Ценовая политика предприятия

Введение

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным  процессом, подвержено воздействию  многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в  ценообразовании, подходов к определению  цен на новые и уже выпускаемые  изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая  политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой  все более возрастает. Цены находятся  в тесной зависимости с другими  переменными маркетинга и деятельности фирмы.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а  покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце  концов, сходились на взаимно приемлемой цене. Единые цены получили распространение  только в конце XIX в. с возникновением крупных предприятий розничной  торговли, которые рекламировали "строгую  политику единых цен", потому что  предлагали большое разнообразие товаров  и держали большое количество наемных работников.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо  в бедных странах среди неимущих групп населения применительно  к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние  десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться  ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения  товара и услуг для клиентов.

Понятие цены и ценовая  политика предприятия.

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы  — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение)  цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции,   когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся  не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и.не слишком уверенные в  своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые  обеспечивают  максимальную прибыль.                                                    

Удержание рынка состоит  в сохранении фирмой существующего  положения на рынке или благоприятных  условий для своей деятельности.                                                                                                

На систему ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает большое  влияние состояние денежной сферы, а именно:                                                                      

1. изменение покупательной способности сома;                    
2. курсы иностранных валют к сому.

Ценообразование на различных типах рынков.

Чистая конкуренция. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Монополистическая конкуренция. Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

Олигополистическая конкуренция. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.

Чистая монополия. При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.

Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит  решить, каких именно целей она  стремится достичь с помощью  конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех  случаях, когда на рынке слишком  много производителей и царит  острая конкуренция или резко  меняются потребности клиентов. Чтобы  обеспечить работу предприятий и  сбыт своих товаров, фирмы вынуждены  устанавливать низкие цены в надежде  на благожелательную ответную реакцию  потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают  издержки. Попавшие в трудное положение  фирмы могут еще некоторое  время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимизировать  текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно  к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит  максимальное поступление текущей  прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях  текущие финансовые показатели для  фирмы важнее долговременных. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям  доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит самая большая  доля рынка, будет иметь самые  низкие издержки и самые высокие  долговременные прибыли. Добиваясь  лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное  снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе целью, добиться, чтобы её товар был самым  высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть  издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Методы оценки кривых спроса

Любая цена, назначенная  фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость  между ценой и сложившимся  в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса.Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Большинство фирм, так или  иначе, стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом  рынка. В условиях чистой монополии  кривая спроса свидетельствует о  том, что спрос на товар обоснован  ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более  конкурентов кривая спроса будет  меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными  или меняются. Для замера спроса необходимо провести его оценку при  разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется  снижением цены, а какая - увеличением  рекламы. Под влиянием неценовых  факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы.Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также "накладные расходы") - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в  прямой зависимости от уровня производства. В расчёте на единицу продукции  эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в  зависимости от числа произведённых  единиц товара.

Валовые издержки представляют собой  сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать  за товар такую цену, которая как  минимум покрывала бы все валовые  издержки производства.

Анализ цен и товаров  конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Этого можно  добиться несколькими способами. Фирма  может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах  конкурентов фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного  конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном  случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма  не сможет запросить за него цену такую  же, как у конкурента. Запросить  больше, чем конкурент, фирма может  тогда, когда её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой  для позиционирования своего предложения  относительно предложения конкурентов.

Выбор метода ценообразования

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как  минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный  метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

Расчет цены по методу "средние  издержки плюс прибыль". Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

И всё же методика расчета цен  на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто  корректировать цены в зависимости  от спроса. Во-вторых, если этим методом  ценообразования пользуются все  фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая  конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению  и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с  тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный  капитал.