Банковский маркетинг в Казахстане: опыт, проблемы и перспективы (на примере АО "БТА Банк" г. Тараз)

В общем виде потребность в стратегическом планировании обусловлена следующими преимуществами, которые дает такой план:

• образуется прочная информационная база, позволяющая выработать план действий и гибко реагировать на изменения в макросреде, предвидеть ситуацию на будущий период;
• расширяется или стабилизируется рыночная доля за счет выбора более перспективных групп клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;
• снижается риск банковских операций и оказания дополнительных услуг за счет диверсификации продуктов;
• появляется возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса маркетинга;
• появляется возможность более эффективно организовывать управление различными областями деятельность банка: кадрами, технологиями, инновациями, инвестициями, финансами и различными операциями;
• повышается эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности банка.

Управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента банка, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

Маркетинг за годы своего существования постоянно эволюционировал  и пережил целый ряд концепций (от производственной до маркетинга взаимодействия, эмпирического маркетинга и маркетинга партнерских отношений).

Повсеместное внедрение во все сферы деятельности глобальной сети Internet дало базу для создания нового направления маркетинга – Internet-маркетинга. На мой взгляд, это имеет положительные тенденции в развитии банковского маркетинга. Internet-маркетинг – это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Internet-маркетинга часто употребляются как синонимы, так как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляются именно в сети Internet

В Internet-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга, но каждый элемент имеет свои особенности.

Например, при разработке сайта ставится вопрос, к какому из четырех или семи "Р" его отнести. Сайт компании может выполнять как функцию продвижения, продвигая бренд, так и функцию распределения, продавая продукцию или услугу через виртуальный магазин.

В связи с данными  особенностями электронного рынка  ученые всего мира начали адаптировать традиционные маркетинговые модели для Internet-бизнеса или создавать новые, более эффективные для виртуальной среды.

С 2002 года были созданы  модели, специально созданные для Internet-рынка:

• 4S
• 4Ps+(2P+2C+2S
• 2P+2C+3S
• 6C

Развитие модели Маркетинг-микс (по Э. Константинидесу 2002 г.)

Рисунок 1 – Модель маркетинг-микс

Управление счетом через Internet позволяет не только экономить время, но и приносит заметную выгоду. Так, некоторые банки снижают тарифы на операции через Internet, другие вводят фиксированную ставку за операцию, а третьи - единую плату за любое число платежных поручений, что особенно выгодно для корпоративных клиентов.

88,3% экспертов считают,  что Интернет в настоящее время  является одним из наиболее  эффективных инструментов продвижения  кредитных продуктов, что обусловлено  значительным расширением использования Интернета в целом и активным Интернет - продвижением банков. По средневзвешенной оценке экспертов 43,06% физических лиц, заинтересованных в получении кредита, используют в качестве основного инструмента поиска кредитных продуктов Интернет. Эксперты отмечают, что число таких лиц неуклонно растет.[]

Возможность Интернет - банкинга позволяют частным лицам в  любое удобное время суток  семь дней в неделю, 365 дней в году из любого места совершать большинство  банковских операций:

• проводить безналичные внутри- и межбанковские платежи,
• открывать счета,
• осуществлять коммунальные платежи,
• покупать и продавать валюту,
• размещать свободные средства на срочном вкладе,
• получать выписки по счетам,
• совершать покупки в интернет- магазинах и пользоваться другими услугами.

Согласно результатам  опроса на сайте журнала "Интернет. Финансы", в ходе, которого задавался  вопрос: "По каким причинам Вы (или  ваша компания) не пользуетесь интернет- банкингом? (укажите наиболее важную причину)", выявилось, что услугами интернет- банкинга не пользуются участники опроса по следующим причинам: (см. диаграмма 2).

Диаграмм 2 – Причины  не использования Интернет-банкинга

Выделяют четыре уровня участия банков в Internet-маркетинге.

Первый уровень - представительско-информационный уровень. Подобные сайты финансово-кредитных учреждений называют визитными карточками банка.

Обеспечивает презентативную функцию. Такие сайты представляют собой виртуальные витрины или web-представительства, предоставляющие доступную всем пользователям единую информацию:

• Перечень предоставляемых продуктов и услуг с тарифами на них,
• Карта и список адресов отделений и филиалов банка,
• Местоположение банкоматов,
• Список торговых точек, принимающих к оплате карты банка,
• Годовые отчеты,
• Пресс-релизы.
• Второй уровень – операционный. Сайты обеспечивают начальное взаимодействие посетителей с банком:
• Не только отправ</sp