Ценообразование в туристическом маркетинге

Фирмы могут проводить два вида исследований:

1) текущее исследование, проводимое  постоянно с целью выявления  всех перемен и тенденций, имеющих  место на туррынке (даже незначительные  изменения в окружающей фирму  среде могут повлиять на результаты  управленческих решений);

2) исследование одной определенной  ситуации (проблемы) с целью проверки  предположения или анализа перемен  на туррынке.

Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих  из нее проблем и угроз и  появляющихся возможностей. Фирма может  также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или  нескольким проблемным ситуациям, сложившимся  в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует  внешние и внутренние факторы  воздействия, изучает эффективность  рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса.

Цели маркетингового исследования в туризме:

1. Выявление значительных проблем.  Интенсивность ежедневной бизнес-деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.

2. Поддержание связи предприятия  с его целевыми рынками. Исследования  в туризме позволяют выявить  будущие тенденции, дают возможность  лучше понять запросы рынков  и проследить происходящие на  рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. -

Исследования снижают вероятность  возникновения риска от неожиданных  изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.

3. Снижение расходов. Исследование  помогает определить наиболее  эффективные методы ведения бизнеса  и исключить неэффективные.

4. Разработка новых источников  прибыли. Исследования могут привести  к открытию новых рынков, новых  продуктов и новых вариантов  использования продуктов, уже  находящихся в продаже.

5. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны  не только для определенной  фирмы, но и общества в целом  и могут быть использованы  в рекламных кампаниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.

6. Создание благоприятного отношения  со стороны покупателей. Потребители  хорошо относятся к проведению  туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые  занимаются подобной деятельностью,  действительно заботятся о них  и прилагают усилия для создания  продукта или услуги, которая  бы удовлетворила их потребности.  Гак, если в преамбуле к анкете  указать цель опроса, например  повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать  на вопросы анкеты и у них  создастся благоприятное впечатление  о фирме, как заботящейся о  поддержании или улучшении качества  предоставляемых услуг. 

Этапы проведения маркетинга

Исследования в туризме принимают  различные формы: от примитивных  до более сложных, от простого сбора  фактов до использования комплексных, математических моделей.

Процесс проведения туристских исследований представлен следующими этапами:

1. Определение проблемы. Сначала  необходимо определить или выявить  существующую проблему и сформулировать  цели исследования. Цели могут  быть поисковые, предусматривающие  сбор каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать  гипотезу; описательные, т. е. разъясняющие определенные явления; экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2. Проведение ситуационного анализа.  На этом этапе собирается и  перерабатывается вся имеющаяся  под рукой информация, относящаяся  к данной проблеме. Цель этого  этапа - выяснить, не было ли  уже подобных ситуаций у какой-либо  другой фирмы или же проверить,  не была ли пропущена та  информация, которая содержит уже  готовое решение данной проблемы.

Ситуационный анализ - это тщательный поиск всех данных, относящихся к  данной компании, определенному продукту, индустрии, рынку, конкурентам, рекламе, потребителям, поставщикам продуктов  и услуг, технологии, экономике, политическому  климату и других аналогичных  данных. Знание всей информации по проблеме помогает выявить возможные причины  ее возникновения. Организация получит  больше от результата исследований в  том случае, если четко определены ее внутренняя -

среда и цели, стратегии, стремления, наличные ресурсы, а также и ограничения, за рамки которых она не должна выходить в своей деятельности.

Кроме получения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся источников, необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами, дистрибьюторами и другими ключевыми  фигурами индустрии туризма. Во время  ситуационного анализа и сбора  информации высказываются предположения, которые затем должны быть проверены.

3. Разработка схемы проведения  исследований. После сбора соответствующих  данных и определения проблемы  необходимо разработать определенную  процедуру (или структуру), по  которой будут проводиться исследования. На этом этапе, который является  ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые  будут проверены, определяются  тип и источники необходимой  информации. Если выясняется необходимость  проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку  для проведения опроса, составления  анкеты или других форм сбора  информации, а также листы с  инструкциями и методы кодирования  и составления таблиц. Наконец,  нужно провести вспомогательное  изучение для проверки всех  предыдущих элементов. Результаты  представляются в виде подробного  плана, который призван выполнять  работу проводника в исследовательском  процессе, и любой квалифицированный  участник исследований должен  придерживаться данного плана.

4. Сбор данных. В том случае, когда  данные можно получить из источников  вторичной информации, проводятся  кабинетные исследования всей  уже существующей информации. При  сборе первичной информации, однако, используется фактическое полевое исследование, основными -способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, а также от уровня квалифицированности исследователей.

5. Представление информации в  таблицах и анализ. После сбора  данных информация должна быть  закодирована, представлена в таблицах  и проанализирована. Этот и предыдущий  этапы должны быть выполнены  с величайшей осторожностью, иначе,  в случае если процесс сбора,  составления таблиц и анализа  не был проведен соответствующим  образом, может быть сделано  много ошибочных выводов. Например, если при сборе данных используется  метод опроса, то интервьюеры  должны быть тщательно подобраны,  обучены и проконтролированы.  Представление информации в таблицах  осуществляется с помощью компьютера.

6. Интерпретация данных. Результатом  представления данных в таблицах  являются множество компьютерных  выводов и ряд статистических  заключений. Полученные данные интерпретируются  с целью нахождения лучшего  решения или выработки ряда  специфических рекомендаций для  определения действий фирмы или  организации. Переход от интерпретаций  информации к выработке рекомендаций  является самой сложной задачей  в процессе исследования.

7. Составление отчета. Очень важна  презентация полученных результатов  исследования. Все труды и затраты  по проведению исследования будут  напрасны, если полученные данные  не представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать  в соответствии с ними. На этом  этапе процесса исследований  должен быть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той или иной проблемной ситуации.

8. Контроль. Работа по проведению  исследования считается незаконченной,  пока полученные результаты исследования  не воплощены в действие. Исследования - это инвестированные деньги  и затраченное время. Задача проводящих исследование состоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и временные затраты давали хорошие результаты.

Ценообразование в туристическом  маркетинге.

Цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу  товара.

Перед всеми коммерческими и  некоммерческими организациями  встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего  лишь одной из составляющих маркетинговых  средств, цена выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующие развитие. И, наконец, цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины  значительно уменьшают свободу  предприятия в установлении цены, в других случаях – не оказывают  заметного влияния на свободу  ценообразования, в третьих –  значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа  разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия  в установлении цен на предлагаемые услуги.

К числу важнейших факторов, которые  необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

. соотношение спроса и предложения;

. уровень и динамика конкурирующих  цен;

. государственное регулирование;

. потребители;   

Для разработки соответствующей ценовой  стратегии предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования может  преследовать самые разнообразные  цели:

1. Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех  случаях, когда на рынке слишком  много производителей и царит  острая конкуренция или резко  меняются потребности клиентов. Чтобы  обеспечить работу предприятия и  сбыт своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде  на благожелательную ответную реакцию  потребителей. В туристской сфере  в условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнет ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ -структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

2. Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать  текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно  к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. В туристской сфере цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

. предприятие предлагает уникальные  услуги, отсутствующие у конкурентов;

. спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение;

Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

3. Завоевание лидерства по показателям  доли рынка

Некоторые фирмы хотят быть лидерами. Они верят, что компания, которой  принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. В туристской сфере цели новой  стратегии реализуются на самых  ранних стадиях жизненного цикла  продуктов-новинок. На основе точного  определения структуры затрат рассчитываются -такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.