Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО "БТА Банк" г. Тараз)

Ориентация на эти четыре цели и является основным мотивом маркетинга.

Для того чтобы выжить в современных рыночных условиях, в период обострения конкурентной борьбы, превышения предложения над спросом, банки должны применять в своей  работе принципы маркетинга.

Основные принципы банковского маркетинга:

• ориентация на потребности клиентов;
• активное влияние на потребительский спрос;
• комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
• автономия и участие, т.е. сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участие в разработке общей стратегии банковского развития.

Современный банковский маркетинг выделяет следующие девять направлений деятельности в банковской сфере услуг.

1. Разработка продукта (услуг) — продукт (набор услуг), созданный в расчете на индивидуального  клиента, фирму, должен наиболее  полно удовлетворять их запросы.

2. Качество и надежность  продукта (услуг) — предложение  услуг на рынке должно проводиться на профессиональном уровне, без ошибок.

3. Производительный потенциал  продукта — клиент должен иметь  возможность более эффективно  использовать свое время (производственный  и человеческий потенциал).

4. Немедленные поставки  и надежность — т.е. быстрые решения, операции, осуществляемые персоналом или автоматически при минимальном числе неполадок в системе.

5. Набор услуг —  снижение издержек за счет  дополнительных преимуществ, взаимосвязанность  систем на основе дополнения  и интеграции существующих связей банка.

6. Сопутствующие услуги  банка — добросовестное инструктирование, обучение клиента правилам пользования  предоставляемыми услугами.

7. Обслуживание банковского  продукта — оперативное снабжение  клиента новыми документами, чековыми  книжками, карточками и т.п., оповещение об изменениях.

8. Рекламная поддержка  — клиент получает необходимую  информацию из рекламных материалов  в печатном виде, по радио и  телевидению.

9. Снижение цен за  счет скидок — предоставление  специальных (льготных) тарифов постоянным клиентам.

К основным элементам  комплекса банковского маркетинга относятся сбыт, банковский продукт, цены и продвижение. Кроме них  с развитием маркетинга выделяют еще несколько составляющих комплекса  маркетинга:

— персонал, его квалификация и обучение;

— процесс потребления  услуги, т.е. как он осуществляется и  сколько времени тратит потребитель  для получения услуги;

— окружение (стандарт обслуживания).

Банковский продукт  — комплекс банковских услуг по активным и пассивным операциям. Банковским услугам присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:

• абстрактность
• неотделимость услуги от источника
• непостоянство (неодинаковость) качества услуг
• несохраняемость банковских услуг
• договорной характер банковского обслуживания
• связь банковского обслуживания с деньгами
• протяженность обслуживания во времени
• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей

Концепция абстрактности  имеет две стороны: Во-первых, как  и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом ("у нас ваши деньги - в хороших руках", "наш банк надежен, как скала") или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как "хорошего соседа", "советчика" и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для потребителей.

Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым  условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его  представителя. Однако с развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме.

Что касается непостоянства  качества услуг, то многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается. Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия. С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать, в основном, в связи с различиями используемых банками технологий.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации

Банковские услуги удовлетворяют не первичные производственные и личные потребности, а производные от них финансовые потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и требует дополнительных маркетинговых усилий.[40]

Таким образом, специфика  предлагаемых банком продуктов требует  от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами. [41]

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить  на три уровня:

• основной продукт (услуга);
• реальный продукт;
• расширенный продукт.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

- услуги, приносящие банкам  доход (выдача кредитов, доверительные  операции, консультационно-посреднические  услуги и др.).

- услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

В мировой практике банков все больше применяется интегрированный  маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений.

Также, особенностью банковского  маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов, происходит разделение маркетинга внутри банка. Однако банковский маркетинг необходимо рассматривать как одну систему, соединяющую в себе два различных подхода. Качество банковских услуг, принятие решений и организация контроля зависят от технического оснащения банка и применения высоких банковских технологий. Поэтому в конкурентной борьбе больше шансов на успех у банков, располагающих соответствующей техникой и технологией, и у банков, имеющих навыки по их использованию. [42]

Важным, хотя и нематериальным активом банка является имидж, сложившееся  восприятие данного банка на рынке. Имидж банка, определяемый историей создания и развития кредитного учреждения, компетентностью работников, набором предлагаемых услуг, выступает как ценное средство в конкурентной борьбе. Банковский маркетинг можно определить как прогнозирование и поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.

Напрашивается вывод, что особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции, которое проявляется в его сущности. Оно имеет важное значение в экономике Казахстана. Для эффективной работы необходимо использование новейших методов маркетинга. Финансовые инновации стали одним из мощных факторов, повлиявших на развитие современного банковского дела.

1.2 Новые тенденции в развитии банковского маркетинга

В последние годы европейские  сетевые банки расходуют немалые  средства на адаптацию и оптимизацию  сетей распределения и сбыта  банковских продуктов и услуг  к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Децентрализация банковского  маркетинга, непосредственно связанная  с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых  маркетинговых функций из специальных  служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Новая технология CRM потребует  серьезных изменений управленческого  и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции  сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени. [43]