Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка

 

 

 

 

 

 

3. Поведение бренда на различных уровнях рынка

 

Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и (или) на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга. Существует три уровня рынка: региональный, федеральный и международный.

Рассмотрим региональный и федеральный уровни (стратегия управления брендом на данных уровнях во многом сходна, т.к. они находятся в пределах одной страны).

Характерные отличия  в управлении торговыми марками  в России определяются их многообразием и уровнем развития рыночной инфраструктуры, связанной с ними, в частности, достаточно слабыми механизмами правовой защиты потребителей и владельцев марок. Основное предназначение марки на российском рынке – гарантировать качество товара.

Российский рынок специфичен с точки зрения продвижения торговой марки, он по-прежнему привлекателен для новых иностранных марок, приток которых вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих. Большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению, в то время, как реклама с помощью сети Интернет начала активно использоваться только в последние годы. Компании используют эту психологическую особенность потребителя, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы.

В целом, характеризуя современные  тенденции развития брендинга в России, можно выделить некоторые характерные его черты:

• все большее распространение марочных названий, носящих «национальную окраску»;
• увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует российская символика;
• значительно чаще, чем прежде, в рекламе торговых марок российских продуктов обращаются к российским традициям, к «старинным русским рецептам»;
• многие российские компании весьма профессионально и целенаправленно продвигают свои торговые марки на национальный и международный рынки.

Также при позиционировании бренда становится важным определение  целевой аудитории. Оно проходит по многим параметрам: географический, демографический, финансовый, потребительские тенденции, пользовательские характеристики и пр. Для крупных российских компаний позиционирование обычно разрабатывается на уровне главного офиса и позиционируется по всей стране. Региональный бренд-менеджер должен лишь внести необходимые коррективы, но фактически он должен это позиционирование поддерживать и работать уже в его рамках.

Теперь следует перейти к  анализу особенностей управления брендом  на международном рынке. Именно представленность на множестве национальных рынков делает бренды по-настоящему ценными и устойчивыми, гарантирующими своим владельцам стабильную прибыль в перспективе. Достаточно лишь сказать о том, что швейцарская компания «Nestle» продает в самой Швейцарии лишь 1% всей своей продукции – остальные 99% приходятся на экспортные рынки, а рынок США в настоящее время приносит японским автомобильным компаниям «Toyota», «Mitsubishi», «Nissan» больше дивидендов, чем родной рынок Японии.

Существует несколько стратегий  продвижения международной торговой марки.

1. Глобальная стратегия – проведение унифицированного для всех стран распространения позиционирования международной торговой марки. Пример – компания «Coca Cola».
2. Многонациональная стратегия – осуществление различных стратегических подходов и политики развития бренда в разных странах. Примером может послужить марка «Danone» – в  разных странах под этой маркой продвигается различное предложение: сливочный десерт – в Германии, йогурт с фруктами – в Англии, активный натуральный йогурт – в России.
3. Смешанная стратегия – использование в ряде стран глобальной и многонациональной стратегий.

Выход бренда на международный рынок требует проведения серьезных маркетинговых исследований, включающих и исследование конкуренции, и анализ потребительских предпочтений, и аудит торговой среды, и тестирование собственного предложения. Необходимо учитывать и то, что каждый новый рынок, на который стремиться выйти компания, отличается по языковому, культурному и этническому признаку. Такие отличия часто превращаются в серьезные маркетинговые барьеры. Нельзя не упомянуть такого фактора международного брендинга как политические отношения страны происхождения товара и страны целевого рынка. Бесспорно, они оказывают существенное влияния на восприятие местным потребителем предлагаемого бренда. Существует и фактор местного патриотизма - это явление, столь препятствующее развитию любого иностранного бренда, можно встретить практически в любой стране. Это может быть одним из объяснений того, почему, например, французы предпочитают пиво «Cronenbourg», хотя Франция не является страной с давними традициями производства пива, а турки – «Efes». Любой импортный бренд практически силой отнимает каждого потребителя у местных марок. Выходя на международный рынок, бренд вступает в конкуренцию не только с местными брендами, но и мировыми брендами. А эти бренды, в свою очередь, продвигаются на рынок крупнейшими мультинациональными корпорациями.

Огромную роль в продвижении  бренда на международном рынке играет реклама. Здесь активно используются новые международные масс-медиа и Интернет, растущая популярность таких международных событий, как чемпионаты мира, Олимпийские игры. Вместе с тем, существует ряд правил, которым следуют рекламисты при проведении рекламной кампании международной торговой марки. Среди них – необходимость адаптировать рекламное сообщение к этнокультурным особенностям аудитории, учет правил рекламирования, принятых в данной стране, правила использования иностранных слов и марок и т.д.

Процесс вывода бренда и  управления им на международном рынке  достаточно сложен и требует повышенного внимания на всех этапах продвижения бренда. Основными причинами этого являются жесткая конкуренция, необходимость создания отношения к марке на каждом новом рынке, а также учет этнокультурных особенностей аудитории.

 

2. Стратегия управления брендом (на примере компаний «Utel»,«СладКо»)

1. Бренд-менеджмент компании сотовой связи «Utel»

 

На рынке услуг мобильной  связи единая межрегиональная торговая марка Utel/Ютел пришла на смену трем локальным брендам: «Ермак RMS» (Тюменская область, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО), «Южно-Уральский сотовый телефон» (Челябинская и Курганская области) и собственно GSM от «Уралсвязьинформ» (Пермский край, Свердловская область). На рынке услуг передачи данных и доступа в Интернет Utel/Ютел заменила локальные бренды «Уралком» (Пермский край, Свердловская область) и «ВСНЕТ» (Ханты-Мансийский АО).

В смысловом наполнении марки Utel/Ютел ключевым является расшифровка буквы «U»: Urals, United, Universal (Уральский, объединенный, универсальный). «Tel» - это телекоммуникации.

Заместитель генерального директора по стратегическому развитию А. Белобоков на видео-пресс-конференции «Рестайлинг ОАО «Уралсвязьинформ», состоявшейся 18 августа 2005 г. назвал следующие предпосылки появления нового бренда: завершение консолидации компании, статичность старого бренда и завершение его жизненного цикла, изменение рыночной ситуации (исчерпание возможности экстенсивного роста за счет массированного подключения новых абонентов, необходимость увеличения дополнительных и контент-услуг и здесь принципиальная роль принадлежит брендированию компании)¹⁰.

Важно отметить и тот  факт, что вновь создаваемой компании «Utel» досталась от ОАО «Уралсвязьинформ» досталась прочная база: на момент проведения ребрендинга ОАО «Уралсвязьинформ» обслуживало 3 500 000 абонентов фиксированной связи, 3 000 000 абонентов мобильной связи и 500 000 пользователей Интернет.

К началу процедуры ребрендинга  на рынке сотовой связи Уральского региона присутствовали операторы трех типов:

• федеральные («МТС», «Билайн», «МегаФон»);
• региональные (ОАО «Уралсвязьинформ» и его дочерние компании);
• локальные («Мотив»).

Были сформулированы цели масштабной маркетинговой кампании, коммуникативные задачи, которые сводились к тому, чтобы:

• осуществить непосредственный контакт целевой аудитории с новым брендом;
• обеспечить лояльность целевой аудитории, осуществив мягкий переход к единому новому бренду;
• установить прочную эмоциональную связь целевой аудитории с брендом.

Для решения маркетинговых  задач необходимо было задействовать  опытных специалистов, что и сделало  ОАО «Уралсвязьинформ». Московское агентство «Арт-Ком» занималось неймингом, регистрацией торговой марки, а разработкой концепции и реализацией программы продвижения – крупное региональное агентство маркетинговых коммуникаций «AGN-GROUP», которое занялось организацией промоакций и PR-поддержкой проекта.

Организаторы взяли  за основу своей рекламной стратегии  – ЛЮБОВЬ, свойственную всем людям: ЛЮБОВЬ к Родине, родным и друзьям, музыке и праздникам. Они заложили это чувство в основу нового бренда сотовой связи – Utel. Использовались каналы, средства механики и визуальные образы, непосредственно захватывающие целевую аудиторию, которая была определена как «молодежь (школьники, студенты, молодые специалисты), представители городского среднего класса, домохозяйки и пенсионеры». Для этой аудитории наиболее характерны такие психографические черты, как внушаемость и склонность к ретрансляции полученной информации.

По типу потребления  услуг сотовой связи целевая  аудитория состояла из ортодоксальных приверженцев других операторов, «серферов», неопытных и неопределившихся абонентов.

Основная цель создания U-Мании состояла в том, чтобы с  помощью всех используемых мероприятий, каналов и средств коммуникации заставить целевую аудиторию бренда задуматься о том, что означает буква U, и заранее почувствовать расположение по отношению к новому, еще не известному бренду. Вместо одномоментной презентации бренда основными элементами всех коммуникаций сделали букву U в фирменном начертании, слоган «Я ♥ U!» и фирменные цвета логотипа «Utel» (красный и белый).

Все коммуникации были разбиты  на два этапа:

1) тизинг – основной  коммуникативный этап, на котором  были задействованы BTL-механики, позволяющие создать ситуацию ожидания и подключить ретрансляционные способности аудитории;

2) этап открытия, включающий в себя выведение бренда и информационно-рекламную кампанию.

На этапе тизинга (5–19 августа 2005 года) было создано движение U-Мания. В это время были использованы каналы, средства, механики и харизматичные визуальные образы (такие, как, например, использование  красного цвета, ассоциирующегося у большей части аудитории с советской атрибутикой), непосредственно захватывающие целевую аудиторию:

1. U-тусовки (флэш-моб  на улицах).

2. U-вечеринки в клубах.

3. Наружная реклама:  рисунки на асфальте и U-истории. Проект подавался на утверждение городским администрациям, которые в большинстве случаев утверждали его. Эти мероприятия позволили аудитории получить уникальный опыт погружения в новый бренд (brand experience). Важнейшую роль сыграли интернет-коммуникации. Информационной и идеологической платформой движения U-Мания стал специально созданный бренд-сайт www.u-mania.ru. Его оснастили всеми сервисами, которые может себе позволить продвинутая телекоммуникационная компания. Общий охват аудитории в интернете составил 26 857 млн прямых визуальных контактов с брендом, качественных контактов (уникальных IP) – 1746 млн.

На этапе открытия бренда (с 20 августа 2005 года) были использованы два наиболее эффективных при  данном подходе инструмента:

1. Ситуативное спонсорство. Участие бренда в праздновании Дня Екатеринбурга.

2. Событийный маркетинг.  «U-тур» – турне группы «Ю-Питер»  по крупным городам региона.  Бренд появился на мероприятиях  в тот момент, когда аудитория была наиболее открыта для восприятия информации.

Последующие акции (кинопарад с «Киномаксом», генеральное партнерство на восьмой неделе прет-а-порте в Екатеринбурге, региональный тур мобильной моды «Utel-Fashion-Tour») закрепили положительный образ компании в сознании аудитории. Одновременная масштабная экспансия в города Уральского региона позволила в рекордно короткие сроки не только добиться почти стопроцентной узнаваемости бренда на огромной территории, но и принесла компании определенные дивиденды.

Необходимо также отметить и то, что выведение нового имени сотовой связи «Utel» проходило в условиях яркого «тотального брендинга» сотового оператора «Билайн», завершившего продвижение своего нового имиджа.

Создание бренда «Utel»  обошлось ОАО "Уралсвязьинформ" менее, чем в 500 тыс.долларов, затраты на продвижение нового бренда в 2005-2006 гг. составили около 8 млн. долларов, однако на тарифах компании это никак не отразилось. Прирост абонентской базы за 2005 год составил 80%. Доля доходов Utel на рынке сотовой связи Уральского региона (Уральский федеральный округ и Пермская область) сейчас составляет 45%. А 27 июня 2006 г. компания «Utel» объявила о подключении четырехмиллионного абонента. К 2007 году количество обслуживающихся абонентов достигнет, по словам заместителя генерального директора по стратегическому развитию Андрея Белобокова, 4 миллионов 620 тысяч человек.