Ценовая политика

Лекция 7 Ценовая политика

 

Вопросы:

 

1. Цена в комплексе маркетинга, ценовая политика.
2. Этапы установления цены
3. Выбор ценовой стратегии предприятия:
• в зависимости от типа рынка;
• в зависимости от этапа жизненного цикла товара;
• в зависимости от экономической политики предприятия.
4. Методы расчета цен.
5. Гибкое ценообразование. (дифференциация и дискриминация)

 

-1-

Цена – денежное выражение стоимости единицы товара.

Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать. В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многими причинами.

 От уровня  цены зависят:

1. величина прибыли коммерческой организации;
2. конкурентоспособность организации и ее продукции;
3. финансовая устойчивость предприятия.

Функции цены

1. Закрепление фирмы на рынке
2. Обеспечение необходимой прибыли
3. Обеспечение высокого качества товара
4. Обеспечение необходимого уровня послепродажных услуг

Ценовая политика в системе маркетинга заключается в установлении и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с целью овладения фирмой определенной доли рынка, получения назначенной суммы прибыли посредством реализации товара.

Задачи ЦП

Формирование  цен на новые товары

Своевременная реакция на цены конкурентов

Своевременный учет в цене изменений во внутренней и внешней среде маркетинга

Своевременный учет в цене реализации политики распределения , товарной и продвижения.

Своевременный учет временного фактора при образовании  цены в зависимости от ЖЦТ.

 

 

 

-2-

Ценообразование — сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в  следующем виде (рис. 27.3).

Основные этапы установления фирмой цены на товар.

 

Выбор цели ценообразования		Определение спроса		Анализ издержек		Анализ цен  конкурентов		Выбор методов  ценообразования		Установление  окончательной цены

 

Рис. 27.3. Этапы  процесса ценообразования

Выбор цели

Любая фирма  должна прежде всего определить, какую  цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка (рис. 27.4).

Определение спроса

Следующим этапом установления цены является определение  спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар.

                    Ql       Q2

Рис. 27.5. Зависимость между ценой и уровнем спроса

Анализ  издержек

Спрос на товар  очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма  постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены.

Анализ  цен конкурентов

Существенное  влияние на цену оказывает поведение  конкурентов и цены на их продукцию.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все  описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Возможны три направления установления уровня цены (рис. 27.6).

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли  при этой цене невозможно				Формирование  спроса при этой цене невозможно
	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и  цены товаров-заменителей	Уникальные  достоинства товара

 

Рис. 27.6. Три  направления установления уровня цены

Установление  окончательной цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

 

-3-

3 а. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка.

 

При выборе стратегии  исходят из модели рынка:

1. чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:
• к установлению цены, сложившейся на рынке;
• к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.
2. монополистическая конкуренция (20 — 70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок характерен для легкой промышленности для розничной торговли. Ценовая политика сводится:
• к поиску интервала изменения цен;
• к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.

Наиболее типичные стратегии:

“выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;

“убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.

3. олигополия (2 — 20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется:
• ломаная кривая спроса

В случае повышения  цены фирмой конкуренты не следуют  ее примеру и спрос на ее продукцию  становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный.

• стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней;
• стратегия координации действий существует в двух формах:
• принятия соглашения о ценах;
• параллельная ценовая политика.

Соглашение  о ценах может быть явным и  тайным. Параллельная политика заключается  в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли.

4. чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).

Формы ценовой  дискриминации:

дифференциация  по группам потребителей;

дифференциация по варианту товары и услуги;

дифференциация  по местонахождению;

дифференциация  по времени.

На принципе дискриминации основаны следующие  стратегии:

“стратегия  мгновенных цен”: в результате анализа  кривых спроса для каждой группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую они готовы запросить;

“стратегия  сегментации рынка” заключается  в том, что большая часть продукции  продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.

 

3 б.  Выбор ценовой стратегии предприятия  в зависимости от этапа жизненного  цикла товара.

 

Если фирма  выводит на рынок подлинную новинку  при установлении цен на нее она  может выбрать:

• стратегию снятия сливок;
• стратегию прочного внедрения.

Стратегия снятия сливок заключается в установлении максимально высокой цены, при  этом ориентируется на лиц с высокими доходами или на тех, качественные характеристики а не цена. Условия применения стратегии:

• предприятие ограждает себя от конкурентов с помощью патента или постоянного совершенствования качества;
• достаточный спрос на товар;
• спрос не эластичный или отсутствуют заменители;
• издержки мелко серийного производства настолько высоки, чтобы свести на нет выгоду от высоких цен.

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в установлении сравнительно низкой цены на новинку, чтобы привлечь больше покупателей и завоевать большую долю рынка. Условия применения стратегии:

• большой объем спроса на продукцию (существует или создается);
• значительные финансовые возможности фирмы (большой объем производства);
• высокая эластичность спроса;
• низкая цена не заставляет думать покупателей, что товар не качественный.

Если на рынок  выводится новый товар имитатор, то нужно принять решение о  позиционировании товара по качеству и цене и выбрать соответствующую стратегию.

Логическим продолжением стратегии снятия сливок является стратегия  скользящей, падающей цены, т.е. цена последовательно  скользит по кривой спроса и по мере насыщения рынка снижается. Условия  применения:

• постоянная забота о качестве товара и разработка новых моделей (защита от конкуренции);
• снижение издержек производства.

Продолжением  стратегии прочного внедрения на рынок является стратегия преимущественной цены, которая применяется при  опасном вторжении конкурентов и необходима для достижения конкурентного преимущества (по цене, по качеству).

На этапе роста цены могут остаться прежними или повысится  в связи с ростом спроса. На этапе  зрелости цены снижаются, а на этапе  насыщения цены самые низкие. На этапе спада цены низкие, но если производство снижается быстрее чем спрос то может повысится, а цены на изделия, снятые с производства, как правило, выше.

 

3 в. Выбор ценовой  стратегии предприятия в зависимости  от экономических целей предприятия.

 

1. обеспечение выживаемости (безубыточности). Ставится тогда, когда на рынке острая конкуренция или резко меняются потребности покупателей. предприятие прибегает к ценовым уступкам. Если предприятие имеет сильные позиции на рынке, то оно использует стратегию защиты позиций (ценовая война). Предприятие снижает цены в надежде, что конкуренты не смогут выдержать такого уровня цен. Если фирмы занимают равное положение на рынке, то они используют стратегию ценовой дискриминации, т.е. предлагают уступки в цене выборочно в зависимости от места и времени продажи. Если доля предприятия на рынке невелика, то может использоваться стратегия следования за лидером.
2. максимизация текущей прибыли. Ставится тогда, когда существует благоприятная конъюнктура на рынке. Предприятие использует следующие стратегии:
• стратегия снятия сливок;
• удовлетворительного возмещения затрат (стратегия целевых цен);
• быстрое возмещение затрат (стратегия доступных цен — возмещение за счет оборота (для товаров постоянного спроса).
3. захват определенной доли рынка (максимизация сбыта). Для стратегии характерны снижение цен:
• стратегия внедрения но новый рынок (аналогична стратегии прочного внедрения);
• стратегия скользящей цены;
• стратегия убыточного лидера;
• выше номинала.
4. достижение (сохранение) лидерства по показателям качества. цены высокие для покрытия затрат на НИОКР. Используют стратегии:
• стратегия снятия сливок;
• скользящей цены;
• удовлетворительного возмещения затрат.