Цели, задачи и направления маркетинговых исследований

Тема 1. Цели, задачи и направления маркетинговых  исследований.

 

1. Цель и функции маркетинга как системы исследований

2. Сущность и предмет  маркетингового исследования

3. Принципы и методология  маркетингового исследования

4. Задачи маркетингового  исследования

5. Основные принципы  организации службы маркетингового  исследования.

 

1.1. Цель и функции маркетинга  как системы исследований

 

Маркетинг позволяет понять, каким  образом производитель (предприятие) должен организовывать процесс сбыта  своей продукции, как надо проводить  кампанию по продвижению на рынке  новых изделий, строить различные  стратегии развития предприятия  и т.п. Маркетинг позволяет также:

- рассчитать и сравнить различные  варианты эффективности затрат  на производство и реализацию  изделий и услуг;

- определить, какие виды продукции  проданы, какому потребителю и  в каком регионе принесут наибольшую  отдачу на каждый рубль, вложенный  в производство, транспортировку,  хранение, упаковку, рекламу и сбыт.

Классификация маркетинговых функций:

1. Аналитическая функция
2. Производственная (созидательная) функция

3. Сбытовая функция (функция  продаж)

4. Функция управления и контроля

1.2. Сущность и предмет маркетингового  исследования

 

Маркетинговое исследование - любая  исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических  потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение  теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Маркетинговое исследование, продолжая  быть составной частью маркетинга, сложилось в самостоятельное  научно-практическое направление. У  него есть свой предмет, сформировалась синтетическая методология. Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Кем осуществляется маркетинговое  исследование? Крупное производственное или торговое предприятие может  позволить себе иметь в составе  маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация  и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые  предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько  человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве  случаев сложные маркетинговые  исследования проводятся специализированными  маркетинговыми или консалтинговыми  фирмами, работающими на коммерческих началах 

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом  с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, факторы макросреды маркетинга.

1.3. Принципы и методология маркетингового  исследования

 

• Научность,

• системность,

• комплексность,

• достоверность,

• объективность,

• эффективность.

 

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное  направление, сложившееся на стыке  ряда наук: статистика, эконометрия, социометрия, квалиметрия, бихевиоризм и др..

Маркетинговое исследование - сложный  иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми  стадиями и этапами маркетинга.

1 этап. Разработка общей  концепции данного маркетингового  исследования: определение проблемы, выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

II этап. Конкретизация задания,  разработка методики данного  исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа

III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка

IV этап. Анализ, моделирование  и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).

V этап. Оценка эффективности  маркетинговых исследований

Рис. 1.1. Последовательность этапов маркетингового исследования

 

Известно несколько типов маркетинговых  исследований:

- разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы  основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных  фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

- экспериментальное исследование, которое проводится с целью  проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);

- казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для явления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды, и т.д.

 

1.4. Задачи маркетингового  исследования

Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние  разного набора факторов приводят к  большому разнообразию конкретных исследовательских  задач. Можно выделить лишь основные направления исследований:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил  и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

• оценка и анализ конъюнктуры  рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности  и др.

1.5. Основные принципы организации  службы маркетингового исследования

Возможны три варианта организации  информационно-аналитической деятельности

Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу.

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования.   При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов — выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований.

Литература

 

1. Дайан А. и др. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2000.
3. Голубков Е П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 1995.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1999.
5. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, гостеприимство, туризм / Пер.с англ.- М.,1998.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург: Наука,1996.
7. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования: Пер. с англ. – СПб.: ПИТЕР, 2000