Ассортиментная политика

Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем  развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться применением  в сформированном  ассортименте.

Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу  разработки и внедрения новых  товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых  идей по поводу имеющегося продукта, а  также разработки и вывода на рынок  новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и  стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров  и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация  товара представляет собой процесс  разработки ряда существенных модификаций  товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности  товара за счет его разнообразия. Концептуально  дифференциация - это разработка различных  вариантов товарного предложения  на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между  товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных  рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация  товара осуществляется по следующим  факторам: дополнительные возможности  товара; эффективность использования  товара; комфортность; надежность; стиль  и дизайн товара.

Дополнительные  возможности могут предоставляться  предприятием с ориентацией на предложения  и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик  и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого  товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности  использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке  времени. Такое прогнозирование  качества исполнения основной функции  товара может быть ориентировано  на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения  качества, или за счет поддержания  качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени  качества товара. Выбор того или  иного варианта поддержания эффективности  использования товара зависит от внутренних и внешних условий  окружающей среды. Однако в любом  варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя  товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при  создании и производстве товара, а  оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени  соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация  фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных  клиентов может иметь фирма.

Надежность  товара характеризуется его свойством  выполнять заданные функции в  заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

Долговечность товара - это свойство товара сохранять  работоспособность до наступления  предельного состояния при установленной  системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность  нормальной эксплуатации, использование  товара. При оценке долговечности  товара следует учитывать его  назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.

Ремонтопригодность  товара - важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений  и устранения их последствий путем  проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после  приобретения) в период его эксплуатации затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот  и затрат потребитель будет иметь  при использовании товара, чем  выше уровень до- и послепродажного  обслуживания, тем выше для потребителя  уровень ремонтопригодности товара.

Существенным  свойством товара, которое также  может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и  окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током  при использовании электроприборов  или утилизация отходов, имеющих  место при использовании продуктов  питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной  характеристики товара в процессе его  использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального  функционирования товара, а с другой , - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течении определенного периода времени.

Компания  «Электросила» – одна из крупнейших в Белоруссии сеть магазинов по продаже  электроники и техники для  дома, предоставила финансовый отчет за 2010-2011 гг.

В 2010 году оборот компании составил 97,8 миллиард рублей с НДС (82,9 млрд без НДС).

В 2010 году показатель EBITDA составил 5,1 миллиард рублей.

Рентабельность  по EBITDA – 6,1%, что является лучшим показателем  в индустрии ритейла БТЭ.

При подведении итогов 2010 года продажи с магазинов  увеличились практически на 15%, средний  чек – на 18%, прибыль с одного квадратного метра – на 15%.

В первом полугодии 2011 года общий оборот компании составил 41,5 миллиард рублей. с НДС (35,2 миллиарда рублей без НДС).

Рентабельность  компании по EBITDA в первом полугодии 2011 года составляет на уровне 4,3% – на 1,4% больше ,чем аналогичный показатель прошлого года.

Объём инвестиций вложенных в развитие сети в 2011 г. Повысился, если сравнивать с 2010 г. в два раза и составляет около 1 миллионов долларов.

По прогнозам, составленным аналитиками компании, в 2011 году суммарный оборот будет  составлять приблизительно 105 миллиард рублей с учетом НДС., а рентабельность компании преодолеет отметку в 7%.

«На данный момент, с течением срока в 1,5 года, нам удалось нормализовать все свои бизнес-процессы, закрыть магазины, не приносящие прибыль, и в 2011 году выйти на рекордный для компании показатель темпов экспансии. На данном этапе «Электросила» – безусловный лидер отрасли

На основании  проведенного анализа мною разработан план мероприятий по улучшению деятельности предприятия. Их можно условно разделить на блоки:

1. Производственная деятельность
2. Маркетинг
3. Финансовая деятельность
4. Управление персоналом

 

Производственная деятельность:

1. Разработка мероприятий по сокращению издержек, оптимизация расходов, согласно анализа статей расходов- выявление «центров» расходов, т.е. статей расходов, дающих наибольший удельный объём затрат.
2. Проведение инвентаризации основных фондов, в т.ч. зданий, сооружений, объектов социальной и непроизводственной сфер. Анализ целесообразности и эффективности вложений в основные фонды.
3. Инвентаризация и анализ производственной востребованности оборудования, автомобильной и прочей техники, решение вопроса    замене   оборудования   и   техники   на   более  экономичное и высокопроизводительное.
4. Повышение качества предоставляемых услуг - проведение тренингов продаж с персоналом.

 

Маркетинг:

1. Выявление «центров» доходов, т.е. статей доходов, дающих наибольшие удельные объёмы доходов, а также наиболее рентабельные статьи доходов.
2. Разработка комплекса мер по увеличению объёма реализации продукции. Особое внимание при разработке комплекса увеличению объёмов реализации в «центрах» доходов.

 

Финансовая деятельность:

1. Разработка комплекса мероприятий (в зависимости от степени ликвидности) по истребованию задолженности с дебиторов.
2. Разработка комплекса мероприятий по погашению задолженности. Для этого возможна реструктуризация задолженности, особенно с давним сроком  возникновения - разработка графиков погашения (с учётом наличия источников погашения) с возможными отсрочками расчётов.
3. Введение финансового плана и строгой финансовой дисциплины.

 

Управление персоналом:

1. Анализ эффективности существующей организационной структуры управления, разработка мероприятий по её совершенствованию.
2. Оптимизация численности персонала.
3. Повышение профессионального уровня персонала, для чего возможно проведение аттестации персонала. Цель - формирование профессиональной команды специалистов.
4. Курсы подготовки персонала.
5. Разработка положения о повышении квалификации специалистов на курсах, семинарах (в том числе организация стажировок с целью перенятия опыта).
6. Разработка положения о моральном и материальном стимулировании (исходя из наличия финансовых источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные  направления совершенствования  ассортиментной политики ООО «Электросервис и Ко»

 

В целом  ассортимент магазина «24 часа» соответствует  основным предъявляемым требованиям: доступность, местонахождение, широта охвата товаров, качество обслуживания. В связи с дефицитом торговых площадей данному предприятию трудно расширять торговый ассортимент, недостаточная площадь для выкладки товара оказывает большое влияние на ассортиментную политику. За большой промежуток времени был сформирован оптимальный ассортимент, который удовлетворяет те основные потребности, которые выдвигает данный рынок.

Стабильность ассортимента - наиболее желательное его состояние для  изготовителя и продавца. Поэтому  маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном счете товаров, пользующихся устойчивым спросом.

Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения.

Оптимизация ассортимента не приведет к ощутимым результатам, если ее не рассматривать в контексте решения  других задач, связанных с ассортиментом. Бессмысленно выбрать наиболее ходовые  продукты и установить цену, которая отпугнет потребителей, или расположить их в таком месте, где они не будут видны. Работа с ассортиментом должна базироваться на простом принципе - предпочтения потребителей. Это единственное «руководство к действию» при ответе на вопросы, стоящие перед руководством торгового предприятия.

 

Вопросы, стоящие  перед руководством торгового предприятия.

Вопрос	Методы
Какие товары заказать и в каком  количестве	Эффективный ассортимент
Какую установить цену (наценку)	Ценообразование
Сколько отвести места на полках для того или иного продукта, где  разместить и как оформить, чтобы  его замечали и покупали	Выкладка, мерчандайзинг, мероприятия по продвижению

 

Работа по оптимизации ассортимента включает несколько этапов:

• общий анализ исходного состояния;
• выявление «черных дыр» - товарных позиций или мероприятий, отвлекающих ресурсы торгового предприятия. В качестве упомянутых ресурсов могут рассматриваться как денежные средства (показатель оборачиваемости товаров), так и показатели, пока не традиционные для украинского розничного рынка:

1. эффективность использования 1 м² выкладки товаров (товарооборот / прибыль на 1 м² выкладки),

2. эффективность работы с товарной позицией (товарооборот/прибыль на одну товарную позицию/торговую марку);

• выбор ключевых позиций для формирования ассортимента;