Брендинг как технология формирования лояльности потребителей марочному продукту

К функциям бренда-идентификатора относятся:

1. Создание осведомленности о марке;
2. Формирование визуального имиджа марки путем марочных названий, логотипов и рекламных слоганов.

Таким образом, бренд-идентификатор  работает на создание у потребителей визуальных ассоциаций относительно марочного продукта.

С точки зрения маркетинга взаимоотношений, потребитель это не просто рациональный покупатель, у него есть не только функциональные, но и эмпирические (чувственные) потребности.

В 80-ые годы 20 века маркетологи фактически совершают революцию, открыв такие возможности брендам, как создание чувств, эмоций, переживаний, то есть впечатления относительно марочного продукта. Данные идеи становятся основой зарождения концепции эмпирического брендинга. Сущность эмпирического бренда выражается формулой: бренд = впечатление, переживания у потребителя.

К функциям бренда-впечатления относятся:

1. Формирование сенсорного, эмоционального, творческого отношения к брендированному продукту;
2. Включение его в повседневную жизнь потребителя, то есть создание очень глубокой привязки к марочному продукту;
3. Соотнесение марочного продукта со своим стилем жизни и т.д.

Для этого используются не только названия, логотипы, слоганы, но и коммуникации бренда: событийный маркетинг, PR-мероприятия, рекламные коммуникации, а также все другие возможные виды маркетинговых контактов с потребителями, интегрированные между собой.

 

 

 

 

2. Особенности воздействия эмпирического брендинга на потребителя

 

Основные особенности эмпирического  брендинга, как технологии создания эмпирического бренда:

1. Признание как рациональных, так и эмоциональных мотивов потребления, т.е. признание потребителя живым человеком;
2. Создание эмоциональной реакции потребителя через формирование опыта общения потребителя с марочным продуктом;
• Наиболее эффективные возможности создания имиджа марки (бренда) открываются в после продажный период, а именно на этапе собственно потребления марочного продукта. В связи с этим, опыт потребительского общения, выражаемый через появление у него впечатления, переживания является ключевым для формирования удовлетворенности и лояльности к бренду;
3. Подход к потреблению как к комплексному явлению и, соответственно, создание контекста или ситуации потребления;
• Обычно переживания (впечатления) генерируются не самим человеком, а стимулируются извне. Возникают вследствие попадания человека в определенную контекстную ситуацию. Переживания – это ответная реакция на некие внешние стимулы. И в эмпирическом брендинге такими внешними стимулами становятся планомерные маркетинговые усилия компании. Чтобы потребитель приобрел заданную реакцию (переживания) его необходимо обеспечить благоприятной средой потребления, сформировать ситуацию, которая позволить приобрести эту заданную реакцию. Если традиционный брендинг продвигает отдельные марочные продукты, то эмпирический брендинг не оперирует только товарными преимуществами, а концентрируется на создании ситуации потребления (уход за телом, отдых на даче). В эмпирическом брендинге маркетологов остро волнует контекст потребления, формирование которого создает синергетический (целостный, многосторонний) эффект воздействия на потребителя. Такая стратегия называется Стратегией социокультурного вектора потребления. Она содержит широкие возможности в параллельном предложении потребителям разных товаров, соответствующих конкретной ситуации. То есть потребитель уже не занимается анализом свойств и преимуществ отдельного товара. Он оценивает общее соответствие одновременно предлагаемых товаров ситуации потребления
4. Эклектизм используемых методологий исследования потребителей.

 

4.10.2012

 

Эклектика – целостное, соединенное из разных элементов. 

Эмпирический брендинг в своих исследованиях эклектичен, то есть потребитель должен исследоваться многогранно:

1. Традиционные аналитические исследования, а именно исследования движений глазного яблока при котором изучают реакцию зрения на коммуникативные средства;

2. Интуитивная – оценка умственной деятельности потребителя  с целью выяснения механизма его творческого мышления;
3. Вербальный – фокус группы, углубленное интервьюирование и анкетирование потребителей;
4. Визуальные исследования – оценка реакции на рисунки и изображения и возникающие при этом переживания.

2.1  Стратегия социокультурного вектора потребления, как основа позиционирования марки в эмпирическом брендинге.

 

Основа эмпирического брендинга представлена в 2-х составляющих:

• Стратегические эмпирические модули, цель которых создание разных типов переживаний у потребителей (СЕМ);
• Проводники переживаний (ПП), которые выполняют функцию коммуникаторов или исполнителей коммуникаций в брендинге.

Для формирования переживания необходимо разбираться в нейробиологических и психологических аспектах возникновения переживания у человека, а также проявление этого переживания.

Материальная составляющая мозга абсолютно идентична:

• Он состоит из серого вещества;
• Нервных клеток, которые передают различные импульсы;
• Из ряда функциональных зон, на которые воздействуют вот эти импульсы; 

Зоны отличительные: 

1. Сенсорная (перцептуальная) – обрабатывает информацию, поступающую в мозг в виде цветовых, звуковых, вкусовых импульсов идущих от сетчатки глаза, уха и других органов;
2. Аффективная (чувственная) – формирует эмоции человека вне его сознания;
3. Мыслительная – создает эмоции и чувства под воздействием сознания.

Каждый эмпирический модуль имеет свою отличительную структуру и механизм реализации.

Краткая характеристика 5 типов потребительских  переживаний составляющих конструкцию эмпирического брендинга:

• Ощущения
• Чувства
• Размышление
• Действие
• Соотнесение

Брендинг ощущений предполагает воздействие на сенсорную зону, создавая определенный контекст или ситуацию, он воздействует на органы слухового, зрительного и вкусового восприятия.

Брендинг чувств предполагает формирование эмоциональной привязанности компании и ее бренду через определенные проводники переживаний. В основе его лежит механизм стимулирования эмоций, настроения у потребителей. Чтобы заставить брендинг чувств работать маркетологи должны иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включать то или иное настроение.

Брендинг размышлений призван спровоцировать в разуме потребителя, обращена интеллекту людей и имеет цель формировать у них переживания познания, разрешения проблем, он обращен к творческому потенциалу человека. Схема воздействия брендинга размышлений следующая:

1. Удивить потребителя информацией;

2. Заинтриговать его;
3. Под задобрить к потреблению.

Брендинг действия имеет цель воздействовать на физические переживания людей, на стиль их жизни и характер взаимодействия с другими людьми. Он позволяет делать жизнь потребителей богаче, развивает их поведенческие ощущения, предлагает им альтернативные пути жить в жизни, а именно стимулирует к поступкам.

 

 

18.10.2012

 

Брендинг соотнесения учитывает естественное стремление человека к самосовершенствованию, способствует формированию идеального «Я», которому человек хотел бы соответствовать. Брендинг соотнесения обращен на внутреннюю потребность человека быть позитивно-воспринимаемым со стороны других людей равных ему по положению. Он нацелен на соотнесение человека с социальной средой в целом, с некой субкультурой, свойственной этой среде.

Брендинг соотнесения используется компаниями в разных сферах и отраслях от рынка парфюмерии, средств индивидуального  ухода до программ развития имиджа компании, региона либо даже страны в целом.

 

 

 

Процесс формирования и развития сильного бренда

 

1. Сущность позиционирования бренда на рынке;
2. Виды позиционирования бренда на основе точек сходства и отличия от конкурентных;
3. Коммуникационные стратегии «Pull» и «Push» в позиционировании бренда;
4. Элементы структуры имиджа марки.

 

 

1. Сущность позиционирования бренда на рынке;

 

«Позиционирование – действия по разработке имиджа марки, направленные на то, чтобы занять обособленное место  в сознании целевой группы потребителей».

Цель позиционирования – поместить марку в сознание потребителей так, чтобы фирма получила от этого максимальную выгоду». (Ф. Котлер)

Уче Оконкво – известный японский маркетолог в своей книге «Брендинге в моде класса люкс» подчеркивает, что позиционирование – это завоевание компанией или брендом желаемой стратегической позиции на рынке относительно своих конкурентов. Позиционирование представляет собой совокупность всех принимаемых брендом решений, определяющих какое место он занимает на рынке и каким образом он конкурирует с другими его участниками.

Элвис Райс и Джон Трауд в своей  книге «Позиционирование – битва  за узнаваемость» подчеркивают психологическую  основу грамотного позиционирования. И в ней они пишут, что позиционирование – это работа с образом мысли  потенциальных покупателей.

Владелец точно спозиционированного  бренда имеет право назначать  более высокую цену на свой марочный продукт.

Таким образом, смысл позиционирования заключается в следующем: оно  требует, чтобы компания определила сходство и различие между брендами и сообщила о них рынку (потребителям).

Для принятия решения  о позиционировании необходимо, прежде всего:

1. Определить сферу конкуренции бренда – установить принадлежность марочного товара к конкретной товарной категории, внутри которой и будет конкурировать марка;
2. Выявить конкретный целевой рынок – определить те целевые аудитории, в сознании которых и будет осуществляться позиционирование;
3. Выявить точки сходства и отличия своего бренда от конкурентных. Точки отличия – это уникальные марочные ассоциации относительно нашего бренда, это уникальные ценности (выгоды), которые потребители будут прочно ассоциировать с маркой. Точки сходства – это вызываемые товаром ассоциации, которые являются точками сходства внутри данной товарной категории, это общие ценности, которые присущи товарам данной товарной категории. Точки сходства относятся ко всем торговым маркам в данном секторе рынка. Фактически точки сходства – это «входной билет» в сектор рынка и в сознание потребителей. А что касается точек отличия, то они принадлежат именно нашей торговой марке и наделяют ее определенным имиджем (образом) – индивидуальностью. Уникальные ценности можно разделить на:
• Ощутимые – воспринимаются потребителем по средствам органов чувств, на сенсорном уровне;
• Неощутимые – связаны с эмоциональной стороной марки и проявляются в чувствах к марке, которую начинает испытывать потребитель
4. Для четкой трансляции ценностей бренда необходимо сформулировать концепцию позиционирования (смысловой стержень или смысловая идея, на которой строится бренд). Концепция позиционирования задает направленность всем маркетинговым коммуникациям, которые исходят от бренда.

 

 

2. Виды позиционирования бренда на основе точек сходства и отличия от конкурентных;

 

В основе позиционирования бренда находятся  различные направления маркетинговой деятельности и в связи с этим, различают следующие виды позиционирования бренда в зависимости от концепции позиционирования:

1. Позиционирование по атрибутам марочного товара – этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, который функционально отличает от аналогов. Для компании важно, чтобы марка ассоциировалась с уникальными свойствами товара;
2. Позиционирование по выгодам – обусловлено идеей получения выгоды от определенных свойств брендированного товара;
3. Ценовое позиционирование – обусловлено определением положения бренда на возможных ценовых уровнях;
4. Позиционирование по пользователям – в основе этого позиционирования сегментирование потребителей по социально-демографическим, географическим и психо-графическим особенностям;
5. Позиционирование по стилю жизни потребителя – ассоциации вокруг марки ориентированы на определенные сегменты потребителей;
6. Позиционирование по ситуации потребления – выстраиваемые ассоциации основаны на ситуациях применения брендированного продукта;
7. Позиционирование по принадлежности к товарному классу – акцент делается на конкретной товарной категории, однако в некоторых случаях возникает уникальная возможность позиционирования бренда в нескольких товарных категорях;
8. Позиционирование по конкурентам – ссылка на конкурентов может быть доминирующим аспектом стратегии данного позиционирования. Это делается для того, чтобы сэкономить затраты на маркетинговые коммуникации при обеспечении ценности своему бренду. Эта задача может быть выполнена с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент напрямую называется и его конкурентный продукт сравнивают с продвигаемым брендом по одной или нескольким характеристикам;
9. Позиционирование по культурным символам – образ бренда в восприятии потребителей (ассоциации) создается при помощи различных культурных символов. Это могут быть конкретные исторические персонажи, придуманные герои и даже увлекательные мелодии и т.д.
10. Позиционирование (дифференцирование) на основе персонала – тщательный отбор и обучение персона является одним из способов получения конкурентного преимущества у современных компаний. Особое значение дифференцирования на основе персонала приобретает в розничной торговле, где торговые персонал рассматривается компанией, как средство дифференцирования и позиционирования (то есть как средство отличия данной компании от других). Работники сферы торговли идеально воплощают философию конкретного бренда;
11. Позиционирование на основе каналов распределения – для дифференцирования компании могут использовать свои каналы распространения, а это охватываемые ими территории, опыт и профессионализм сотрудников на местах;
12. Дифференциация на основе имиджа марки – помогает компании выделиться из общей массы конкурентов.