Банковский маркетинг

Дифференциация  предполагает приспособление услуг  к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых, неизвестных финансово-кредитных организаций.

Источником  уникальности оказываемой услуги может  быть:

- репутация  и признанное имя банка (имидж);

- качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка);

- ориентация на запросы и пожелания клиента;

- консультационная  деятельность;

- квалификация  и опыт работников;

- новые виды  операций и услуг;

- месторасположение банка;

- доступность услуг для  клиентов - филиальная сеть.

За рубежом широко применяется  дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и эксклюзивные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги); каналы сбыта (услуги предоставляемые банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром).

Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками  проблему определения критериев качества банковского продукта. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков.

С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами.

Для банка критериями качества являются: скорость внутренних их рабочих  процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.

Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать  обе группы критериев качества.

По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения  качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение.

Работа с клиентами  требует от банковского специалиста  не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.

Для банков важна также  защита своих конкурентных преимуществ - это, прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности.

Для выявления и анализа  конкурентных преимуществ полезно  систематизировать информацию в виде таблиц, в которой такие факторы как : величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позиционирования - определения позиций банка на рынке.

Позиция банка на рынке - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными  преимуществами и недостатками по сравнению  с другими финансово-кредитными учреждениями.

Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг  для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и  сборов, выплата пенсий, пособий  и зарплаты. И как следствие этого, Сбербанк сохраняет сильные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян. Часто важнейшей характеристикой на рынке является доля рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ДОЛИ БАНКА НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ  УСЛУГ (НА ПРИМЕРЕ КБ «БАНК ВТБ»)

 

1. Характеристика КБ «Банк ВТБ»

 

Группа ВТБ  — это динамично развивающаяся  Российская банковская группа. Входящие в Группу банки имеют наивысшие  для российских финансовых институтов кредитные рейтинги таких международных агентств, как Moody’s Investors Service, Fitch, Standard & Poor’s, соответствующие суверенному рейтингу Российской Федерации. По основным показателям банковского бизнеса Группа ВТБ прочно занимает лидирующие позиции не только в России, но и в Центральной и Восточной Европе. География деятельности Группы ВТБ уникальна. Наряду со странами СНГ, она охватывает государства Западной Европы, Азии и Африки.

Банк ВТБ  был учрежден в 1990 г. Банком России для  обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации. В октябре 2002 г. в соответствии со Стратегией развития банковского сектора РФ, принятой в 2001 г. Правительством РФ и Банком России, 99,96% акций ВТБ, принадлежавших Банку России, были переданы Правительству РФ.

Главным акционером ВТБ  с долей в 99,9% является Правительство  РФ. Среди других его акционеров — ООО “Газэкспорт”, Сбербанк РФ, ЗАО “Энергомашэкспорт”, ОАО "Ингосстрах", Торгово-промышленная палата РФ. Размер уставного капитала ВТБ составляет 52,11 млрд руб.. Размер собственных средств ВТБ по состоянию на 31 декабря 2007 г. составил 93,32 млрд руб., чистых активов — 1310 млрд руб. В списке 1000 крупнейших банков мира по капиталу за 2005 г. авторитетного журнала The Banker ВТБ занял 122 место. ВТБ — один из ведущих кредиторов российской экономики. Кредитные вложения ВТБ в нефинансовый сектор на 1 октября 2006 г. составили 377 млрд руб. Наибольший удельный вес занимают кредитные вложения в предприятия топливно-энергетического комплекса, машиностроения и торговли, в том числе внешней.

Сегодня, будучи одним  из крупнейших коммерческих банков страны по капиталу, ВТБ предоставляет весь комплекс банковских услуг высочайшего  качества как юридическим, так и  физическим лицам. Работу с физическими  лицами банк рассматривает одним из перспективных направлений своей деятельности, более того, всегда считал ее своей приоритетной задачей.

Банк активно развивался как крупная международная финансовая группа, произведя ряд значительных приобретений банковских активов в России и за ее пределами.

• В России ВТБ в 2004 г. приобрел Гута-банк, на базе которого в настоящее время создан специализированный розничный банк ВТБ 24.
• В 2005 г. ВТБ стал владельцем 75% акций Промышленно-строительного банка (ПСБ). Кроме того, ВТБ имеет контрольный пакет в банках Новосибирсквнешторгбанк и ВТБ-Брокер.
• В СНГ за 2004-2006 гг. были приобретены контрольные пакеты акций Объединенного грузинского банка (Грузия) (сейчас ВТБ Грузия) и Армсбербанка (Армения) (сейчас ВТБ Армения), создан 100% дочерний банк ВТБ Украина, приобретено 98% акций украинского банка «Мрия».
• В Европе в 2005 г. ВТБ стал основным акционером Московского Народного Банка (Лондон) (сейчас ВТБ Европа), Коммерческого банка для Северной Европы — Евробанка (Париж) (сейчас ВТБ Франция), Ост-Вест Хандельсбанка (Франкфурт-на-Майне) (сейчас ВТБ Германия), приобретя доли в указанных кредитных организациях у Банка России.
• В 2006 г. ВТБ начал деятельность в Азии и Африке, создав совместный банк во Вьетнаме (партнером стал государственный Банк для инвестиций и развития Вьетнама), а также открыв банк в Анголе и финансовую компанию в Намибии.

Таким образом, в Группу ВТБ сегодня входят пять банков в  России, четыре банка в СНГ, шесть  банков в Западной Европе и один банк в Африке. Кроме того, в Группу ВТБ входят компании, специализирующиеся на небанковских финансовых услугах, в том числе управлении активами, лизинге и страховании.

ВТБ успешно взаимодействует с  иностранными экспортными страховыми агентствами и экспортно-импортными банками, которые принимают риски ВТБ на кратко- и среднесрочной основе. В целях использования линий, установленных экспортными страховыми агентствами, заключен ряд кредитных соглашений с ведущими иностранными банками, а также экспортно-импортными банками соответствующих стран. В настоящее время, общая сумма установленных на ВТБ кредитных линий и подписанных соглашений составляет более 4 млрд долл. США. На сегодняшний день в рамках подписанных соглашений осуществляется финансирование конкретных проектов для клиентов ВТБ в различных областях (машиностроение, автомобилестроение, телекоммуникации, пищевая промышленность, фармацевтика, деревообработка и др.). Успешное развитие данных проектов стало признанием безупречной репутации и надежности ВТБ со стороны иностранных финансовых институтов, так как операции в рамках действующих соглашений проводятся без гарантий со стороны Правительства РФ.

ВТБ располагает одной  из наиболее разветвленных среди  российских банков корреспондентских  сетей — свыше 1800 банков-корреспондентов  в более чем 100 странах ближнего и дальнего зарубежья. Постоянно развивается межбанковское сотрудничество с ведущими финансовыми учреждениями стран — основных торговых партнеров России. На сегодняшний день соглашения о сотрудничестве подписаны с кредитными учреждениями Алжира, Бразилии, Вьетнама, Грузии, Израиля, Индии, Ирана, Казахстана, Китая, Малайзии, Польши, Украины и других стран.

В апреле 2006 г. ВТБ осуществил первый на международном рынке выпуск необеспеченных еврооблигаций, номинированных в российских рублях. Объем выпуска  составил 10 млрд рублей. В числе используемых ВТБ инновационных инструментов — проект секьюритизации собственного портфеля ипотечных кредитов, в рамках которого в июле 2006 г. состоялся первый в России выпуск еврооблигаций с ипотечным покрытием. Данные бумаги выпущены ВТБ в общем объеме 88,3 млн долларов США со сроком погашения в 2034 г. В октябре 2006 г. ВТБ осуществил выпуск еврооблигаций на сумму 1,75 млрд долл. США, ставший рекордным по объему не только среди российских банков, но и среди банков Восточной Европы. Все выпуски долговых обязательств ВТБ, которым неизменно присваивается рейтинг на наивысшем для российских банков уровне, вызывают значительный интерес международного инвестиционного сообщества, благодаря чему общий объем несвязанных финансовых ресурсов, привлеченных ВТБ на международных рынках и находящихся в обращении, составил беспрецедентную для российского финансового сектора величину — свыше 9 млрд долл. США. Уже несколько лет ВТБ осуществляет эмиссию собственных рублевых корпоративных облигаций. Облигации ВТБ традиционно являются «голубыми фишками» российского рынка ценных бумаг, а их общий объем в обращении в настоящее время составляет 35 млрд рубл. по номинальной стоимости.

В рамках развития комплекса  инвестиционно-банковского обслуживания ВТБ успешно работает в области  организации выпусков ценных бумаг  своих корпоративных клиентов. Он является признанным лидером в данной сфере и традиционно занимает ведущие позиции в рейтингах организаторов и андеррайтеров корпоративных облигационных займов на российском рынке.

Банк — активный участник как международного, так и внутреннего валютного рынка России. Сеть дочерних банков ВТБ за рубежом включает кредитные учреждения в Лондоне (Великобритания), Париже (Франция), Цюрихе (Швейцария), Франкфурте-на-Майне (Германия), Лимассоле (Кипр), Вене (Австрия), Люксембурге, Луанде (Ангола), Киеве (Украина), Тбилиси (Грузия) и Ереване (Армения), а также представительства в Милане (Италия), Пекине (Китай), Дели (Индия), Минске (Беларусь). Общие активы группы ВТБ превышают 45 млрд долл. США. ВТБ также имеет широкую сеть филиалов, дочерних и ассоциированных банков, расположенных в наиболее важных и перспективных экономических регионах России.

В настоящее  время ОАО Банк ВТБ занимает следующие  позиции в российской банковской системе:

• первое место по размерам уставного фонда, по объему кредитов и займов, привлеченных от банков-нерезидентов, по объему учтенных векселей юридических лиц, по объему выпущенных облигаций, объему выставленных экспортных аккредитивов;
• второе место по размерам собственного капитала, по размерам активов, на рынке кредитования корпоративных клиентов, по объему эмитированных депозитных сертификатов, по объему привлеченных вкладов населения;
• третье место на рынке привлечения средств корпоративных клиентов, по объему выставленных импортных аккредитивов.

 

2.2 Основные направления маркетинговой политики в КБ «Банк ВТБ»

 

Итак, в предыдущих главах мы определись, что банковский маркетинг — это рыночная стратегия  по созданию, продвижению и сбыту  банковских продуктов, включающая в  себя определенный набор технических  приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом. Однако он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка. Рассмотрим основные направления маркетинговой политики КБ «Банк ВТБ».

Имидж банка  становится сегодня одним из главных  факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в  области банковских услуг, потому что  успех партнерских отношений  «банк — клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, — это цель продолжительной и целенаправленной работы.