этой работы, среди которых ориентация на запросы конкретных.

Анализ по адаптированной матрице BCG.

Матрица бостонской консалтинговой группы является классическим универсальным  инструментом для анализа ассортиментного  портфеля организации. Часто бывает невозможно построить классическую матрицу BCG , по причине отсутствия необходимых  данных и возникновения сложностей в определении доли рынка конкурентов  и т.д. Адаптированная матрица строится на основании внутренней информации компании и позволяет сделать  полноценный анализ и выводы.

Адаптированная матрица BCG строится по принципам:

Ось Х: доля в объеме продаж компании (рассчитывается как отношение  объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период);