Ценообразование и ценовая политика на торговом предприятии

Заключительный этап ценообразования – установление окончательной цены.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется производитель или продавец при выборе того или иного метода (рис.5):

1. на издержки производства — затратные методы;
2. на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3. на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

 

Методы ценообразования
Затратные методы ценообразования		Рыночные методы ценообразования	Параметрические методы ценообразования
			Метод удельных показателей
Метод полных издержек		Методы с ориентацией на потребителя	Метод регрессивного анализа
Метод прямых затрат		Методы на основе воспринимаемой ценности товара	Балловый метод
Метод предельных издержек		Методы расчета экономической ценности товара	Агрегатный метод
Метод учёта рентабельности инвестиций		Метод оценки максимально приемлемой цены
Метод надбавки к цене		Методы с ориентацией на спрос
Метод анализа безубыточности		Метод анализа пределов
		Метод анализа пика убытков и  прибыли
		Метод с ориентацией на конкурентов
		Метод следования за рыночными  ценами
		Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке
		Метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен
		Метод престижных цен
	Состязательный метод
	Понижающий метод
	Повышающий метод

 

Рис.5. Классификация методов ценообразования

 

 

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования  может быть разделена еще на две  подгруппы в зависимости от:

1. отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
2. конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

 

 Подгруппа методов  с ориентацией на потребителя  также включает в себя ряд  методов, которые можно классифицировать  по:

1. воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2. сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

 

 Затратные методы  ценообразования предполагают расчет  цены продажи продукции путем  прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие методы:

1. метод полных издержек;
2. метод прямых затрат;
3. метод предельных издержек;
4. метод на основе анализа безубыточности;
5. метод учета рентабельности инвестиций;
6. метод надбавки к цене.

 

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

 

3.3. Определение  цены

 

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, определяет максимальную цену, которую предприятие  может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками предприятия. Предприятие стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Широкое применение находят два основных метода установления цен:

1. Метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлении цены по системе "кост-плас", т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;
2. Метод прямых затрат, базирующихся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу: издержки плюс маржинальная прибыль.

 

 Издержки производства  влияют на конкурентную цену  лишь в той степени, в какой  они воздействуют на предложение, т.е. их значение проявляется через влияние на предложение. Предприниматели занимаются производством ради прибыли. Если они не установят достаточно высокую цену, чтобы покрывать свои издержки, то они не будут удовлетворены. В будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с производством товаров. Более того, когда говорят, что цена равна издержкам, то нельзя определить, что же является причиной, а что следствием. Во многих случаях, издержки производства определяются ценой, а не наоборот.

Цена в конечном счете  определяется не только предложением и спросом, которые являются лишь удобными всеобъемлющими категориями  для анализа и описания многообразных  сил, причин и факторов, влияющих на цену.

Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная способность  населения, зависящая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается  на цене производимых предприятиями  товаров.

Среди прочих ценообразующих факторов нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.

На практике методика определения цены может быть с ориентацией:

1. на издержки,
2. на спрос,
3. на конкуренцию.

 

При ориентации на издержки ("издержки плюс прибыль", "издержки плюс накидка") методика установления цены следующая: рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, и прибавляются установленные процентные отчисления. Формула "издержки плюс прибыль" обычно применяется в промышленности, а "издержки плюс накидка" используется в торговле.

Преимущество определения  цены по методу "издержки плюс прибыль" или "издержки плюс накидка" состоит  в том, что собственные издержки для предприятия значительно  легче определить, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.

Однако этот метод  имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция  издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения  цены не учитывает спрос, а поэтому  имеется опасность недополучения потенциальной прибыли.

 

 На издержки ориентируются  и методы определения "целевой"  цены или "целевой" нормы  прибыли и обеспечения безубыточности.

Метод "целевой" цены рассчитан на определение цены, обеспечивающей получение "целевой" нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж.

Определение цены включает следующие этапы:

• оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;
• составление калькуляции издержек производства данного объема продукции и определение "целевой" нормы прибыли;
• определение "целевого" дохода: суммирование себестоимости, накладных расходов и "целевой" нормы прибыли;
• определение цены: деление "целевого" дохода на запланированный объем выпуска продукции.

 

 Слабым местом этой  методики является то, что в  ней применяется оценочная величина  объема продаж для исчисления  цены. Тем самым игнорируется  то обстоятельство, что цена может  быть главной причиной продаж. Отсюда данная методика определения  цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.

При расчете цены на основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода. В этом случае руководство предприятия  может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность при реализации определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид:

 

Ц*К=3пост + 3пер*K, (1.1)

где Ц — цена;

К — количество;

Зпост — постоянные издержки;

Зпер — переменные издержки.

 

 При ценообразовании с ориентацией  на спрос проблема заключается  в том, что спрос значительно  труднее выразить в количественных  показателях, чем издержки. Это  объясняется, в частности, тем,  что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае предприятие может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д. Поэтому предприятию следует получить информацию хотя бы о "вчерашнем" движении спроса, чем не иметь ничего, тем более, если она подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках предприятия, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованной.

 

 Оценка спроса на  новый товар — дело довольно  сложное, так как нет данных  за предшествующие годы, необходимых  для расчета. Однако предприятие  может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этого используются следующие приемы оценки спроса: эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

Методы установления цены с ориентацией  на спрос следующие:

• во-первых, дискриминация — устанавливаются разные цены на различных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать прибыль в зависимости от различия в кривых спроса;
• во-вторых, ценообразование по ассортиментной группе товаров — использование цен для достижения определенной цели — прибыли или продажи — в границах всей ассортиментной группы товаров.

 

При ценообразовании  с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) на большей части рынка  государственных учреждений и некоторых  других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения с указанием наименьшей цены обычно просят представлять к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц публично, и наиболее выгодное предложение принимается. В связи с тем, что в этом случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначении цены основывается на собственных затратах и в основном на анализе возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает: анализ прошлых предложений конкурентов; анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. насколько полон их портфель заказов. Можно исходить из того, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов - низкие цены.

Проблема состоит в  том, что хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, но при этом имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение  с высокой ценой может проиграть  торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.

Предприятие может допускать  следующие отклонения от политики ценообразования:

1. запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);
2. торговые скидки — разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;
3. запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта;
4. незапланированное резкое снижение цен — "ценовая война".

 

Руководству предприятия  и финансовому менеджеру следует  уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами и прежде всего экономическими решений по ценам, что позволяет установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.