Банковские маркетинговые коммуникации коммерческих банков г. Красноярска

Очевидно, широкий диапазон определений банковского маркетинга основывается на пяти концепциях управления маркетингом, которые выделяются Ф. Котлером:

• Концепция совершенствования производства — в данном случае конкретная банковская деятельность основана на предрасположенности потребителя к широко распространенным и доступным по цене товарам и услугам;
• Концепция совершенствования товаров, предполагающая склонность потребителя к товарам высокого качества;
• Концепция интенсификации коммерческих усилий, т.е. проведение интенсивных мероприятий в области стимулирования сбыта для достижения желаемого уровня реализации товаров и услуг;
• Концепция маркетинга, суть которой — выявление имеющихся нужд и потребления целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов;
• Концепция социально-этичного маркетинга, который в настоящее время считается самым совершенным подходом. Эта концепция — такая же, что и четвертая, но при этом должны учитываться интересы общества в целом.⁸

Специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п. Например, концепция совершенствования производства приемлема для ситуаций, когда спрос превышает предложение или при необходимости снижения себестоимости товара. Концепция совершенствования товара связана с улучшением его качественных характеристик, однако потребитель не всегда нуждается в повышенном качестве продукта. Хотя применительно к банковской  сфере эта концепция могла бы быть жизнеспособной, так как, например, надежность кредитной организации можно повышать бесконечно, а ее следует отнести к характеристикам качества предлагаемых банком услуг.

Концепция интенсификции  коммерческих усилий связана с процессом про движения продукта и в основном применяется для товаров пассивного спроса.

Концепции маркетинга и  социально-этического маркетинга наиболее подходят для реализации в современных условиях. Концепция маркетинга пред полагает как полное соответствие предлагаемого продукта запросам и нуждам целевого рынка, так и высокую конкурентоспособность маркетингового предложения организации, когда запросы и нужды потребителей удовлетворяются ею более эффективно по сравнению с конкурентами. Ф. Котлер выделяет в качестве главных моментов в работе компании возможность быстрого реагирования на запросы потребителя и те изменения, которые происходят в стратегии конкурентов. Он отмечает длительность это го процесса, особенно в случае переориентации организации на маркетинговый подход, то есть на удовлетворение потребителя по всем направлениям деятельности компании. Фактически речь идет о создании продукта с высокой потребительной ценностью, приносящего при этом прибыль организации.

Самой передовой считается концепция социально-этического маркетинга. В отличие от концепции маркетинга она подразумевает еще и действия, направленные на благополучие общества в целом, что достигается за счет поддержки организации ей основных моральных, социальных и экологических стандартов и безвозмездного инвестирования соответствующих программ. Все большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф. Котлером и включающая планирование, разработку и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. В концепцию холистического маркетинга включают четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально - ответственный и маркетинг взаимоотношений. Холистический маркетинг обеспечивает результаты, а не иллюзию понимания и контроля. ⁹

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Цели, задачи, принципы банковского маркетинга

 

В соответствии с пятью  концепциями управления маркетингом, присущими разным уровням развития рыночных отношений, перед банками могут стоять различные цели:

• Если банк ориентирован на концепцию совершенствования производства, то он будет стремиться к всестороннему улучшению методов деятельности для увеличения распространения своих услуг и снижения издержек, чтобы сделать свои услуги более доступными. Однако при таком подходе может проявиться невнимание к нуждам клиентов, что впоследствии негативно скажется на результатах деятельности банка.
• При ориентации на концепцию совершенствования продуктов (услуг) банк сосредоточивает усилия на постоянном улучшении своих услуг. Эта стратегия зачастую приводит к улучшению внимания к реальным потребностям клиентов, ибо клиенты иногда заинтересованы лишь в выгоде вложенных средств, а не в получении дополнительных услуг. Так, клиент может иметь альтернативный вариант действий для удовлетворения своих нужд, например, вложить деньги в акции какого – либо небанковского учреждения.
• При предпочтении банком концепции интенсификации коммерческих усилий основное внимание уделяется мероприятиям по стимулированию сбыта своих услуг, и нужды клиентуры могут быть упущены. Банки при таком подходе тратят колоссальные средства на пропаганду, проведение рекламных кампаний, а эффект часто оказывается небольшим.
• Ориентир на концепцию маркетинга предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом очень важно, чтобы концепция маркетинга осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Зачастую банки, заявляя о применении концепции маркетинга, ограничиваются лишь назначением управляющего по маркетингу или даже созданием маркетинговой службы, что не способствует повышению эффективности маркетинговой деятельности банка.
• Если банк принимает концепцию социально-этичного маркетинга, то, во-первых, он получает прибыль за счет удовлетворения потребностей своей клиентуры. Во-вторых, вызывает благорасположенность к банку со стороны общественности, что является способом формирования привлекательного имиджа банка, а это благотворно отразится на результатах его деятельности. В-третьих, при таком подходе банк будет обращать больше внимания на долговременные интересы потребителей и общества в целом.¹⁰

Опираясь на накопленный в банковской практике опыт применения общепризнанных маркетинговых концепций и подход, сформулированный Ф. Котлером, в банковском бизнесе следует выделять новую маркетинговую концепцию, аккумулирующую удовлетворение интересов, как клиента, так и самого банка, – ценностно-ориентированную банковскую маркетинговую концепцию.

Банковский маркетинг как функциональная область деятельности кредитной организации направлен на создание потребительской ценности для клиента путем выявления имеющихся потребностей и прогнозирования и воспитания потенциальных потребностей, что обусловливает создание уникальной потребительской ценности в виде требуемых рынком банковских продуктов и способствует формированию прочных доверительных отношений с потребителями этих продуктов. На это направлена персонализация клиентских отношений – проведение индивидуальной работы с клиентом в целях подбора существующих и разработки новых банковских продуктов под конкретный бизнес. В результате у клиента формируется понимание, что это и есть банк, который здесь и сейчас решит все его проблемы. Такое уважительное отношение к потребностям клиента можно заложить в основу бренда «банк под Ваш бизнес».

Подобный ценностно-ориентированный  подход позволит банку получить качественную и количественную отдачу от реализации банковских продуктов путем создания потребительской ценности в виде высоких объемов продаж, получения прибыли и формирования стабильной клиентской базы – будущих потребителей новых банковских продуктов, способных стать «буфером» в сложной экономической ситуации.¹¹

Банк закрепляет свою стратегию  развития (программную установку) в официальном программном заявлении. Задачи, вытекающие из программного заявления, принято называть задачами банка. Они при дальнейшей конкретизации превращаются в задачи маркетинга по реализации задач банка. Исходя, из задач маркетинга будут формулироваться достаточно конкретные стратегии маркетинга.

Задачами банковской деятельности являются:

• Организация механизма взаимодействия хозяйственной, финансовой и инвестиционной деятельности;
• Аккумулирование крупных, постоянно возрастающих денежных ресурсов населения и предприятий за счет эмиссии и реализации ценных бумаг, вложение их в различные производственные сферы с максимально возможной ускоренной окупаемостью;
• Наиболее рациональное инвестирование собственных ресурсов банка за счет реинвестируемой чистой прибыли, амортизационных отчислений и т.д;
• Создание широкой системы информации об оценке и рейтинге денежных вложений в различные ценные бумаги, имидже и рейтинге самого банка;
• Налаживание постоянного взаимодействия с соответствующими государственными органами для обеспечения правительственных гарантий эмитируемых ценных бумаг в целях увеличения их привлекательности для инвесторов, особенно мелких бизнесменов;
• Последовательное совершенствование организационной структуры банка, структуры его капитала, технического оснащения, кадровой политики.
• Систематическое внедрение в деятельность банка инноваций, в широком плане представляющих любые изменения в работе банка в лучшую сторону.

Установлением задач банка занимается высшее руководство.

Из перечисленных задач банка  вытекают следующие основополагающие задачи маркетинга в банке:

• Создание эффективной системы стратегического и оперативного планирования банковской деятельности;
• Проведение маркетинговых исследований по всем рыночным показателям, всесторонний анализ и изучение деятельности конкурентов, клиентов, деловых партнеров;
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;
• Совершенствование политики банковского продукта, создание и развитие комплекса маркетинга, получение прибыли в заданных границах времени и в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, а также завоевание запланированной доли рынка;
• Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка;
• Развитие эффективной коммуникационной политики банка, создание имиджа банка, соответствующего выбранной стратегии развития;
• Постоянное проведение контроля и аудита маркетинговой деятельности в банке;

Банковский маркетинг по своему экономическому содержанию это рыночная форма комплексной организации  производственно-экономической, коммерческой деятельности банка, направленная на обеспечение своевременного и полного удовлетворения потребностей своих клиентов в необходимых услугах с целью максимизации прибыли маркетинговой системы. ¹²

В банковском маркетинге, должны соблюдаться пять основных принципов:

• производство и реализация банковских услуг в соответствии с потребностями покупателей, рыночной ситуацией и возможностями банка;
• наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов банка;
• присутствие на рынке на момент наиболее эффективной возможной реализации услуги – искусство оперативного мониторинга рынка;
• регулярное обновление спектра банковских продуктов – внедрение банковских инноваций;
• единство стратегии, тактики и оперативного руководства в рамках миссии банка для наиболее быстрого реагирования на изменение спроса.¹³

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 БАНКОВСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ  Г.КРАСНОЯРСКА 

 

3.1  Виды маркетинговых  коммуникаций

 

Основные виды банковских маркетинговых  коммуникаций следующие:

• реклама;
• информационное присутствие в интернете;
• стимулирующие мероприятия;
• личные продажи;
• связи с общественностью;
• оформление помещений банка;
• фирменный стиль банка;
• событийный, спортивный маркетинг;

На сегодняшний день главную роль в социально-этического маркетинге при обострении конкурентных отношений играет продвижение услуг, непосредственное общение с клиентом, удовлетворение его потребностей. Другими словами, на первое место выходит коммуникационная политика банка как система мероприятий по взаимодействию с существующими и потенциальными клиентами, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. При этом основной формой продвижения является рекламная активность. Следовательно, в рамках коммуникативного комплекса банка мы рассматриваем, прежде всего, формирование и усиление неценовой конкуренции в рекламной деятельности. Усиление конкуренции в области продвижения проявляется следующим образом.

Рассмотрим наиболее эффективные виды маркетинговых коммуникаций: рекламу и интернет.

Рекламная деятельность каждого банка делится на две основные составляющие: имиджевая и продуктовая.

В рамках этих двух направлений проводятся однотипные кампании, формируется практически одинаковое содержание рекламных сообщений. Банки сегодня не имеют уникальных торговых предложений: ставки, тарифы, условия принципиально не отличаются. Как следствие, нет отличий в рекламе продуктов, которая обычно акцентирует внимание на величине процентной ставки, удобных кредитах, надежности вкладов, качестве обслуживания и т.п. Что касается имиджевой составляющей, то во время кризиса (2008 г. — начало 2009 г.) ее значение возросло, поскольку посредством непродуктовых рекламных сообщений банки стремились вернуть доверие и лояльное отношение клиентов. Это, в свою очередь, привело к практически одинаковому позиционированию бренда (надежный, находящийся рядом банк) и продуктов (разнообразные условия, доступная стоимость). Из-за обилия получаемой информации в сознании людей банки «перемешиваются», одновременно возрастает финансовая грамотность населения. В результате однотипная рекламная активность, ставшая следствием усиления неценовой конкуренции, не приносит нужного результата. Встает вопрос о поисках путей совершенствования деятельности по продвижению, создании конкурентного преимущества.¹⁴