Автоматизация маркетинговой деятельности

ВВЕДЕНИЕ 
 
   В экономике постиндустриальных стран центр тяжести все больше смещается в направлении сферы услуг. В этой сфере информационными технологиями пронизано буквально все. Новейшим средством массовой информации стал Интернет. Всемирная Сеть используется также для ведения рекламной и маркетинговой деятельности, хотя масштабы этих операций по сравнению с традиционным сектором пока невелики. Интернет позволяет уйти от бизнес-схемы организации службы информационных технологий в компании - ее функции передаются провайдерам прикладных решений. Это позволяет даже малым и средним предприятиям осуществлять сложные работы по маркетингу с помощью дорогостоящих интеллектуальных систем.

   Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

   В таких условиях особое значение приобретают проблемы подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинговой деятельности, способных работать в условиях развитой информатизации.

   В настоящее время информация пронизывает все сферы деятельности субъектов экономики и производства. Это в полной мере относится и к управлению маркетингом, где анализ, планирование, реализация и контроль за проведением комплексов мероприятий с целью достижения выгодных обменов с потребителями продукции и услуг, получения прибыли от них, роста объема сбыта, увеличения доли рынка основываются на качественном информационном обслуживании всех этапов маркетинговой деятельности.

 

 

   Сегодня руководители и исполнители маркетинговых служб на своих рабочих местах могут практически мгновенно получить исчерпывающую информацию о производимых товарах и услугах, ценах на них, спросе на товары и т.п. для анализа конкретной производственной или рыночной ситуации.

   Однако на сегодняшний день в нашей стране недостаточно теоретических работ в сфере информатизации предпринимательской деятельности, а практически реализованных систем автоматизации маркетинга еще меньше. Это является следствием нашего отставания от мирового уровня в развитии техники, инструментального и программного обеспечения, тем более в сфере рыночной информационной инфраструктуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. АВТОМАТИЗИРОВАННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ И ТЕХНОЛОГИИ В МАРКЕТИНГЕ 
   Экономическая информационная система (ЭИС) - совокупность внутренних и внешних потоков прямой и обратной информационной связи экономического объекта, методов, средств, специалистов, участвующих в процессе обработки информации и выработке управленческих решений.

   ЭИС маркетинга является системой информационного обслуживания работников, занятых в его службах, и выполняет технологические функции по накоплению, хранению, передаче и обработке информации. Она складывается, формируется и действует в регламенте, определенном методами и управленческой структурой, принятой на конкретном экономическом объекте (предприятии, организации), реализует цели и задачи, стоящие перед ним.

   Автоматизация в общем виде представляет собой комплекс действий и мероприятий технического, организационного и экономического характера, который позволяет снизить степень участия либо полностью исключить непосредственное участие человека в осуществлении той или иной функции производственного процесса, процесса управления.

   Сегодня можно констатировать многообразие программных продуктов, предлагаемых на рынке информационно-технических изделий и предназначенных для решения задач учетно-статистического характера. С этими задачами логически и информационно тесно связаны маркетинговые задачи, составляющие основу инфраструктуры управления производственно-сбытовой деятельностью на современном этапе. Учитывая рост конкуренции, можно предвидеть, что их решение будет все более актуальным. Более того, в условиях рынка единственно возможной концепцией управления является маркетинг, важнейшие функции которого - исследование, организация и планирование.

 

 

   В то же время готовых полных систем автоматизированного маркетинга на российском информационном рынке найти практически невозможно, кроме того, не все российские руководители осознали роль маркетинга для выживания в условиях рынка, отсюда и платежеспособный спрос на маркетинговые информационные системы пока невелик.

   Автоматизированная система маркетинга может рассматриваться как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих подспорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы или организации. Направление, содержание и возможности внедрения приемов и методов автоматизации прежде всего зависят от организации маркетинговой работы на предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по вопросам ассортиментной, технологической, научно-технической и финансовой политики предприятия.

   В основе принятия маркетинговых решений лежат требования рынка. Ясно, что при такой постановке работы многократно возрастает роль статистических подпрограмм. Они носят универсальный характер и могут быть успешно использованы независимо от типа маркетинга, будь то маркетинг продукции инженерного и производственно-технического назначения или потребительского товара либо услуг. Информационная система маркетинга является частью системы управления микроэкономическим объектом и должна обеспечивать поэтапное проведение маркетинговых исследований, начиная от сбора и регистрации данных и заканчивая процессом их анализа и выработкой рекомендаций.

 

 

   Автоматизация маркетинга - искусство не в меньшей степени, чем сам маркетинг. Здесь стандартизированный подход невозможен. Можно только выделить общий состав задач автоматизированной системы маркетинга, воспользовавшись определением самого понятия “маркетинг”.

   Отсюда и основной перечень задач: прогнозирование покупательского спроса, ценообразование, оптимизация ассортимента товаров, выбор рациональных способов их продвижения и доставки, анализ внешней среды.

   Создание автоматизированной системы сквозного маркет-моделирования, выгодно многим организациям, поскольку позволяет избежать лишних расходов на производство никому не нужной продукции, назначать на товары и услуги эффективные цены, упорядочивать и строить наиболее целесообразно рыночную деятельность хозяйствующего субъекта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ПРОБЛЕМА  ВЫБОРА 

   Среди жертв "информационного взрыва" в бизнесе маркетологи занимают особое место. Рост информационных нагрузок, по-видимому, бьет по маркетологам с наибольшей силой.

   Маркетологам неизбежно приходится сталкиваться с необходимостью постоянного учета и анализа огромных массивов разнообразных и разнородных данных - это и характеристики конъюнктуры рынка (поставщики с их товарной номенклатурой, порой состоящей из шестизначного числа позиций и самой разнообразной (зачастую непредсказуемой) ценовой политикой, сами товары/услуги со все возрастающим числом характеристик, целевые группы потребителей с их вкусовыми предпочтениями, покупательной способностью и непрерывно растущими претензиями к качеству товара и сервиса, и конкуренты с их коварными замыслами), и результативность текущей маркетинговой политики, и необходимость планирования собственной деятельности (нередко включающей, помимо чисто маркетинговых, еще и рекламные мероприятия) - и все это в условиях острого дефицита необходимой информации при переизбытке "информационного шума".

   Разумеется, проблема информатизации деятельности маркетолога (а точнее, выбора или написания на заказ специализированного программного обеспечения) является только "подпроблемой" в контексте информатизации предприятия в целом. Однако, как показывают и экспертные опросы, и нарастающая активность общения в профильных интернет-форумах, проблема выбора ПО, адекватного для решения маркетинговых задач, становится все более актуальной.

   "Палочкой-выручалочкой" для маркетолога в этих условиях должно стать соответствующее программное обеспечение, удовлетворяющее критериям функциональности, надежности и цены. Что же может предложить российский рынок программного обеспечения?

 

   Классифицировать все виды программ, имеющих отношение к маркетингу, достаточно сложно, но в первом приближении выделяются следующие категории.

   Специализированные маркетинговые модули, входящие в состав больших программных комплексов: "Галактика", "Парус", а также продуктов категории CRM.

   Аналитические программы, которые могут быть использованы для нужд маркетинга: SPSS, Statistika, Forecast Expert, ДА-система, Бизнес-Прогноз и др.

   Узкоспециализированные программные модули для отдельных маркетинговых задач, предприятий или сегментов рынка. Такого рода программным продуктам несть числа, поскольку ввиду небольшой сложности разработки они "ваяются" квалифицированными маркетологами и/или близкими к ним программистами и распространяются, как правило, на условиях freeware или shareware за символическую плату (которую отечественные пользователи все равно предпочитают не платить).

   Многофункциональные универсальные маркетинговые программы, позволяющие эффективно решать весь набор маркетинговых задач предприятия и совместимые с другими программами (прежде всего бухгалтерскими и финансовыми) в рамках корпоративной информационной системы (КИС) предприятия.  

 

 

 

 

 

 

 

3. ОБЗОР ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ, ПРЕДНАЗНАЧЕННЫХ ДЛЯ АВТОМАТИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
   Все знают о популярных программа типа "1С: Бухгалтерия", "ИНФИН-Бухгалтерия", "Инфо-Бухгалтер". Но это лишь учетные системы. Существенно облегчая труд бухгалтеров, они мало помогают руководителям. А уж о маркетологах и аналитиках до недавнего времени и вообще мало кто вспоминал. Так могло продолжаться лишь до тех пор, пока экономика жила западными кредитами, экспортом сырья и распродажей прежних запасов. Со временем частные предприниматели первыми, а директора заводов вторыми почувствовали, что так дальше жить не получается. Если предприятие не начинает борьбу с внутренним беспорядком, с сокращением издержек, с неэффективным руководством, то оно обречено. Сегодня почти все поняли, что такое конкуренция. Слабые и неэффективные в ней погибают. Поэтому так быстро вырос рынок рекламы, рынок консалтинговых услуг. С подачи консультантов на предприятиях стали внедряться аналитические, управленческие системы и даже простейшие маркетинговые программы.

   К первым можно отнести системы "ИНЭК-Аналитик", Audit Expert, "Альт-Инвест". Ко вторым - "Галактику", NS-2000, "Парус-Корпорация", "Тектон". К третьим - Marketing - Expert. Marketing GEO, "БЭСТ-Мфркетинг". 
"БЭСТ-Маркетинг"

   Программная система "БЭСТ-Маркетинг" представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг. Бесспорным достоинством данной программы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оценок по принципу "хуже/лучше", "важно/второстепенно". Вводимые качественные данные

 

преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется "БЭСТ-Маркетинг" - SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Анзоффа.  
 
   Возможности системы "БЭСТ - Маркетинг":  
Анализ рынка:  
· определение перспективных рыночных ниш;  
· анализ конкурентоспособности товара;  
· анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности;  
· рекомендации по стимулированию продаж.  
Анализ конкурентов:  
· степень присутствия конкурентов на рынке;  
· сравнительный анализ по товару;  
· сравнительный анализ рекламных компаний.  
Финансовое планирование маркетинговой деятельности:  
· прогноз продаж;  
· бюджет рекламы;  
· сводный бюджет;  
· подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.  
· Благодаря программной системе "БЭСТ-Маркетинг" предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке.  
Благодаря программной системе "БЭСТ-Маркетинг" предприятие сможет оценить свои сильные и слабые стороны в рекламной и маркетинговой политике и получить комплекс рекомендаций по укреплению позиций на рынке.  
 
Marketing Expert 
Marketing Expert - это система стратегического планирования и аудита маркетинга. 
Анализ прибыльности сегментов рынка и каналов сбыта. Анализ сильных и слабых сторон компании. Анализ портфеля продукции.

 

 

Анализ стратегий. Разработка плана  маркетинга. 
Marketing Expert позволяет:

• Создать модель деятельности компании на рынке, выделяя существующие сегменты, товары, каналы сбыта и другие важные коммерческие характеристики.
• Определить доходность и прибыльность компании на основании созданной модели.
• Определить доходность и прибыльность компании на основании созданной модели. Проанализировать портфель продукции с использованием различных матричных моделей: BCG, GE, ADL и дополнительно создаваемых пользователями матриц.
• Провести анализ внешней среды, включая анализ потребителей, конкурентов и оценку привлекательности рынков.
• Проанализировать портфель продукции с использованием различных матричных моделей: BCG, GE, ADL и дополнительно создаваемых пользователями матриц.
• Выполнить SWOT-анализ - определить, в чем сила и слабость компании, каковы ее возможности, используя встроенную в систему методику.
• Получить прогноз объемов продаж компании.
• Выделить перспективные стратегические направления развития с учетом целевых сегментов, товарного ассортимента и конкурентных преимуществ компании.
• Разработать и сравнить различные стратегии, выбрать из них оптимальную.
• Создать план маркетинговых мероприятий по реализации стратегии и оценить затраты на его выполнение.
• Получить экспертные оценки текущей и планируемой деятельности на рынке, разрабатывая анкеты и осуществляя с их помощью опросы экспертов.
• Контролировать реализацию стратегии, сравнивая плановые и фактические показатели.
• Сократить время на обработку данных, используя для анализа данные о сбыте, импортированные из различных