Ценовая политика и разработка маркетинговой концепции организации

Содержание

 

Введение            3

Глава I. Теоретические аспекты формирования ценовой политики 6

1.1. Понятие цены и ее функции        6

1.2. Виды цены и методы ценообразования             12

1.3. Основные правила формирования ценовой политики           25

Глава II. Разработка концепции маркетинга организации          32

2.1. Общая характеристика организации              32

2.2. Анализ конкурентной среды               38

2.3. Стратегия в области рекламы               43

2.4. Расчет стоимости услуги                48

2.5. План оказания услуги                53

Заключение                  57

Список использованной литературы              59

Приложения                  62

 

 

Введение

 

Успех любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что  на цены оказывает существенное влияние  комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на услугу, а  завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при  установлении цены на услугу должен учитывать  все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако  в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических  и практических знаний сложного механизма  ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают  серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев  к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель  должен овладеть теорией и практикой  ценообразования. Далее попробуем  разобраться, что из себя представляет цена, и рассмотрим несколько способов ценообразования.

Актуальность  данной работы заключается в том, что в настоящее время фирма, что бы быть конкурентоспособной  должна проводить комплекс маркетинговых  действий.

Целью нашего проекта является изучение процесса разработки услуги и выведения её на рынок. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• описать понятие цены и ее функции;
• выделить виды цены и методы ценообразования;
• обозначить основные правила формирования ценовой политики;
• дать общую характеристику разрабатываемой организации и предоставляемой услуги;
• провести анализ конкурентной среды;
• описать стратегию в области рекламы
• провести расчет стоимости услуги.

Данная  тема широко изучена в трудах экономистов. Имеется большой аналитический  материал. Основой курсового проекта  послужили труды отечественных  и зарубежных ученых. Такие ученые, как A.M. Годин, Гуриева Л.К., Ф. Котлер и другие уделяют большое внимание вопросу разработки услуги и ценовой политики фирмы. При написании курсового проекта использовались учебники, учебные пособия, журнальные статьи.

Под объектом исследования выбранной темы будем  понимать услугу в маркетинговой  деятельности.

Под предметом  исследования для нас выступает  разработка маркетинга фирмы, т.е. рыночное внедрения новшества, представление  на рынке потребителя и другие маркетинговые процессы.

Научная новизна курсового проекта состоит  в формировании авторского подхода  к анализу методов продвижения  услуг на рынке, а также разработке системы маркетинга фирмы и выработке  рекомендаций по её совершенствованию.

Информационную  основу курсового проекта составляют научные труды ученых и практиков  в области маркетинга, периодическая  и справочная литература.

В процессе исследования использовались следующие методы: анализ и синтез, метод научной абстракции и сравнительный метод.

Теоретическая значимость курсового проекта состоит  в том, что содержащиеся в нем  положения и выводы могут быть использованы в качестве основы для  дальнейшего изучения теоретических  вопросов, касающихся продвижения услуги на рынке.

Практическая  значимость курсового проекта заключается  в том, что полученные   в   курсовом   проекте   результаты   могут   использоваться   при разработке системы маркетинга фирм.

Работа  состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются его цель и задачи, определены предмет, объект и методы исследования, практическая и теоретическая  значимость полученных результатов.

В первой главе «Теоретические аспекты формирования ценовой политики» рассматриваются основные понятия, касающиеся цены и ценообразования, а также принципы формирования ценовой политики.

Во второй главе «Разработка концепций  маркетинга организации» рассматриваются основные сведения об изготовителе и характеристика услуги, анализ сильных и слабых сторон, анализ конкурентов, сегментация, анкета маркетингово исследования, стратегии в области рекламы, затратный метод расчета цены на услугу.

В заключение курсового проекта изложены основные положения и выводы, сделанные  в ходе исследования.

 

 

Глава I. Теоретические аспекты формирования ценовой политики

 

1.1. Понятие цены и ее функции

 

Цена товара - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.

Цена - экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доказывать. С детских лет, как только человеку приходиться наблюдать или самому участвовать в покупке, он на бытовом уровне воспринимает, что такое цена, и какую роль она играет в его жизни и жизни других людей.

Высокая цена означает, что вещь дорогая, и её покупка требует больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее, цены, вся их совокупность представляют собой не только индивидуальную, личную, но и общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение товаров, обмен или потребление благ, оказание услуг. Здесь уже все цены, вместе взятые, с учетом их формирования и изменения действуют как общий, единый, целостный ценовой механизм.[4.33]

Эта функция цен и  их воздействие на экономику в  масштабах не только личности и семьи, но и предприятия, отрасли, территории, страны гораздо меньше известны обывателю.

Будучи широко употребительными, в экономике любого типа (централизованной, рыночной, смешанной), цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а, следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и  в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми. В директивно управляемой экономике цены используются как внешний регулятор, инструмент воздействия со стороны правительства, тогда как в рыночной они образуют часть системы саморегулирования.

В ценовом механизме  следует различать и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, с другой – ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым люди знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активно, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет величину цены. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.[4.35]

Под общим широко распространенным названием «цена» понимается комплекс экономических понятий, входящих в единую синтетическую категорию. Реально под одним наименованием «цена» существует, как упоминалось выше, множество её видов, различающихся между собой назначением, областью применения, способом формирования.

Дать общее, единое определение  понятия «цена» столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина «деньги». Тем более что эти понятия тесно связаны между собой и что термин «цена» произволен от слова «деньги». Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена — это количество денег, которое ему приходиться платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца – это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

Однако подобные простейшие определения  не дают ключ к пониманию, какой должна быть цена, как она зарождается, как действует ценовой механизм.

О ценах стали говорить и писать не столько с позиций  их сути и назначения, сколько с точки зрения способов их формирования, определения. Восприятие цены все более ассоциировалось с эпитетами, сопровождающими это слово: «государственная», «рыночная», «твердая», «договорная» и тому подобными. Смысл цены, так или иначе, связывается с ценообразующими факторами, влияющими на ее величину.

Целесообразно разделять  два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара. [7,40]

В рамках рыночного подхода приемлемо следующее определение: «Цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена». В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходиться, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении  сути цены свойственны производственному подходу, опирающемуся на связь цен с факторами производства в целом и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая формулировка: «Цена есть денежное выражение стоимости товара». В таком определении центр тяжести перенесен на понятие «стоимость». Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А.Смита и Д.Рикардо и развитой затем К.Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерения стоимости в ее трудовом восприятии, К.Маркс вынужден был ввести понятия «абстрактный и конкретный труд», «общественно необходимые затраты труда», но при этом стоимость продолжала оставаться теоретической категорией.

Практическая связь  между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Приходиться отмечать, что «стоимостный»  подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.[3,34]

Еще один способ проникновения  в суть цен состоит в изучении их функций, характеризующих роль, которую цены играют в экономике. При этом надо иметь в виду, что функции цен и способы их реализации различаются в зависимости от природы той экономической среды, в которой действуют, используются цены. Прежде всего, имеется в виду различие действия ценового механизма в экономике централизованно-государственного и рыночного типа.

Первичной функцией цены следует считать измерительную. Благодаря цене удается измерить, определить стоимость товара, иначе говоря, определить, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар. С измерительной функцией цены соседствует соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Благодаря соизмерительной функции цена обретает учетную функцию. Переводя показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах, цена становится вспомогательным инструментом учета. Наряду с учетом цена как измеритель может быть одним из важных инструментов анализа, прогнозирования, планирования, при которых используются показатели в денежном выражении. Из перечисленных функций цен вытекает возможность их использования в качестве инструмента регулирования экономических процессов. Так, в рыночной экономике цены - это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. При этом характерно, что сама регулирующая цена рождается в процессе регулирования и является в этом смысле регулируемой. Поэтому точнее было бы говорить о функции   саморегулирования   товарно-денежных   процессов   с   помощью равновесных, то есть самоустанавливающихся цен, уровень которых соответствует выравниванию спроса и предложения.