Ценовая политика предприятия

Расчет цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем  представлены общие издержки и ожидаемые  общие поступления при разных уровнях объема продаж.

Такой метод ценообразования требует  от фирмы рассмотрения разных вариантов  цен, их влияния на объем сбыта, необходимый  для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли  и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности  достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения  справедливой нормы прибыли.

Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Установление окончательной  цены

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и  будет выбрана окончательная  цена товара. Однако перед назначением  окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Психология ценовосприятия.  Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Существует еще неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например вместо цены $200 устанавливают цену $199, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $100 с лишним, а не $200 с лишним.

Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

 

 

Инициативное изменение  цен

Фирмы, разработавшие собственную  систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость  в снижении или повышении своих  цен для учета изменений в  издержках, конкуренции и спросе.

Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. Тогда фирмой используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка цена на изделия и услуги постепенно падает. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен. Поэтому понижение цен - верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции.

Естественно, что такая ориентация требует от фирмы разработки мероприятий  по снижению издержек изготовления и  реализации продукции как за счет совершенствования технологии и  организации производства, так и  увеличения объема выпускаемой продукции. Цены на продукцию фирмы и объем  производства (величина выпускаемых  партий, серийность продукции) тесно  взаимосвязаны. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены (это называют "экономией на масштабе"). При большой серийности продукции изделия могут быть реализованы по более низкой цене, но это еще не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене.

Чтобы добиться такой ситуации, необходимо сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению.

Инициативное повышение  цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьютеров и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная  ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий  росту производительности, ведет  к снижению нормы прибыли и  вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает  рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства  в отношении цен, опасаясь, что  инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.

Еще одним обстоятельством, ведущим  к повышению цен, является наличие  чрезмерного спроса (что характерно для нашей страны). Когда фирма  не в состоянии полностью удовлетворить  нужды своих заказчиков, она может  поднять свои цены, ввести нормирование распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.

Реакции потребителей на изменение  цен. Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов, и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений.

Потребители не всегда правильно истолковают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как:

1) предстоящую замену товара  более поздней моделью,

2) наличие в товаре изъянов,

3) свидетельство финансового неблагополучия  фирмы,

4) знак того, что скоро цена  снова понизится и стоит повременить  с покупкой,

5) свидетельство снижения качества  товара.

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном  смысле:

1) товар стал особенно ходовым  и стоит побыстрее приобрести его пока он не стал недоступным;

2) товар обладает особой ценностной  значимостью,

3) продавец алчен и стемитсязаломить цену, какую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен. Фирма, планирующая изменить цену, должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невилико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы (т. е. при олигополистической конкуренции).

 

Заключение

Цена в условиях рыночной экономики становится одним из важнейших  элементов стратегии маркетинга. На отбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так и  внутренние. Стратегия ценообразования  тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить  в качестве своих непосредственных задач прирост сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Уровень цен внутренне  противоречив. Высокая ценаспособствует высоким доходам предприятия, но в тоже пора покупатель может оставаться равнодушным к предлагаемому товару. И наоборот, невысокая ценапривлекает внимательность потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю надобно организовать свою дело таким образом, чтобы стоимость удовлетворяли обе стороны.

Ориентация стоимость  на максимальную прибыль имеет место  в тех случаях, когда компания рассчитывает на покупателей, которые  приобретают товар в силу его  качества, уникальности и престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может  принести успех, если продукт защищен  патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия  ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положения предприятия  на рынке, ставит своей поставленной задачей сторониться резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство  в её дело конкурентов, правительства, прочих маркетинговых агентов.

Планирование и менеджмент ценами продуктов предприятия является важной структурной составляющей маркетинга.

 

 

Источники информации:

1. Ценообразование: учеб. пособие / Емельянова Т.В. - Мн.: Высш. школа, 2004. 240 с.
2. Цены и ценообразование: учеб. для вузов / Чудаков А.Д. - М.: РДЛ, 2004. 376 с.
3. http://ru.wikipedia.org/wiki
4. http://www.elitarium.ru/2010/04/23/cenovaja_politika.html