Банковские маркетинговые коммуникации коммерческих банков г. Красноярска

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..3

1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА…….4

    1.1 Понятие и этапы формирования банковского маркетинга………...…4

    1.2 Банковские услуги. Виды и этапы жизненного цикла услуг………....6

2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ………….10

    2.1 Виды концепций банковского маркетинга………………………..….10

            2.2 Цели, задачи, принципы банковского маркетинга………………...…12

3БАНКОВСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ  Г.КРАСНОЯРСКА ……………………………….16

    3.1  Виды маркетинговых коммуникаций……………………………..….16

   3.2 Метод совершенствования маркетинговых коммуникаций банка (реклама)……………………………………………………………………………...19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………....24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Банковская система играет важнейшую  и непрерывно возрастающую роль в экономической жизни общества. Это обусловлено тем, что в настоящее время она выполняет целый комплекс значимых функций.

Прогрессивное развитие российской банковской системы в настоящее время является одним из важнейших условий ускорения экономического роста, повышения конкурентоспособности российской экономики в мировой экономической системе.

Исследование характеристик банковской системы является одним из ключевых направлений при изучении экономической системы в целом. Это во многом обусловлено тем, что коммерческие банки функционируют в рыночной экономике не изолированно, а во взаимосвязи и взаимозависимости друг с другом, оказывая при этом значимое влияние на национальную экономику. Их развитие характеризуется наличием как негативных, так и позитивных тенденций, каждая из которых, несомненно, подлежит тщательному исследованию и анализу.

Элементами банковской системы  являются банки, некоторые специальные финансовые институты, выполняющие банковские операции, но не имеющие статуса банка, а также некоторые дополнительные учреждения, образующие банковскую инфраструктуру и обеспечивающие жизнедеятельность кредитных институтов.

Анализ деятельности коммерческих банков, показал, что неэффективность деятельности и неустойчивое положение многих коммерческих банков определяется низким уровнем маркетинговой деятельности.

Таким образом, целью курсовой работы является анализ банковского маркетинга и его особенностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ  БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

1.1 Понятие и этапы  формирования банковского маркетинга

 

Маркетинг как инструмент формирования конкурентных преимуществ организации, зародившись в производственном секторе экономики, долгое время не получал признания в финансово-кредитной сфере.

Стремительное развитие российского  рынка банковских продуктов, сопровождающееся обострением конкуренции между коммерческими банками в условиях консолидации и концентрации банковского капитала, побудило банковское сообщество активно использовать теоретические и практические наработки в области банковского маркетинга в своей практической деятельности.

Научный термин «маркетинг» (от англ. marketing – продажа, торговля на рынке) подразумевает процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли. ¹

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привел к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На  это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В целом банковский маркетинг можно  определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных возможностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.²

Эволюция банковской системы в России привела к возникновению маркетинга в этой сфере. Его основная задача — обеспечение ориентации продуктов и услуг, их продвижения и процесса обслуживания на реальные потребности и характеристики спроса клиентов.

На основании периодов развития маркетинга в целом и практического опыта в становлении маркетинга банковских услуг можно выделить следующие основные этапы:

• (до 1999-2000 гг.) Формирование ценовой конкуренции — ориентация на ценовую политику без учета потребностей клиентов. Для банковского сектора характерен рынок продавца.
• (2001-2004 гг.) Формирование ассортиментной конкуренции — возрастание конкуренции в области товарной политики: чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Увеличиваются реальные доходы населения, активно развиваются коммерческие предприятия, начинается эпоха банковского кредитования. На рынке появляются первые крупные иностранные участники, финансовые возможности которых позволяют им легко побеждать конкурентов с точки зрения ценовой политики, а позже и ассортиментной, и сбытовой. На данном этапе банки впервые акцентируют внимание на удовлетворении нужд клиентов как основе рыночной деятельности. Намечается переход от рынка продавца к рынку клиента.
• (2000-2004 гг.) Конкуренция в сбытовой политике — расширение филиальных сетей, увеличение регионов присутствия.
• (с 2005 г.) Современный этап — рост неценовой конкуренции в продвижении.

Он стал следствием ограничений  конкуренции:

• в ценовой политике — из-за зависимости процентных ставок по банковским продуктам от ставки рефинансирования, практически одинаковой стоимости продуктов;
• в ассортиментной политике — в связи с перенасыщенностью рынка банковских услуг, где любой новый продукт тут же копируется конкурентами;
• в сбытовой политике — поскольку на рынке много крупных иностранных банков, активы которых позволяют выиграть в любой конкурентной борьбе.³

 

 

 

1.2 Банковские услуги. Виды и этапы жизненного цикла услуг

 

Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт - это конкретный банковский документ  (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживания клиента.

Сходство банковской услуги и продукта в том, что они призваны удовлетворить  потребности клиента и способствовать получения прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковские услуги. В то же время следует отметить, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга – вторичный. Банковский продукт зачастую выглядит как нечто нематериальное, невещественное. Кредиты и расчеты совершаются в форме записей по счетам, в безналичной денежной форме.

Важнейшим свойством банковских услуг  является их производительный характер. Например, прием денег от населения  и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк не просто собирает деньги - он превращает «неработающие», неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы.

Свойство банковских услуг состоит в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Принимая вклады и осуществляя тем самым пассивные операции, банки дают возможность своим клиентам не только хранить денежные средства в безопасном месте, но и получать определенный доход в виде процента по депозитам.⁴

Услуги современных коммерческих банков включают:

• Ссудные операции - краткосрочные кредиты клиентам до 1 месяца; кредиты до 3 месяцев; кредиты свыше 3 месяцев; кредитная линия; возобновляемая кредитная линия; межбанковский кредит до 1 месяца; межбанковский кредит до 3 месяцев;
• Кредитные операции на основные средства; ипотечный кредит;
• Заемные операции - срочные депозиты (юридических и физических лиц) сберегательные сертификаты; счета до востребования; специальные вклады населения (пенсионный, юбилейный и др.);
• Межбанковские операции - клиринг (проведение взаимозачетов, обслуживание расчетных систем); международные расчеты;
• Операции с ценными бумагами - эмиссия ценных бумаг; операции на вторичном рынке; хранение ценных бумаг;
• Валютные операции - международные расчеты; депозиты; валютные счета;
• Лизинг – гарантии под предоставление клиентам основных средств, производственных площадей и т.д.
• Факторинг – факторинговые услуги;
• Траст – операции по договору доверенности, связанные с управлением ценными бумагами, недвижимостью, денежными средствами, драгоценными металлами;
• Консультационные услуги - услуги по налогообложению; услуги по вопросам инвестиций; прочие юридические услуги;
• Информационные услуги - предоставление справочной информации (финансовой, юридической, коммерческой)
• Страховые услуги - продажа страховых полисов по различным видам страхования;
• Операционные услуги - средства платежа: чеки, аккредитивы, векселя, кредитные карточки; операции с наличностью - счета: текущие, расчетные.⁵

Банки в развитых странах в настоящее  время суммарно оказывают клиентам около 300 услуг. Для российских банков перечень предоставляемых услуг значительно меньше, что обусловлено целым рядом как конкретных (для каждого конкретного банка), так и обобщенных факторов (для банков в целом).

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги. Жизненный цикл банковской услуги – это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка. Традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги:

• этап внедрения новой услуги на рынок -  целью является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. Для данного этапа характерна не активная конкуренция, потери из-за высокого уровня затрат на предоставление услуг; уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» цену на свой товар или низкую - так называемую «цену вхождения» для массового потребителя;
• этап роста - целью является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама;
• этап зрелости - банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.
• этап спада - на данном этапе существуют три альтернативных направления маркетинговых действий: - постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг; - оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы; - прекращение производства и предоставления этих услуг.⁶

Специалисты считают, что вследствие специфичности банковской услуги как товара традиционная концепция «4Р» недостаточна для эффективного продвижения услуг. В связи с этим маркетологи вынуждены использовать дополнительные элементы маркетингового комплекса, что существенно влияет на разработку стратегии продвижения (Promotion). Поскольку банковский продукт невозможно хранить, то персонал, оказывающий услуги (будь то секретари или телефонные операторы), независимо от своих прямых обязанностей продвигает свою продукцию. В связи с тем, что банковская услуга потребляется в момент ее оказания, то клиенты оказываются, вовлечены в деятельность компании, т.е. видят «фабрику услуг». Кроме того, рассматриваемая нами услуга является нематериальным и неосязаемым товаром, поэтому ее потребители всегда находятся в поиске тех осязаемых элементов, которые бы помогли им понять природу оказания услуги. Все перечисленные факторы заставили маркетологов прийти к такому выводу, что для полного удовлетворения потребностей своих клиентов и взаимодействия с ними необходимо использовать дополнительные элементы маркетинг - микса.

В дополнение к традиционным 4Р, расширенный маркетинг - микс в сфере услуг включает в себя теще три пункта:

• контроль за работой контактного персонала (People);
• материальную среду обслуживания (Physical evidence);
• фирменный процесс оказания услуги (Process).

Окружающая обстановка, в которой  происходит процесс оказания услуги и взаимодействие со своими клиентами, а также любые другие материальные компоненты, способствующие оказанию услуги, называются материальной средой компании. Под материальной средой услуги понимают все ее вещественные элементы, формирующие образ компании: буклеты, фирменные бланки, визитные карточки, формы отчетности, а также торговые знаки, вывески, флажки, воздушные шарики, указатели.

Под фирменным процессом обслуживания подразумеваются текущие процедуры и механизмы, а также разнообразные действия, посредством которых происходит оказание услуги. Сам процесс или совокупность действий, связанных с оказанием услуги, дает потребителям основу для оценки ее качества и степени удовлетворения их спроса.⁷

Эффективное предоставление банковских услуг – это основное направление деятельности любого банка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА  КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ

 

        2.1 Виды концепций банковского маркетинга

 

Банковская деятельность в  области маркетинга тесно связана с экономической психологией. Маркетинг, являясь процессом выявления и удовлетворения потребностей, выступает важной составной частью деятельности в любом секторе экономики, на вершине этой пирамиды находится банк.