Брэнд как конкурентное преимущество

До поры это  всех устраивало, но со временем устарело и подобное определение как несоответствующее  современным экономическим реалиям. Сейчас именно товар уже стал нормой, во всяком случае, на уровне обязательного  нанесения штрих-кодов и обозначения адреса изготовителя, и уже по одной этой причине термин «brand» фактически утратил своё былое значение, но официальному пересмотру, правда, ещё не подвергался. Тем не менее, по возможности уже стараются не смешивать ранее тождественные понятия «brand» и «trade mark», поскольку не каждая торговая марка является брэндом. Но любой брэнд - это всегда торговая марка наиболее подходящего потребителям товара, причём такого, который гарантирует сверхприбыль. Кстати, вполне вероятно, что по причине двусмысленного толкования понятия «brand» вместо точного перевода этого маркетингового термина на русский язык просто ограничились его калькой с английского - словом «брэнд». С другой стороны, нельзя исключить и иного, также вполне очевидного объяснения: в общепринятую терминологию лингвистический казус попал из профессионального сленга деятелей рекламы или маркетологов.

В теории брэндинга существует несколько направлений. Одно из них связано с именем Дэвида Огилви и предложенным им в первой половине 50-х годов понятия «брэнд-имидж» (Brand Image). Здесь брэнд, скорей, понимается как некое сочетание впечатлений, производимых на потребителей. В начале 80-х годов появляется новое направление в теории брэндинга -- Brand Equity Management, которое фокусирует внимание на реальном капитале, стоящем за брэндом и управлением этим капиталом. Это направление определяет брэнд как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельцев, а капитализация этой ценности становится предметом управления. Наиболее комплексно и содержательно этот термин раскрыт в работах Д. Аакера. Он предлагает принципиально иной подход к раскрытию содержания Brand Equity, как к капиталу бренда.

По мере развития теории брендинга возникало и множество трактовок самого термина «бренд».

Так, можно выделить такое  понимание бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией и  во многих работах характеризуемое  как базовое:

«Бренд -- слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

В «Основах маркетинга» Ф. Котлер приводит близкое определение:

«Марка -- имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Здесь следует отметить, что в большинстве русских переводов классических работ Котлера бренд и торговая марка даются как синонимы.

В другой своей более поздней  работе Филипп Котлер термин «бренд» трактует уже следующим образом: «Бренд -- любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации».

В следующей своей работе Ф. Котлер дает такое определение торговой марке (бренду):

«Торговая марка -- сложное понятие, которое может выражать шесть значений: 1) атрибуты, 2) выгоды, 3) ценности, 4) культура, 5) индивидуальность, 6) пользователь».

Из этих определений видно, что постепенно происходило изменение  в понимании бренда. Если раньше термин «бренд» трактовался в  основном как знак, способствующий идентификации товара, то затем на смену пришло понимание бренда как  сложного явления, включающего в  себя множество составляющих.

Некоторые зарубежные эксперты разделяют все определения «бренда» на шесть категорий, в зависимости  от того, на что делается в определении  акцент: 1) наглядность; 2) узнаваемость; 3) позиционирование; 4) описание дополнительных преимуществ; 5) образ; 6) особенность.

в основе определения бренда лежат два различных подхода  к пониманию стратегии брендин-га. При первом подходе ядром стратегии является то, что создает правообладатель бренда и приносит на рынок (символ, имя, обещания, выгоды, представления, идеи и т. д.). При втором - что и как потребитель непосредственно воспринимает (образы, впечатления, ассоциации и т. д.)

Бренд складывается из трех основных составляющих: материальной основы (товар -- выполняемые им функции, физические характеристики, обеспечиваемое качество товара), идеологической основы (основная идея бренда, ассоциативный ряд бренда, образы-представления, образы-персонажи), а также информационного пространства бренда (информация и средства передачи информации -- в том числе и покупатели). Зона А, получаемая из пересечения материальной и идеологической основы, содержит такие элементы, как цена, упаковка, товарный знак, логотип (в том числе и звуковой), фирменный лозунг, фирменная цветовая гамма и фирменный полиграфический стиль. Зона Б, получаемая из пересечения материальной основы с информационным пространством, содержит все, что связано с системой дистрибуции товара. Зона С, получаемая из пересечения идеологической основы с информационным пространством, включает все, что связано с системой коммуникации. При этом, если предметом бренда являются товары повседневного спроса, большее значение приобретает зона Б, если товары предварительного выбора - зона С. Для большинства российских потребителей наиболее важным фактором при выборе товаров является оптимальное соотношение цены и качества, а значит, в этой ситуации важное значение имеет именно проработка материальной основы бренда. На более развитых рынках в условиях одинаково высокого потребительского качества конкурирующих товаров функциональность становится для покупателя характеристикой обязательной, но уже недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара. Успех потребительских товаров здесь зачастую базируется не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому при высококонкурентном развитом рынке особое внимание следует уделять тщательности проработки идеологической основы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Продвижение  бренда на рынке

 

2.1.Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

•          разработка стратегии брендинга;

•          анализ конкурентных брендов;

•          анализ признаков, отличающих данный бренд  от других;

•          разработка концепции позиционирования бренда;

•          формирование признаков, характеризующих  бренд и отличающих его от других брендов;

•          формирование образа бренда;

•          позиционирование бренда;

•          формирование идентичности бренда;

•          формирование отношений бренда с  потребителем.

“Реклама и жизнь”. Четвертая  статья из цикла, посвященного созданию бренда “с нуля” от брендинговой компании BrandWay.

Этап 1. Исследования

Этот этап непосредственно  связан с проведением всеобъемлющего ситуационного анализа.

Этап 2. Определение целей

На втором этапе необходимо правильно сформулировать цели и  задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении  на временные параметры. Очевидно, что  цели и задачи коммуникаций будут  совершенно разными для различных  контактных аудиторий. Например, в рамках работы с сотрудниками компании-владельца  бренда ставятся цели, имеющие отношение  к повышению лояльности персонала  к бренду. Во взаимоотношениях с  партнерами, а это дилеры, поставщики, оптовые покупатели и т.п., формулируются  свои цели коммуникаций. Все эти цели разбиваются на конкретные задачи. К таким задачам могут относится:Увеличение известности марки Имидж Мотивация к покупке Противодействие активности конкурентов и др.

Этап 3. Выбор целевой аудитории

Говоря о продвижении  бренда нельзя не сказать о комплексном  воздействии на восприятие контактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этих аудиторий  в равной степени влияет на имидж В процессе планирования необходимо учитывать т.н. группы влияния, среди которых продавцы, посредники, служащие, инвесторы. Они тоже должны быть информированы о новом товаре и вовлечены в процесс его продвижения.

Для правильной идентификации  целевых аудиторий необходимо иметь  подробную информацию, как о рынке, так и о товаре, его производителе  и продавцах, а также о том  кто и как будет использовать этот товар, и кто сможет влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

Этап 4. Выбор средств маркетинговых  коммуникаций

В процессе планирования ИМК  анализируются варианты комбинированного использования коммуникационных инструментов с тем, чтобы определить, какие  из них наилучшим образом подходят для достижения маркетинговых коммуникационных целей..В большинстве компаний хорошая  реклама очень важна для успешного брендинга, но брэндинг - понятие гораздо более широкое, чем реклама. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями с помощью многих инструментов, включая сервисную поддержку пользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения с инвесторами, упаковку и ценовую политику.

Этап 5. Выработка стратегии  маркетингового обращения

Наконец, когда разработчики выделили свои контактные аудитории, получили их характеристики, определили цели, наступает  самая творческая часть – разработка стратегии продвижения, или собственно стратегии достижения поставленных целей.

Выработка стратегии –  это формулирование основного коммуникационного  сообщения; процесс точного определения  информации, которую необходимо сообщить конкретной целевой аудитории и  плана поэтапного донесения этой информации. Стратегии обращения  зависят от природы благоприятных  и неблагопритятных возможностей, которые предоставляет рынок, от сильных и слабых сторон самого владельца марки. Центральная тема обращения должна фокусироваться на маркетинговых возможностях фирмы и отвечать позиционированию бренда.

Этап 6. Выбор средств доставки маркетингового обращения

Главным в выборе стратегии  коммуникаций бренда является его позиционирование. Именно позиционирование задает стиль  коммуникаций, диктует зоны присутствия  и зоны запретов.

Этап 7. Определение бюджета

Этап 8. Реализация стратегии

Успех любой стратегии  маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильной реализации.

Процесс реализации стратегии  состоит из трех этапов:Принятие конкретных решений по всем элементам плана.

Создание условия для  осуществления всех принятых решений.Постоянный контроль процесса реализации.

Этап 9. Оценка результатов

Для оценки результатов программы  маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач:

Разработка критериев  эффективности оцениваемых программ.

Постоянный мониторинг получаемых результатов.

Сравнение полученных результатов  с плановыми.

После получения оценки эффективности  реализованной стратегии вырабатываются рекомендации корректировки плана  или полученные результаты используются при разработке следующих планов.

2.2.Перепозиционирование бренда

Суть методики состоит  в предложении "комплексной" ценности, а именно, в сочетании рациональных выгод от пользования брендированным продуктом и соответствующих ощущений и эмоций от бренда.

Перепозиционирование — это задача, которая встает почти перед каждым рекламодателем, каждым брендом. Перепозиционирование требуется большинству брендов, и не раз. Не потому что бренд как-то устаревает, а потому что потребительский (или же деловой) рынок находится в постоянном развитии, вследствие чего потребитель (или представитель того, или иного бизнеса) также меняется.

Какие же изменения могут  потребовать перепозиционирования? Прежде всего, меняющаяся и новая конкуренция, возможности для расширения бизнеса, рынка сбыта, и т. д.

Одним из интересных, и «вошедших  в классику» примеров стало перепозиционирование бренда Arm & Hammer (пищевая сода). Этот пример иллюстрирует расширение бизнеса бренда через изменение потребительского поведения.

Первоначально продукт (сода) и, соответственно, бренд, использовался  для приготовления выпечки —  булочек, оладьев, и т.д. Продукт дешевый, и купленной пачки соды хватало надолго. Производители, и скорее маркетологи компании задумались о том, как поддержать, и по возможности повысить продажи. Решение было найдено через расширение области применения продукта.

Сначала маркетологи предложили использовать открытую пачку соды в качестве абсорбента запахов в холодильнике. Но уже скоро в продаже появились зубная паста, моющие средства, дезодорант, и другие продукты с содержанием соды для улучшения очищающих и моющих средств. И все под одним брендом — Arm & Hammer. Сегодня было бы сложно найти американскую семью, у которой в хозяйстве не было хотя бы одного продукта бренда Arm & Hammer.

Другой пример — Пепси. Для нового рывка в борьбе за лидерство  между Кока-Колой и Пепси колой, «ПепсиКо» разработала такую коммуникативную стратегию, которая помогла бы привлечь самую молодую (и активную в употреблении напитков типа колы) аудиторию — подростков от 14 и старше. Вышедший на рынок гораздо позже Кока-Колы, и, в принципе, не предлагавший никаких качественных преимуществ по сравнению с конкурентом, бренд Пепси мог претендовать на лидерство, только в том случае, если в основе его продвижения лежало грамотное и оригинальное маркетинговое решение. Этим решением стало позиционирование Пепси как напитка для энергичных, веселых и наслаждающихся жизнью молодых людей — «Пепси — выбор нового поколения».

Тем не менее, пара примеров. Грузовик по доставке Кока-колы в школу, и грузовик по доставке Пепси колы в дом престарелых перепутали маршруты, и доставили напитки  не по назначению, то есть совсем не по назначению. И вот мы видим, как  шумно встретившие грузовик подростки, выпив Кока-колы, смирно играют в  настольные игры и напоминают скорее пожилых людей нежели молодых. И наоборот, выпившие Пепси-колу милые старички и пожилые дамы полны энергии и азарта.

Или же прошедший на российских экранах (но приостановленный в Америке) ролик с шимпанзе, сбежавшей из лаборатории, где целью экспериментов  было потребление Пепси и Кока-колы, развлекается в веселой кампании девиц за рулем автомобиля. Шимпанзе, пьющая кока-колу, где была, там и  осталась — в лаборатории.

Другой пример перепозиционирования — водка «Абсолют». Небольшой, локальный бренд. Опять же, без особых преимуществ. Перепозиционирование было жизненно необходимо для развития бренда и завоевания новых рынков. Решение по поднятию продаж было найдено исключительно в перепозиционировании бренда в умах потребителей и без выдвижения каких-либо отличительных качественных преимуществ продукта, которыми пестрят многие рекламные сообщения совершенно различных товаров.