Банковский маркетинг

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Стратегические цели банка были поставлены акционерами банка – банк должен стать универсальным кредитно-финансовым учреждением и, приняв рациональное сочетание исконных традиций и технологии мировых стандартов, войти полноправным членом в мировое банковское сообщество.

В настоящее время  перед банком были поставлены цели: обеспечение высокого уровня достаточности капитала; диверсификация вложений и поддержание баланса операций на финансовом рынке; поддержание необходимого запаса прочности; увеличение стабильной базы доходов; увеличение доли непроцентных доходов; рост активов банка; инвестирование средств в развитие материально-технической базы.

В краткосрочном периоде (с 17 августа 1998 г.) правлением банка  поставлены следующие цели: обеспечение  устойчивости банка, ограничение кредитования, привлечение клиентов разорившихся банков, досрочный отзыв ранее выданных кредитов, ограничение межбанковского кредитования, реструктуризация долгов иностранных финансовых учреждений и т.д.

 

2.6. Ценообразование в комплексе  маркетинга 

Важное место в системе  банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика.

Важность проблем ценообразования  на современном этапе экономического

развития России в  деятельности банка связана со следующим:

1. Ценообразование является одной из ключевых проблем рыночной экономики, выступая не только гибким инструментом, но и важным рычагом ее управления.
2. Целевая направленность предприятия, ориентированного на маркетинг, отводит цене одно из основных мест в маркетинговой деятельности, так как позволяет формировать прибыль в заданном объеме.
3. Свободное установление цен выдвинуло в России ряд проблем, среди которых критерии, порядок образования цен в новых рыночных условиях, а также порядок регулирования со стороны государственных органов.
4. Методы ценовой конкуренции в условиях становления рыночного механизма в России не исчерпали себя. Поэтому цена способна выступать орудием конкурентной борьбы за рынки сбыта, потенциальных клиентов, рост объема услуг и т.д.
5. Большинство мелких, средних банков не обладают еще достаточными ресурсами для того, чтобы активно использовать методы неценовой конкуренции.

Деятельность банка  в области ценообразования имеет  свою «дорожку шагов»:

1. Роль цен в достижении магистральных (стратегических) целей маркетинга (обеспечение выживаемости, прибыли, завоевание лидерства на рынке и т.д.).
2. Анализ рынка сбыта (оценка динамики спроса; определение вероятных объемов услуг, которые реально реализовать на рынке в течении конкретного отрезка времени по предполагаемым ценам; эффективность рекламы; сезонность и другие показатели, которые по мнению банка должны входить в комплексный анализ ранка сбыта).
3. Оценка суммы изменений суммы издержек при различных уровнях объема предоставляемых услуг и при использовании различных технологий (наиболее часто используется анализ услуг по их рентабельности);
4. Анализ цен на аналогичные услуги, установленные конкурентами (качество и скорость обслуживания клиентов, соответствие услуг пожеланиям клиентов, комплексный характер предоставляемых услуг и т.д.), положение банка на рынке относительно конкурентов;
5. Выбор методов ценообразования (пути и методы ценообразования избираются банком с учетом общественного авторитета, имиджа банка, его территориального местоположения, наличие сети филиалов и отделений, воздействие государственных органов, пайщиков и множества других обстоятельств)

В условиях рынка в  отношении новых услуг банки  используют следующие виды

цен:

1. «снятие сливок»;
2. цена за внедрение продукта на рынок (предложение цен более низких чем установленные на рынке);
3. «психологическая» цена (цена зафиксирована чуть ниже какой-нибудь круглой суммы);
4. цена лидера на рынке (предлагается ведущим банком);
5. цена с возмещением издержек производства (себестоимость + прибыль);
6. престижная цена или цена за услуги очень высокого качества.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта используются следующие

основные виды цен:

• скользящая падающая цена (изменяется в зависимости от спроса и предложения);
• долговременная цена (реальна в отношении массового спроса);
• цена потребительского сегмента рынка (цена на аналогичные виды услуг, реализуемых разным группам клиентов);
• эластичная цена (обеспечивает быструю реакцию на соотношение спроса и предложения);
• преимущественная цена (используется банками занимающими доминирующее положение на рынке);
• договорная цена (предполагает значительные скидки клиентам выполняющим обусловленные договором конкретных условий).

 

2.7. Организационная структура банка  и маркетинговая служба

Специфика работы банка на рынке, особенности  стратегической программы, среды, в  которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. Можно считать, что в любом коммерческом банке России должны присутствовать следующие организационные структурные элементы: правление банка; подразделение автоматизации банковских работ; подразделение бухгалтерского учета и отчетности; подразделение маркетинга и аналитических исследований; подразделение стратегического развития; подразделение трастовых операций; подразделение по работе с вкладами населения; подразделение депозитов и ценных бумаг; подразделения долгосрочного и краткосрочного кредитования и инвестиций.

Разные банки в свою функциональную структуру постоянно  вносят различные изменения с  тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед ними задач.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно  модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное  строение банка большой отпечаток  откладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников.

Любые изменения в  структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы – порой коренным образом изменяют требования (в том числе в области маркетинга) к персоналу банка.

Для решения кадровых проблем для российских коммерческих банков рекомендуется следующая система мероприятий: обеспечивать продвижение по службе только по достигнутым результатам с учетом умения ладить с другими людьми; всемерно «продвигать» молодежь, максимально ей помогая; принимать на работу только на конкурсной основе; формировать собственные информационные кадровые фонды, вести кадровую статистику; осуществлять ротацию кадров; создавать условия для постоянного повышения квалификации сотрудников; систематически проводить жесткие аттестации; заранее готовить работников на перспективу; брать на работу только с испытательным сроком; всемерно содействовать развитию инноваций, рационализации и т.д.; совершенствовать организационную структуру; ориентировать работников на долгосрочный позитивный результат; постоянно проводить социологические исследования; управлять коллективом на основе предвидения возможных изменений; не допускать конфликтных ситуаций;

наладить постоянное обучение кадров.

   Опыт российских банков также убеждает, что для успешной деятельности банка ему объективно необходима служба маркетинга. Организация звена такого рода во многом зависит от  уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российского  маркетинга в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности:

• обеспечение рынка сбыта банковских услуг;
• определение характера функционирования банка на рынке;
• налаживание партнерских отношений с клиентурой;
• создание условий для конкурентоспособности банка;
• формирование ценовой политики;
• реклама;
• развитие «паблик рилейшнз»;
• изучение конкурентов;
• анализ рыночной ситуации;
• совершенствование маркетинговой политики.

Особое внимание маркетингу уделяется банками, развивающими международные  связи. Некоторые банки стремятся создать и расширить сеть своих филиалов за рубежом, включая государства СНГ. Опыт показывает, что это перспективное направление, которое открывает для российских банков новые возможности.

Опыт показал, что для  того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом. Поэтому к специалистам по банковскому маркетингу предъявляются следующие требования:

• наличие глубоких макроэкономических познаний;
• детальное знание рынка, законов его развития,
• специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах;
• доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной;
• свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности;
• предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, физическое здоровье и некоторые другие.

 

2.8. Совершенствование  банковского обслуживания и реклама

Если первоначально  маркетинг ограничивался, главным  образом, рамками

реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он

превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой         

деятельностью банка. Современный  банковский маркетинг предполагает не только

 решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения

 требований клиентуры  к услугам, но и адаптацию  к ним этих услуг, а также 

решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на

различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения

их эффективности и  общей прибыльности предпринимательской  деятельности

банка.

Именно для этого  разрабатывается коммуникационная политика в составе

комплекса маркетинговых  мер воздействия на рынок, которая  включает в себя

развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства

стимулирования сбыта., услуг, сервисную политику, организацию  участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и  т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает “public relations” - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики.

Все более важное значение сейчас в России приобретает реклама, цель которой прежде всего – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

У рекламы великое  множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного  образа банка, для выделения конкретного  специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д.  При этом перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов (см. Приложение 4).

Одной из основных задач  отдела маркетинга является выбор средства распространения своего рекламного обращения. В современной практике используются: работа с клиентами  по телефону, “direct mail”, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы.

При выборе канала распространения  рекламы учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю  и специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы.

 Важную роль в  маркетинговых программах должны  играть отделения или филиалы  банков, что отражается в действиях  руководства, которые сознательно  назначают на пост управляющего  отделениями и филиалами специалистов  по маркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Из всего безграничного  спектра рекламных возможностей ПСБ использует три: местные газеты, наружная реклама, радио.

В течении 94-97 годов большинство  из 100 банков города вообще не размещали  рекламы, а лидерами являлись ПСБ, Банк Санкт-Петербург. Доля расходов на рекламу в прессе ПСБ составляла около 19 % (таблица 4-5). При этом наблюдается снижение эффективности массированной банковской рекламы.