Цели задачи принципы маркетинга

• объем и товарная структура рынка;
• стабильность ассортимента;
• колеблемость цен;
• эластичность предложения.

Б. Факторы, характеризующие  спрос:

степень удовлетворения потребителей;

сегменты, их размер и потребительская  активность;

• эластичность спроса;
• емкость рынка спроса;
• цикличность и сезонность спроса.

В. Пропорциональность рынка  сбыта:

• соотношение спроса и предложения;
• соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;
• доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;
• тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли).

Г. Деловая активность рынка  сбыта:

• частота и размер заказов;
• степень загрузки мощностей предприятий;
• виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;
• наличие строящихся или реконструируемых предприятий.

Д. Уровень конкуренции  и монополизации:

• число фирм-конкурентов;
• деление рынка между фирмами - конкурентами;
• деление рынка между марками товаров - конкурентов.

Е. Характеристика системы  распределения (дистрибьюции):

• число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;
• число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;
• анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;
• анализ системы логистики сбыта;
• анализ системы сервисного обслуживания.

Ж. Уровень коммерческого  риска:

• инвестиционный риск - риск неполучения или недополучения планируемой нормы окупаемости инвестиций, в т.ч. развитие сбыта;
• риск неполучения или недополучения денежных средств за поставку (при товарном кредите);
• риск утери, порчи, кражи поставляемой партии товаров;
• риск ухода важных покупателей к конкурентам.

Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит  из следующих основных этапов:

• определение границ рынка;
• анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;
• оценка конъюнктуры рынка сбыта.

 

При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно  принимать во внимание следующие  рекомендации, разработанные специалистами - маркетологами на основании опыта  лучших компаний:

1. Крупные рынки сбыта  требуют наличия у предприятия,  выходящего на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение рынка  могут быть в 2 раза выше, а  полученный доход в 2 раза меньше  ожидаемого.

2. Чтобы выйти на рынок,  где работает сильный конкурент,  необходимо изучить его слабые  места и использовать это в  своей сбытовой деятельности.

3. Необходимо правильно  прогнозировать потребности рынка  и не производить товар, если  точно не определили, кому он  будет нужен. В США, только  один из пяти продуктов оказывался  успешным.

4. Прежде чем выходить  на новый рынок сбыта, нужно  иметь ответы на следующие  вопросы: 

• сколько капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка?
• когда окупятся затраты?
• когда возможно получение первой прибыли?
• кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?

 

Регулирование маркетинга со стороны общественности.

Некоторые критики от имени  общественности утверждают, что маркетинг  наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.

Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей

Критики обвиняют систему  американского маркетинга в нанесении  вреда потребителям за счет 1) высоких  цен, 2) использования приемов введения в заблуждение, 3) использования методов  навязывания товаров, 4) продажи недоброкачественных  или небезопасных в обращении  товаров, 5) использования практики запланированного устаревания товаров  и 6) низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.

ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики  обвиняют американскую систему маркетинга в том, что она способствует росту  цен выше уровня, па котором они  находились бы при более «разумном» порядке вещей. При этом указывают  на три фактора.

Высокие издержки распределения. Издавна утверждают, что алчные посредники производят наценки, намного превышающие  стоимость услуг. Одно из наиболее основательных  исследований издержек распределения  опубликовано и работе «Не слишком  ли дорого обходится распределение?». Исследование было проведено после того, как заметили, что доля издержек по организации соыта и распределения возросла по отношению к сумме общих издержек с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, что издержки распределения непомерно высоки, отметив при этом, что наблюдается «... дублирование торговых усилий, слишком большое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком большое количество товарных марок и ненужной рекламы... совершение покупок потребителями на основе неверной информации... а среди самих дистрибьюторов-отсутствие подлинных знаний об издержках, слишком большое стремление к валу, низкий уровень управления и планирования, использование неразумной политики цен».

Как отвечают на эти обвинения  розничные торговцы? Их доводы выглядят следующим образом. Во-первых, посредники выполняют работу, которую в противном  случае пришлось бы выполнять производителям или потребителям. Во-вторых, рост наценок  отражает совершенствование услуг, которые нужны потребителям: обеспечение  большого удобства, открытие более  крупных магазинов с более  широким ассортиментом и удлиненным рабочим днем, более выгодные условия  возврата товаров и т.п. В-третьих, издержки по эксплуатации магазинов  постоянно растут, вынуждая розничных  торговцев повышать цены. В-четвертых, конкуренция в розничной торговле столь остра, что чистая прибыль  торговцев очень мала. К примеру, после уплаты налогов прибыль  сетей универсамов едва составляет 1 % суммы продаж.

Высокие затраты на рекламу  и стимулирование. Одновременно современный  маркетинг считают виновником роста  цен из-за интенсивной рекламы  и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики  считают, что если бы товарный ширпотреб  продавали навалом, цены были бы значительно  ниже. В продажную цепу дифференцированных товаров, таких, как косметика, моющие средства и туалетные принадлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой производитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и стимулирования придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимаются дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая зачетные талоны, устраивая азартные игры и т. п.

Предприниматели отвечают на подобные обвинения следующим образом. Во-первых, потребителей интересуют не только функциональные аспекты товаров. Ведь когда они приобретают товары, позволяющие их владельцам чувствовать себя богатыми, красивыми и непохожими на других, они покупают идеи. И производитель создает рыночные идеи, за которые потребитель готов платить. Как привило, при желании потребитель может приобрести и функциональный вариант товара по более низкой цене. Во-вторых, практика присвоения товарам марочных названий существует для того, чтобы внушать покупателям уверенность. Марочное название говорит об определенном уровне качества, и потребители готовы покупать товары хорошо известных марок, даже если платить  за них приходится немного дороже. В-третьих, интенсивная реклама-очевидный и рентабельный способ информирования миллионов потенциальных покупателей о существовании и достоинствах марочного товара. Если потребители хотят знать, что есть на рынке, они. естественно, должны ждать от производителей больших затрат на рекламу. В-четвертых, интенсивная реклама и стимулирование становятся для фирмы обязательными, раз ими занимаются конкуренты. Отдельное предприятие потеряет завоеванную им «долю внимания», если будет тратить меньше конкурентов. В то же время фирмы очень внимательно подходят к затратам на стимулирование, стараясь тратт ь деньги наиболее рациональным способом, И в-пятых, периодическое интенсивное стимулирование сбыта необходимо, ибо в условиях массового производства товары изготовляют заранее, в преддверии спроса, и для распродажи товарных запасов покупателям нужно предложить определенные побудительные мотивы.

Задача

ЗАДАНИЕ 1

Используя словарь, дайте  определение понятиям «цель», «объект», «результат исследования».

Цель - задача, поставленная группе лиц для координации их усилий ради достижения требуемых результатов.

Объект - предмет, явление, на который направлена какая-либо деятельность; 2. предприятие, учреждение, а также все то, что является местом какой-либо деятельности.

Результат исследования – его следствия, последствия, конечные выводы, итоги.

 

Таблица 1

Основные сведения о направлениях маркетинговых исследований

Направление маркетингового исследования	Цель	Объект	Результат	Эти сведения позволяют…
Исследование потребителей	Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка	Индивидуальные потребители	Моделирование поведения  покупателей на рынке	Повысить эффективность  работы с потребителем, разработать  меры в этой области и определить средства дальнейшей работы с потребителями
Исследование конкурентов	Изучение сильных и  слабых сторон	Потенциал конкурентов	Выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения  на рынке	Прогнозировать свою деятельность в условиях конкуренции, повышать конкурентоспособность  компании
Исследование товара	Определение технико-экономических  показателей и качества товара	Соответствие продукции  законодательным нормам и правилам	Модифицировать выпускаемые  изделия	Повышение эффективности, разработка и оптимизация ценовой стратегии

 

 

 

 

Таблица 2

Маркетинговая информация и  источники её получения

Направление маркетингового исследования	Период отражаемый информацией	Обоснование периода	Название информации	Классификационный признак	Источник    получения	Название источника
1	2	3	4	5	6	7
Исследование товаров	3 мес. 2011	Сезонная обувь	Средний срок носки изделий; состав покупок для индивидуального  пользования по назначению, в т.ч. покупки для себя, для подарка; направления моды; потребление товаров исследуемой номенклатуры	Первичная	Анкетирование(опросы);Жалобы и предложения клиентов	Внутренняя информация маркетинговой компании, проводившей исследование
Исследование потребителей	3 мес. 2012	Сезонная обувь	Доходы и расходы населения; количество жителей региона; доля покупок  приходящихся на данный вид товара; возрастной критерий	Первичная и вторичная	Опросы, эксперименты.  Статистический сборник, Интернет	«Статистический сборник  населения регионов России 2006 г.»

 

ЗАДАНИЕ 3

Применительно к выбранному товару обоснуйте целесообразность выхода на рынок, используя ваше представление  о состоянии отдельных характеристик  рынка.

Таблица 3

Оценка перспективности  рынка

Характеристика рынка	Важность характеристи ка (от 0 до 1)	Градации оценок
		Неблагоприятно			Удовлетворительно			Благоприятно
		1	2	3	4	5	6	7	8	9
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
1.Ассортимент товара	0,5	Широкий
2.Качество продукции	0,9				Нормальное
3.Уровень цен	1				Стабилен
4.Конкуренция	0,6				Аналогичные конкурентные  преимущества
5.Насыщенность рынка	0,7	Насыщен
6.Уровень жизни населения	0,4				Средний
7.Деловая активность	0,8				Стабилизировалась
8.Существование законодательных  норм	0,3							Демократичное исполнение законов
9.Развитость рыночной  инфраструктуры	0,5							Развита в достаточной мере
10.Адаптация к национальным  культурным традициям	0,6				Осуществима медленно с течением времени
Максимальные оценки по уровням  благоприятности		1,2			4,3			0,8
Средняя оценка		0,6			0,7			0,4
Оценка целесообразности выхода на рынок								Возможность успеха