Ценовая политика

 

-4-

 

Первый  метод: калькуляция цены по методу издержки + прибыль. Этот метод ориентируется на затраты.

Преимущества  метода

• простота;
• если им пользуется большинство предприятий отрасли, то цены оказываются сходными, ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Недостатки:

• никак не связан со спросом;
• не учитывает потребительские свойства товара и, следовательно, применение метода ограничено:
• при установлении цен на принципиально новую продукцию;
• на продукцию по разовым заказам;
• в отрасли, где большинство предприятий пользуется этим методом;
• спрос на продукцию хронически превышает предложение.

Второй  метод: обеспечение ценовой прибыли. Ориентируется на затраты, но предприятие ставит цель получения определенной прибыли. Используются графики безубыточности.

 

Обычно рассматривают  несколько вариантов цен, для  каждого строится график безубыточности, анализируется вероятность получения  прибыли с учетом спроса при данном уровне цен. Этот метод позволяет  дать ответ на вопросы:

• каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль;
• какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль.

Границы применения: в краткосрочном периоде в  условиях достаточно стабильных издержек и спроса.

Третий  метод: ориентируется на покупательское восприятие на основе ощущенной ценности товара. Цену можно определить с помощью опросов потребителей, с помощью анализа кривых спроса с помощью параметрического (?) метода.

Четвертый метод: ориентируется на цены конкурентов — на основе уровня текущих цен.

Пятый метод: параметрический — детализирует третий и четвертый методы и ориентируется на потребительскую оценку значимости качественных параметров изделия, а также сравнения их с товарами конкурентов.

Последовательность  расчета:

1. определение выборки для опроса потребителей или подбор независимых экспертов;
2. определение качественных параметров изделий, которые определяют их потребительские свойства;
3. опрашиваемые оценивают значимость каждого параметра с помощью балльной оценки или ранжирования;
4. оценка выраженности каждого параметра в базовом и новом изделии;
5. определение балльной оценки каждого параметра с учетом его важности. Для этого средняя оценка важности по каждому параметру умножается на  среднюю оценку выраженности. Эта операция проводится и для базового и для нового изделия;
6. определение цены одного балла. Для этого делим цену базового товара на общую сумму набранных им баллов;
7. определяем цену нового изделия. Для этого умножает цену одного балла на общую сумму баллов по новому изделию.

 

-5-

1. модификация  цен по географическому принципу.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки.

Вариант второй — используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей.

Вариант третий — использование зональных цен. Предприниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон.

Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар  одинаковую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше.

В этом случае у  потребителей в пределах зоны нет  ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен •торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант — внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя.

Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.                

2. дифференциация цен через систему скидок. Большинство фирм-предпринимателей изменяет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретению его более крупных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается.

Виды скидок:

• скидка при платеже наличными
• скидка при платеже до срока.
• оптовые скидки (за количество закупаемого товара)
• сезонных скидок.
• зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого
• Функциональные предоставляемые фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции.
• цены специальных мероприятий, которые действуют лишь в рамках специальных деловых акций.
• премии (компенсации), осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной торговле.
• Скрытые скидки (выгодные процентные ставки при продаже в кредит, рассрочку.)

3.гибкое  ц/о в рамках товарной номенклатуры

ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров. Как правило, фирма разрабатывает и производит не отдельные товары, а целые продуктовые линии. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации продукции. Помимо различия в издержках, учитываются и цены конкурентов/ и покупательная способность рыночного сегмента и ценовая эластичность  спроса.  Фирмы-производители обычно предлагают свою продукцию в широком ассортименте, продавая свою продукцию по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса.

ступени цены при  дополнительном оборудовании. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппаратурой и т. д. Здесь важно правильно определить, что из оборудования идет на серийный вариант продукции и включается в ее базовую цену, а что — предлагать дополнительно и по особой цене. Например возможна политика предложения базовой версии по -низким ценам и специального оборудования по высоким. Но нередко покупатель обнаруживает, что деловая базовая модель имеет так мало необходимых удобств и оборудования, что в данном виде он не хотел бы ее покупать. Тогда фирме приходится в базовую версию своих моделей включать дополнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ранее за отдельную плату, оставляя базовую цену без изменения.

ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Нередко необходимо постоянно производство дополняющих изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но позволяют использовать основной товар (например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для видеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компьютера). Фирмы-изготовители основного продукта (бритвы, камеры и т. д.) способны предложить его по более низкой цене, компенсируя себя надбавками за дополняющие изделия.

4.Установление  дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в различных формах, в том числе:

1. С учетом разновидностей  покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток.

5. С учетом качества  обслуживания.