Брендинг как технология формирования лояльности потребителей марочному продукту

Бренд  менеджмент

Авдокушина Марина Николаевна

Тема 1. Брендинг как технология формирования лояльности потребителей марочному продукту.

6.09.2012

1. Факторы, обусловившие востребованность компаний в брендинге
2. История развития торговой марки и брендинга
3. Понятие торговой марки и ее функция
4. Сущность понятия бренда
5. Преимущество бренда для разных экономических субъектов

 

1. Факторы, обусловившие востребованность компаний в брендинге

 

В условиях индустриального общества способы привлечения потребителей основывались на формуле: успех равен товару и его объему. Этот способ выстраивался на выделение материально осязаемых отличительных характеристик определенного товара. Широко применялась реклама торговой марки, которая сигнализировала потребителю об основных отличиях продукта компании. Однако на рубеже 20 и 21 столетий наблюдается кардинальное изменение ситуации:

1. По мере развития техники и технологий производственные процессы начинают ускоряться. В конце 20 века скорость смены технологических укладов, скорость предоставления продукции услуг и скорость управления этими процессами существенно увеличилась. Ускорение изменений потребительских предпочтений и пожеланий.
2. Рынок становится более насыщенным товарами и, в связи с этим, более конкурентным.
3. Уровень дохода потребителей существенно возрастает.
4. Возрастает и уровень информированности потребителей и других участников рынка. Элвис Райс и Джон Трауд называют современное общество сверх коммуникативным.
5. Сверх коммуникативность общества создает препятствия быстро как раньше привлекать внимание потребителей к своему продукту. Сознание потребителя ежедневно атакуется огромным количеством рекламных обращений. Кроме того, на рынке присутствует огромное количество товаров. Также на рынке представлено множество однотипных товаров, т.е. товаров близких по цене и по качеству. Все это усложняет процесс идентификации и дифференциации торговой марки в 3-4 раза, как показывают исследования. Вследствие чего, потребитель начинает снижать свою лояльность к привычным марочным продуктам.

 

В условиях сверх коммуникативного общества бизнес компаний вынужден строиться не вокруг производимых ими товаров, а вокруг их отношений взаимодействия с потребителями, с клиентами. То есть развитие этих отношений, или коммуникаций становятся первично по отношению к производимым компаниями продуктам. В связи с этим компаниям необходимо более глубоко сосредоточиться на потребителе, его желаниях и потребностях, на его поведение в обществе, на стиле его жизни. Основой постижения потребителя является понимание его логики принятия решений о покупке. Отсюда главная задача компании в современных условиях – это обеспечить потребителя особым уникальным предложением – особой ценностью. А ценностью для современного потребителя сегодня являются не столько материальные, осязаемые отличия продукта, сколько нематериальные, неосязаемые характеристики продукта, которые способны вызвать у потребителя эмоции, психологическую реакцию, впечатления.

Таким образом, главный смысл новой  формулы успешного бизнеса в  условиях постиндустриального общества заключается в том, что успех компании зависит от ее коммуникаций. Такие уникальные ценности, как качество и удовлетворение возникают из установления и постоянного поддержания доверительных отношений и взаимопонимания между компанией и потребителем. А новая формула успеха бизнеса приводит к качественным изменениям в содержании, формах и способах поведения компании на рынке. И следствием таких изменений становится следующая истина: рыночная стоимость компании на сегодняшний день напрямую зависит, в первую очередь, от ее неосязаемых нематериальных активов. От брендов, патентов, технологий, ее человеческого капитала. Вот что сегодня является определяющим. Бренд, как нематериальный актив становится доминантой финансовой оценки любой компании. То есть, ценность современной компании определяется ее обладанием сильной торговой маркой. И это диктует необходимость изучения, что такое марочная политика и как управляет торговая марка компания. Всем этим и занимается бренд менеджмент.

 

 

2. История  развития торговой марки и брендинга

 

Историческим прообразом торговой марки был особый знак ТАМГА, который  использовался для отличия своих  вещей от чужих. С развитием товарно-денежных отношений появилась необходимость  выделять схожие товары разных производителей. И ремесленники начала использовать особые клейма, которые напоминали эти тамги. Когда между производителем и потребителем появился посредник, а именно купец, клеймо стало служить гарантией качества, что было особенно важно при перемещении товара на большие расстояния.

Еще одним прообразом торговой марки  называют торговые вывески. Таким образом, исторически торговая марка развивалась как особый символ товарной собственности, обозначающий того, кому принадлежит право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести убытки за поставку некачественного товара. К концу 19-началу 20 века бурно развивающаяся промышленность начинает массовый выпуск однородных товаров, появляются новые рыночные сегменты и ниши, растет конкуренция и начинается острая борьба за продвижение товаров на рынок. Развивается институт посредников.

Для того, чтобы удержать свои позиции  на рынке в условиях жесткой конкуренции, крупные производители начинают разрабатывать и проводить марочную политику, направленную на формирование и поддержание имиджа марки в сознание потребителей и создание лояльности к ней. Данные факторы и обусловливают развитие брендинга.

 

 

3. Понятие  торговой марки и ее функция.

 

Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение торговой марки – это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг и их дифференциации от конкурентов-аналогов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет часть  марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Она представляет собой символ, рисунок, цвет или шрифтовой оформление. Под товарным знаком  понимается марка или ее часть, которые защищены юридически, что дает собственнику право использовать марочное имя.

Функции современной торговой марки:

1. Отличительная функция, которая выражает способность дифференцировать продукцию конкретного производителя от конкурентной.
2. Гарантийная функция – способность марки содействовать в выборе товара определенного качества, среди многообразия товаров.
3. Рекламная функция – отражает способность марки выступать в качестве объекта рекламного текста, рекламного обращения.
4. Защитная функция – выражается в обеспечении правовой охраны товаров фирмы на рынке в условиях конкуренции.
5. Эстетическая функция – отражает способность марки воздействовать на потребителей и формировать у них определенный художественный и эстетический вкус.

 

Функции торговой марки отражают объективные противоречия производителя и потребителя на рынке, а также способствуют разрешению этих противоречий в процессе реализации этого товара. С одной стороны, торговая марка помогает производителю продвигать свой товар, а с другой помогает потребителю быстро находить товар нужного ассортимента и качества. Регистрацией марок занимается РОСПАТЕНТ.

 

13.09.2012

 

4. Сущность понятия бренда

 

Дэвид Огилви: «Бренд – это не осязаемая сумма свойств продукта: его имени, его цены, истории, репутации, и способов рекламирования марки, а также его упаковки. Бренд является сочетанием впечатлений, которые он производит на потребителя и опыта его использования».

Алина Уиллер: «Бренд – это обещание, данное потребителем, это основополагающая идея и ожидания, которые складываются в умах людей относительно компании или ее продукта, это мощные нематериальный актив компании. Бренд формирует эмоциональные связи с потребителем. Люди влюбляются в бренды, верят в них».

Валентин  Перция, руководитель компании BRAND AID: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые активно сообщаются и удовлетворяются через следующий элементы бренда: продукт, его цена, его продвижение или коммуникации, и его упаковка».

Функциональные  общения означают, что Бренд определенного  товара обязан предоставить его качество. Эмоциональное обещание – это сфера ощущений, чувств, которые будет испытывать потребитель, пользуясь этим брендом. Самовыразительные обещания – Бренд трактуется как способ самовыражения потребителя, так как потребитель выражает себя через те товары, которые он приобретает.

Главное отличие бренда от торговой марки заключается в том, что  он создается не только на линии  производства, а главным образом, он создается в сознании потребителей. И все, что подразумевается под брендом, в конечном счете, можно свести к следующей формуле:

Бренд = товар + торговая марка (марочное имя, марочный знай, товарный знак) + упаковка + эмоциональное отношение (восприятие, впечатление) потребителей к нему. И именно за счет эмоционального отношения Бренд формируется и процветает, это главная составляющая бренда, отличающая его от торговой марки. Поэтому Бренд это – торговая марка, раскрученная благодаря своему имиджу, сформированному в результате маркетинговых усилий компаний по продвижению марки, то есть благодаря маркетинговым коммуникациям.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к марке товара, основанное на совместном усиленном воздействии на потребителя: качество продукта, торговой марки, упаковки, рекламных и PR-обращений, различных коммуникативных мероприятий компании, объединенных одной единой идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентных и создающих его имидж.

 

 

5. Преимущество бренда для разных экономических субъектов

 

Преимущества бренда для потребителя:

1. Потребителям бренда идентифицируют  на производителя товара и, следовательно, на ответственность этого производителя перед потребителем;
2. Бренды экономят время потребителя при выборе товара и решения о покупке;
3. Снижают риск приобретения некачественного товара;
4. Бренды являются средством самоидентификации потребителя, средством создания его имиджа в глазах окружающих.

 

Преимущества бренда для компании-производителя:

1. Бренд позволяет отличить продукции фирмы от продукции конкурентов;
2. Бренды упрощают процесс логистики и помогают организовать складской и бухгалтерский учет компании;
3. Бренд является символом репутации компании и, соответственно, поэтому выступает гарантией ее качества;
4. Бренд является гарантией спроса на товар компании, а также способом прогнозирования спроса;
5. Бренд выступает часто барьером для входа на рынок других конкурентных брендов;
6. Лояльность к бренду обусловливает готовность потребителей приобретать товар с наценкой;
7. Наличие сильных брендов у компании помогает ей снижать издержки на проведение коммуникационных рекламных компаний;
8. Бренд является нематериальным активом компании, который способствует повышению ее рыночной стоимости;
9. Сила бренда способна поддержать репутацию компании в условиях кризиса;
10. Сильные бренды приносят компании больше прибыли, что увеличивает их ценность для инвесторов и акционеров компании.

 

 

Домашнее задание! Составить конспект ответов на следующие вопросы:

1. Понятие сверхкоммуникативного общества по Элвису Райсу и Джону Трауту. Каковы последствия сверхкоммуникативности для современных компаний?
2. Как исторически развивалась торговая марка и что она раньше обозначала?
3. Каковы факторы появления и развития брендинга в начале 20 века?
4. Поясните структуру торговой марки и ее функции.
5. Сущность бренда и брендинга с точки зрения Валентина Перция.
6. Обозначьте экономические преимущества бренда для компании-производителя.

Все ответы аргументируйте примерами. Письменно на отдельных листочках, потом нужно будет сдать. Устно отвечать.

 

20.09.2012

 

Тема 2. Эмпирическая концепция современного брендинга

 

1. Эмпирический брендинг как результат эволюции классического маркетинга
2. Особенности воздействия эмпирического брендинга на потребителя

2.1. Стратегия социокультурного вектора потребления, как основа позиционирования марки в эмпирического брендинге.

3. Стратегические эмпирические модули, как основа эмпирического брендинга. Типология переживаний в эмпирическом брендинге.

 

 

1. Эмпирический брендинг как результат эволюции классического маркетинга

 

Изменение деловой среды оказало  воздействие на состояние классического  маркетинга. Результатом эволюции традиционного  маркетинга становится развитие в его  рамках коммуникационной концепции (маркетинга взаимоотношений). Если до этого успех компании определялся объемом производимого товара и его качеством, то в настоящее время формула успеха компании равна уровню качества коммуникации.

Традиционный маркетинг и маркетинг  взаимоотношений концептуально  расходится в своем видении потребителя. С точки зрения традиционного маркетинга основой поведения потребителя является его рациональное начало, а именно приоритетом для такого потребителя выступают функциональные свойства и преимущества товара. И, соответственно, для традиционного маркетинга бренд выступает как статичный, визуальный идентификатор продукта компании. Сущность такого бренда выражается формулой: бренд = идентификации продукта. С точки зрения классического маркетинга бренд приравнивается к торговой марке.