Брендинг в маркетинге

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Ноября 2013 в 19:51, курсовая работа

Описание работы

Маркетинг – это область знаний и сведений, имеющих универсальное значение, способных успешно решать многие проблемы предприятия. В настоящее время маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы независимо от сферы деятельности, формы собственности, размера и организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на целевом рынке, которые могут быть реализованы благодаря эффективным маркетинговым стратегиям и тактикам.

Файлы: 1 файл

Лекции по Маркетингу.doc

— 717.50 Кб (Скачать файл)

Источники вторичной  информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта.

В маркетинговую информационную систему  входят четыре главных элемента:

  • система внутренней отчетности предприятия (организации);
  • система внешней маркетинговой информации;
  • система маркетинговых исследований;
  • система анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности предприятия включает сбор, обработку, анализ внутренней информации и является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется коммерческий документооборот, информация о потребителях.

Система внешней маркетинговой  информации включает в себя сбор, обработку, анализ информации о макро- и микро окружении организации, конкурентах, посредниках, производителях товаров-заменителей и т.д. Мониторинг внешней маркетинговой информации поводится на постоянной основе.

Система маркетинговых  исследований позволяет получать специфическую информацию о рынке. Исследования могут проводиться самостоятельно или с привлечением сторонних организаций. В отличие от системы внешней маркетинговой информации система маркетинговых исследований собирает информацию для решения определенной проблемы и предполагает принятие стратегических и тактических решений по результатам исследования.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения информации для решения конкретных маркетинговых проблем, таких как:

  • подготовка вывода на рынок новых продуктов/торговых марок;
  • подготовка информации для разработки стратегии предприятия, бизнес-планирования;
  • выявление спроса на новые продукты/услуги;
  • поиск новых рынков для существующих продуктов;
  • подготовка рекламных кампаний и оценка их эффективности;
  • выявление степени удовлетворенности клиентов;
  • решение локальных рыночных проблем компании: выявление причин снижения объемов продаж, ценообразование в отношении отдельных продуктов/услуг, формирование каналов товародвижения, сбытовой сети и т. д.26

Система анализа маркетинговой  информации – совокупность методов статистической обработки информации и моделей решения определенных маркетинговых задач (оценки потребителей, расчета цены, выбора системы товародвижения, разработки рекламного бюджета и т.д.). Структурные блоки данной системы представлены на рис. 527.

Внутренняя и внешняя маркетинговая информация с помощью методов системы маркетингового анализа преобразуется в информацию пригодную для принятия управленческих решений, формирования долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов развития предприятия, разработки отдельных элементов маркетинговой политики, а также маркетингового комплекса в целом.

 

 

Рисунок 5 – Система анализа  маркетинговой информации

 

Маркетинговое исследование является ключевым элементом в области маркетинговой информации. Оно связывает потребителя, покупателя и общественность через информацию, позволяющую выделить и определить проблемы рынка и его возможности; разработать, осуществить и оценить маркетинговые действия; укрепить представление о маркетинге как о процессе и о путях достижения максимальной эффективности маркетинговых мероприятий.

 

Таблица 11 – Понятие маркетинговых исследований

 

Автор определения

Маркетинговые исследования – это …

Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д.28

целенаправленный процесс, включающий четыре этапа: определение проблемы и постановку цели исследования, разработку плана исследования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных, интерпретацию и представление результатов.

Мхитарян С.29

любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Нереш К. Малхотра30

систематическое и объективное  выявление, сбор, анализ, распространение  и использование информации для  повышения эффективности идентификации  и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Bennett P.31

выявление и определение возможностей и проблем маркетинга; сбор информации для разработки, уточнения, оценки и  контроля исполнения маркетинговых  мероприятий.

Белявский И.К.32

это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга

Ланкин В.Е.33

систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах

Галицкий Е.34

тщательно организованное объективное  измерение, сбор, анализ и распространение  информации, позволяющее маркетинговым  менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем

Международный кодекс ICC/ESOMAR35

ключевой элемент в области  маркетинговой информации. Оно соединяет  потребителей товаров и услуг, а  также общественность со специалистами  по маркетингу через информацию, которая  используется ими, чтобы выявлять и  определять рыночные возможности и проблемы, вырабатывать, уточнять и оценивать варианты маркетинговых действий, совершенствовать понимание маркетинга как процесса и путей повышения его эффективности.


 

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или заказчики маркетинговых исследований можно разбить на три легко идентифицируемые группы:

  • поисковые (зондирующие, разведочные) – проводятся для уточнения и предварительного понимания проблемы, поиска идей или сущности событий, предусматривают сбор дополнительной информации, по поставленной проблеме и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего исследования. В рамках таких маркетинговых исследований не ставится задача доказать правильность того или иного решения и принимать окончательные управленческие решения только на основе поискового исследования не рекомендуется;
  • описательные (дескриптивные) – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей. От поисковых исследований они отличаются большей структурированностью задач, использованием формализованных методов исследования (наблюдения, опросы и т.д.);
  • экспериментальные (каузальные, причинные) – предполагающие проверку маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей, например, между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой. Как правило, подобные маркетинговые исследования проводятся в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента.36

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это выявление потенциальных покупателей, изучение их потребностей, реального и потенциального спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых предприятие (организация) может реализовать свои стратегические и тактические цели. После того, как целевой рынок выбран, необходимо проводить текущие наблюдения (мониторинг) за его состоянием для того, чтобы своевременно реагировать на происходящие изменения. Исследование рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности предприятия (организации). Особую о


Информация о работе Брендинг в маркетинге