Брендинг и его роль в современной системе продвижения продукции

Опросы потребителей чаще направлены на изучение именно краткосрочной ценовой эластичности. Безусловно, краткосрочная эластичность спроса отличается от долгосрочной. Различие между долгосрочной и краткосрочной эластичностями приводит к тому, что выводы о реальном, а не конъюнктурном, временном влиянии изменения цен на спрос можно сделать только спустя определенное время.

Измерив эластичность предложения по цене, можем получить ответ на вопрос, насколько производство той или иной продукции реагирует на изменение цены. Коэффициент ценовой эластичности предложения рассчитывается по той же формуле, что и коэффициент ценовой эластичности спроса. Различие лишь в том, что вместо величины спроса берется величина предложения:

ЕS = ,

где Q0 и Q1- предложение до и после изменения цены;

       Р0 и Р1,- цены до и после изменения;

      «S» в индексе означает эластичность предложения.

Предложение, поскольку оно связано с изменением производственного процесса, медленнее адаптируется к изменению цены, чем спрос. Поэтому фактор времени является важнейшим в определении показателя эластичности. Обычно при оценке эластичности предложения рассматриваются три временных периода: краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный.

Под краткосрочным понимается период, слишком короткий для осуществления каких-либо изменений в объеме выпускаемой продукции. Например, садовод, вырастивший яблоки и приехавший на рынок их продавать, не может изменить количество предлагаемых им яблок, какая бы ни сложилась рыночная цена. В этом случае предложение является неэластичным.

Среднесрочный период достаточен для расширения или сокращения производства на уже существующих производственных мощностях, но недостаточен для введения новых мощностей. Эластичность предложения в этом случае повышается.

Долгосрочный период предполагает расширение или сокращение фирмой своих производственных мощностей, а также приток новых фирм в отрасль при расширении спроса на данную продукцию или уход из нее при сокращении последнего. Эластичность предложения будет выше, чем в двух предыдущих случаях.

Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности:

1. Обработка статистической  информации о продаже товаров  на различных рынках или на  одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. Для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи товаров и т.п., влияющих на ценовую эластичность. Кроме того, на покупательную способность потребителей, их отношение к изменению цены влияют многие факторы внешней среды (уровень инфляции, валютный курс, регулярность выплаты зарплаты, деятельность конкурентов и др.).

Частично преодолеть указанные трудности дает возможность корректное использование соответствующих методов математической статистики. Наибольшую практическую ценность имеет использование этих методов при определении краткосрочной эластичности спроса.

2. Постановка ценовых экспериментов. Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Цены могут или меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах, или назначаться различные цены на одинаковые товары в нескольких магазинах в одно и то же время.

Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.

Существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей. В условиях нестабильной экономики это сделать чрезвычайно сложно.

3. Проведение опроса потребителей  с целью выяснения, при каких  ценах они готовы покупать  определенные товары. Одной из  сложностей данного подхода является  то, что порой наблюдается существенное  различие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. Кроме того, респонденты обычно склонны занижать объемы предполагаемых покупок при высоком уровне цен. Как и для предыдущих методов, опросы потребителей в основном используются для определения краткосрочной эластичности спроса.

4. Построение экономико-математических  моделей (кроме статистических). Моделирование  поведения человека, перевод на  язык формульных зависимостей  многих психологических и социальных  факторов с выработкой конкретных  количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее, представляют теоретический интерес и в практическом маркетинге не используются.

Магазин детской одежды «Карапуз» продает детские костюмы. В течение трех месяцев количество предлагаемых костюмов возросло, и при этом повысилась цена на предлагаемый товар. С начала июля и по конец сентября цена на детские костюмы возросла 500 руб. до 1500 руб., и продажи при этом сократились с 5шт. до 3шт. в день. Составим таблицы и построим график «спрос-предложение»:

 

Цена (P), тыс. руб.	0,5( )	1( )	1,5( )
Величина спроса (Q) (продажи)	5( )	4( )	3( )

 

 

Величина предложения (Q)	3( )	4( )	5( )
Цена (P), тыс. руб.	0,5( )	1( )	1,5( )

 

На нашем графике кривых: D – спрос; S – предложение.

Определим ценовую эластичность:

Е = (3-5)/(1,5-0,5)/5/0,5 = -2 : 10 = -0,2

-0,2 > -1, т.е. Е > -1 – неэластично.

Значит, рост цены на товар на 1% приводит к сокращению спроса на 0,2%.

Однако цена является не единственным фактором, оказывающим влияние на желание и готовность потребителей приобрести товар. Изменения, которые вызваны воздействием всех других факторов, кроме цены, называют изменением спроса. Все другие факторы (так называемые неценовые) воздействуют как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения спроса.

Например, в районе возрастет рождаемость, что приведет к росту спроса на детские костюмы.  Доходы населения возрастут, то у покупателей возникает желание приобретать больше товаров вне зависимости от цен на них. Изменение цен на другие товары, изменение вкусов потребителей, изменения моды, привычек, а также другие факторы, не связанные с ценой.  Тогда наш график спроса будет выглядеть так:

На графике видно как сдвигается кривая спроса (D):

• вправо (рост cпроса)
• влево (снижение спроса).

Цена на детские костюмы возросла с 500 руб. до 1500 руб., что привело к снижению спроса и отразилось на продажах.  Ценовая эластичность равна -0,2 – это означает, что рост цены на детские костюмы на 1% приводит к сокращению спроса на 0,2% (неэластично).

Но если на спрос повлияют неценовые факторы, а именно: в районе возрастет рождаемость, что приведет к росту спроса на детские костюмы, а так же доходы населения, проживающих в это районе, возрастут, то у покупателей возникнет желание приобрести детские костюмы не зависимо от цен на них. Тогда по той же не изменяющейся цене, количество продаваемых детских костюмов увеличится.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Изучение ценообразования и определяющих ее факторов внешней и внутренней среды

 

Ценообразование - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам.

В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации.

В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название "ценообразующих факторов". По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп.

1. Общеэкономические, т. е. действующие независимо от вида продукции

и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся:

- экономический цикл;

- состояние совокупного спроса и предложения;

- инфляция.

2. Конкретно экономические, т. е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

- издержки;

- прибыль;

- налоги и сборы;

- предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом  взаимозаменяемости;

3. Потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

4. Специфические, т. е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг:

- сезонность;

- эксплуатационные расходы;

- комплектность;

- гарантии и условия сервиса.

5. Специальные, т. е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

- государственное регулирование;

- валютный курс.

6. Внеэкономические - политические; военные.

Цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов. Взять, к примеру, спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель - продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного "ценового стресса", Значительно больше на международном рынке и покупателей.

Во-вторых, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен. Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие "мировой товарный рынок" означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные формы (биржи, аукционы и т. д.), или выражающиеся в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей. И в мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, прежде всего естественно относится состояние спроса и предложения. Практически на цену предлагаемого товара влияет: в платежеспособный спрос покупателя данного товара, т. е. попросту говоря, наличие денег:

• объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель;
• полезность товара и его потребительские свойства.

На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы:

• количество товара, предлагаемого продавцом на рынке;
• издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;
• цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.

Общим фактором является замещаемость, предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие, как экономические, так и внеэкономические.

Пример исследования. По 20 туристическим фирмам были установлены затраты X на рекламу и количества туристов Y, воспользовавшихся услугами каждой фирмы. В таблице фирмы ранжированы по величине затрат на рекламу:

 

Порядковый номер магазина	Затраты на рекламу, усл. ден. ед.	Количество туристов, воспользовавшихся услугами фирмы, чел.
1	8	800
2	8	850
3	8	720
4	9	850
5	9	800
6	9	880
7	9	950
8	9	820
9	10	900
10	10	1000
11	10	920
12	10	1060
13	10	950
14	11	900
15	11	1200
16	11	1150
17	11	1000
18	12	1200
19	12	1100
20	12	1000