Ценовая политика и разработка маркетинговой концепции организации

Цена может выполнять  распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращения производства избыточного товара. Цена также выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

Наряду с внутренними  функциями, реализуемыми в пределах народного хозяйства страны, цены выполняют внешнеэкономические функции, выступая в роли инструмента торговых сделок, внешних платежей, взаимных расчетов между странами.

Как в рыночной, так  и в нерыночной экономике цены выполняют стимулирующую функцию, влияя на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции во имя увеличения выручки от продажи.

Великое многообразие функций  цены, которая явно перегружена обязанностями в своей государственной форме, а также противоречивость целей и задач осуществления отдельных функций приводят к тому, что успешно реализовать все функции не представляется возможным.

В этом смысле, говоря о рациональных и тем более оптимальных ценах, следует иметь в виду определяющие функции и такое их сочетание, при котором функции реализуются в необходимой степени. В рыночной экономике цены разгружены от ряда функций, например плановой, и используются в основном как чисто рыночные регуляторы и стимуляторы, подлинно воплощающие денежное содержание. Пока сохраняется стремление возложить на цену весь груз функций экономического регулирования, попытки создать эффективный ценовой механизм вряд ли окажутся плодотворными.

 

1.2. Виды цены и методы ценообразования

 

Состав и уровень цены зависят  от стадии товародвижения. На пути к  потребителю товар обычно проходит три стадии, на которых происходит формирование различных видов цен:

 

 

 

Рис. 1.1. Виды цен по стадиям  товародвижения

Источник: Основы маркетинга// http://www.humanities.edu.ru/db/sect/85

Каждый последующий вид цены включает в себя в качестве составной  части предыдущий. Вместе с тем, в  структуре каждой из них выделяется ряд обособленных элементов (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Структура цен 

Источник: Основы маркетинга// http://www.humanities.edu.ru/db/sect/85

Цена товара, которую определяет предприятие-производитель, состоит  из себестоимости его производства, прибыли и косвенных налогов  или дотации.

Косвенные налоги устанавливаются  государством с учетом общественных потребностей и непосредственно  увеличивают цену. В качестве косвенных  налогов могут выступать налог  на добавленную стоимость, акцизы, различные  отчисления во внебюджетные фонды и  т.п. В отдельных случаях для  уменьшения цены государство может выплачивать изготовителю или потребителю дотацию.

Оптовая и розничная торговые наценки  представляют собой цены услуг оптовой  и розничной торговли. По своему составу они идентичны отпускной  цене предприятия-производителя, т.е. содержат издержки торговых организаций, их прибыль  и косвенные налоги, предусмотренные  законодательством.

Однако в торговле используют множество  видов цен, что обусловлено особенностями  организации актов купли-продажи. Например, мировые цены, биржевые котировки, справочные и прейскурантные цены, цены заказов и предложений, цены фактических сделок, удельные стоимости, индексы внутренних и внешних торговых цен, тарифы.

Внешние (мировые) цены - складывающиеся на международных рынках. В них не учитываются внутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляются экспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Они используются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемой валюте

Виды внешних цен:

• базисная цена - используется для определенного сорта или качества товара. Она может служить в качестве исходной величины для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от согласованных в контракте и ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем.
• фактурная цена (цена купли-продажи) - определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. (их снабжают одним из следующих указаний: "сиф","фоб","фор", "франке" и др)
• "Сиф" (стоимость, фрахт, страховка) - продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки и таможенные расходы, страховку груза до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя все расходы после пересечения товаром линии борта судна.
• "Фоб" (свободен на борту) - означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз.
• "Фор" (свободен на рельсах) - продавец за свой счет должен доставить на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель.
• "Франко"- условие продажи, при котором продавец должен доставить товар в определенное место. Он несет все расходы по перевозке и страховке груза до места назначения, указываемого в цене("франко-заводпоставщика","франко-станцияотправления","франко-потребитель"и т.п.).
• Удельная цена - цены средние за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра, важного для данного товара.

Внутренние цены - цены, складывающиеся на национальном рынке.

• Биржевые цены - по сделкам, заключаемым на бирже через биржевые котировки. Виды биржевых цен:
• цена спроса - цена товара, предлагаемая покупателем,
• цена предложения - цена товара, предлагаемая продавцом:
• контрактная цена - фактическая цена по биржевой сделке,
• котировальная цена - фактическая типичная (средняя) цена по биржевым сделкам за определенный период времени;
• твердая цена - цена, согласованная при заключении контракта и не подлежащая изменению в ходе его выполнения;
• цена с последующей фиксацией - цена. устанавливаемая в согласованные договорами сроки (на определенную дату или в день поставки товара покупателю);
• скользящая цена - применяется в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться;
• окончательная цена - определяемая по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.
• Монопольная цена - установленная выше или ниже цены производства;
• Прейскурантная цена - справочная цена, устанавливаемая для готовых изделий массового производства.
• Рыночная цена - цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.
• Тарифы - разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельные виды услуг [31]

Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этанов.

Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать  предприятию. После изучения рынка  можно перейти к выбору цели ценообразования. Предприятие может преследовать одну или несколько целей как  краткосрочного, так и долгосрочного  характера. Например, в краткосрочном  периоде оно может стремиться к получению высокой прибыли  от новых товаров, а в долгосрочном – прибыльность предприятия может снижаться для противодействия потенциальным конкурентам

Предприятие может ставить цель лидировать за счет выпуска наиболее качественного товара среди аналогов, имеющихся на рынке. Решение задач, связанных с реализацией такой  цели, требует установления относительно высоких цен, покрывающих дорогостоящие  научно-исследовательские и опытно-конструкторские  работы (НИОКР).

В условиях политической нестабильности в государстве, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, когда часто меняются потребности покупателей, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции (рис. 1.3).

Рис.1.3. Взаимосвязь целей  и задач ценообразования с  уровнем цен 

Источник: Основы маркетинга// http://www.humanities.edu.ru/db/sect/85

Анализ спроса дает возможность  определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой  ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен  спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия.

Оценка издержек производства товара дает возможность определить его  минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительно самостоятельные части - переменные и постоянные.

Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).

Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки.

На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов  и т.д. [31]

После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается  характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при  этом определяется до того, как товар  выпущен на рынок.

На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных  стратегий ценообразования, психологических  факторов.

Выделяют следующие методы ценообразования

1. Затратный метод. Одним из наиболее распространенных методов ценообразования является затратный метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой:

Ц = С +П + Н,

где, С - себестоимость единицы товара;

П - прибыль в расчете на единицу  товара;

Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.

Рис.1.4. Система методов ценообразования 

Источник: Основы маркетинга// http://www.humanities.edu.ru/db/sect/85

Затратный метод достаточно популярен  не только в отечественной практике ценообразования, но и в зарубежной. Во-первых, производители всегда лучше осведомлены о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому затратный метод считается достаточно простым. Во-вторых, этот метод является наиболее справедливым как по отношению к продавцам, так и к покупателям. При достаточно высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить необходимую прибыль для нормальной деятельности. Наряду с достоинствами затратный метод имеет и недостатки, связанные с невозможностью учета в цене спроса, потребительских свойств товаров.

Метод, основанный на расчете полных затрат, применяется в следующих вариантах: с фиксированной и переменной величинами прибыли на авансированный капитал, со скидками и без скидок. На практике, часто используется смешанный вариант с фиксированной величиной прибыли и скидками с цены.

В отечественной практике затратный метод применяется при обосновании цен на:

- принципиально новую продукцию,  когда ее невозможно сопоставить  с выпускаемой продукцией, и недостаточно  известна величина спроса;

- продукцию, производимую по  разовым заказам с индивидуальным  характером производства (строительные  объекты, проектные работы, опытные  образцы);

- на товары и услуги, спрос  на которые ограничен платежеспособностью  населения (ремонтные услуги, продукты  первой необходимости).[31]

2. Агрегатный метод. Этот метод применяется к товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов и деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена, рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий.

3. Метода структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что установления цены на новый товар, определяют структурную формулу цены по его аналогу. С этой целью используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если, возможно точно определить по новому товару один из элементов цены, например, материальные затраты по рабочим чертежам, нормам расхода и т.п., то, перенося структуру аналогичного товара на новый, можно рассчитать ориентировочную цену.