Ценовые стратегии и ценообразование в маркетинге

Содержание

Введение……………………………………………………………………………….3

1. Ценовые стратегии в маркетинге…………………………………………………4
1. Ценообразование в маркетинге…………………………………………………10

Заключение…………………………………………………………………………...15

Список используемой литературы………………………………………………….16

 

Введение

Ценовая стратегия маркетинга – одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта. Учитывает действие на цену многих факторов, таких, как издержки производства, уровень полезности и необходимости товара для потребителя, реакция конкурентов на изменения цены, понятность изменения цены для потребителя, цели изменения цены и др. Например, понижение цены на продукцию для высоко обеспеченных слоев населения может иметь негативные последствия в виде уменьшения сбыта, в то же время для освоения рынка потребителей с низкой платежеспособностью необходима политика низких цен.

Ценообразование в маркетинге – процесс формирования цен на продукцию и услуги. Основные факторы, влияющие на ценообразование маркетинга, подразделяются на управляемые фирмой, управляемые потребителем и рыночные. Ценообразование маркетинга на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

 

1. Ценовые стратегии в маркетинге

Ценовая стратегия представляет собой варианты изменения цены на товар в динамике, исходя из условий  рынка и цели предприятия. Ценовые  стратегии в маркетинге с одной  стороны являются условием позиционирования, а с другой – она формируется под воздействием определенных факторов:

- структуры рынка;

- положения организации  на рынке;

- уникальности товара;

- соотношение цены и качества;

- конкурентоспособности  товара.

Эти факты определяют лишь общие моменты формирования цены. На практике ценовые стратегии формируются с учетом репутации предприятия, известности продукта, а также рекламы. Стратегия определяется, исходя из жизненного цикла товара. Под воздействием этого фактора ценовую стратегию необходимо изменять. На стадии внедрения продукта различают разные виды стратегий.

На стадии роста конкуренция  усиливается. Это связано с тем, что предприятие начинает борьбу с игроками, которые ранее присутствовали на рынке. Во время этого, предприятие  старается сформировать дополнительные каналы сбыта, включая организацию  собственных каналов. При этом цены не изменяются. Предприятие усиливает  влияние на рост продаж, для чего: старается улучшить товар, выходит  видоизмененные товары на новые рынки, усиливают воздействие рекламы для того, чтобы спровоцировать повторную покупку. На стадии зрелости, продажи товара стабилизируются, появляются стабильные покупатели товара. На стадии насыщения продуктом продажи стабилизируются и поддерживаются повторными покупками.

Важное значение приобретает  поиск сегментов, которые еще  не вовлечены в покупки, новых  покупателей, варианты применения товара устойчивыми покупателями. Для предупреждения стадии спада продаж используются меры по усилению продаж. Улучшается качество товара, он модифицируется. В некоторых  ситуациях возможно снижение цены для  придания товару большей доступности  покупателям.

Ценовые стратегии в маркетинге используются в зависимости от особенностей товара. Они зависят от уровня цен  на новый товар или на товар, который  уже существует на рынке.

Ценовые стратегии в маркетинге влияют на выбор сегментов в зависимости  от стратегий, выбранной предприятием. Существует три основные разновидности  маркетинговых стратегий:

- стратегия недифференцированного  (массового) маркетинга;

- стратегия концентрированного  маркетинга;

- стратегия дифференцированного  маркетинга.

Первая стратегия недифференцированного  маркетинга, используется крупными компаниями, которые располагают значительными  оборотными средствами. Она будет  эффективной только при получении  больших объемов. В соответствии с этой стратегией предоставляется  один вид товара на весь рынок. А  задача маркетинговых действий обеспечить его привлекательность в большинстве  сегментов рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга действенна при ограниченных ресурсах. Цель этой стратегии –  концентрация ресурсов и маркетинговых  усилий на целевом одном сегменте рынка.

Используя эту стратегию, можно получить преимущества в узком  сегменте за счет высокой индивидуальности продукта и удовлетворения потребностей потребителей.

Стратегия дифференцированного  маркетинга представляет собой компромисс между вышеперечисленными подходами. Используя эту стратегию, можно  нацеливаться на несколько целевых  сегментов, но для каждого необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый  план. Часто эту стратегию применяют  те организации, которые начали с других, перечисленных выше стратегий, так как она при правильной организаций показывает положительные результаты.

Общая модель действий по изменению  и установлению цен, комплекс правил для принятия ценового решения –  это и есть ценовые стратегии  в маркетинге.

Ценовая стратегия, с одной  стороны, является условием позиционирования товара на рынке, а с другой стороны, функцией, которая формируется под  действием целого ряда факторов.

Среди этих факторов можно  назвать следующие: стадии жизненного цикла продукта, новизну товара. Рыночную структуру и место предприятия на рынке, комбинацию цен и качества продуктов, конкурентоспособность товара.

Эти факторы определяют общие  рамки ценовой стратегии в  маркетинге предприятия. Каждый фактор следует рассматривать отдельно, с учётом рекламы, распределения  продукта и репутации предприятия.

Выбор ценовой стратегии  в маркетинге компании зависит от этапов жизненных циклов продукта. Обычно конкуренция усиливается на стадии роста. В этот момент предприятия привлекают агентов-сбытовиков, открывают новые каналы сбыта. Товар модернизируется, предприятие усиливает рекламу, выходит на новые сегменты рынка.

Стадия насыщения характеризуется  стабильными продажами. На данной стадии ценовая стратегия в маркетинге направлена на поиск новых покупателей, новых сегментов рынка.

Чтобы, предотвратить спад, возникает необходимость «взбадривать»  продажи. Для этого модернизируется  товар, его качество улучшается. Данная стадия призвана обеспечить доступность  товара более широким слом. На этом этапе ценовая стратегия в  маркетинге предприятия решает создавшиеся  проблемы.

Ценовая стратегия в маркетинге фирмы определяется в зависимости  от современности и новизны продукта. При этом предприниматель может  выбрать одну из двух основных стратегий. В первой главный ориентир на начальном  этапе – покупатель с высоким  доходом, для которого важны лишь потребительские свойства товара. Затем, когда объемы сбыта уменьшается, предприниматель может снизить  цену, предоставляя товар для более широких слоёв населения. Эта ценовая стратегия в маркетинге получила название «снятие сливок». Вторая стратегия называется «прочное внедрение» - такая ценовая стратегия в маркетинге ориентирована на долгий срок. Товар внедряется с низкой ценой для того, чтобы завоевать рынок. Далее, предприятие, улучшая качество, может ещ1ё больше снижать цены, а после того, как исключается опасность конкуренции, оно их повышает. Определяющим фактором, какую ценовую стратегию выберет предприятие, является сочетание цены и качества.

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе  большинство фирм стремиться обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга.

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену).

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т. е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «стабильности  цен» – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «роста проникающей  цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использование престижных материалов, отделки, изменение дизайна и стайлинга и т. п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Проиллюстрируем суть рассмотренных  стратегий диаграммой (рис. 8.2).

 

 

Рис. 8.2. Ценовые стратегии  маркетинга:  
1–2 – стратегия «снятия сливок»; 2–3 – стратегия «скользящей падающей цены»; 4–5 – стратегия «цены проникновения» 5–6 – стратегия «роста проникающей цены» 

Стратегия «преимущественной  цены» – достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны». Варианты  данной стратегии:

а) цена выше, чем у конкурента (компенсируется преимуществом по качеству);

б) цена более  низкая, чем у конкурента (за счет более низких издержек).

Стратегия «дифференциации  цен в рамках взаимосвязанных  товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают два варианта этой стратегии:

а) высокая цена на самый  ходовой товар восполняет затраты  фирмы на занижение цен новых  и ключевых товаров, а также затраты  на расширение ассортимента;

б) низкая цена на основной товар  в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

Стратегия «ценовой дискриминации» – продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Варианты данной  стратегии:

а) льготы для постоянных покупателей, для известных лиц (например, популярных авторов), которые, используя  товар, тем самым его рекламируют;

б) разные цены устанавливаются  в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т. п., а также различные скидки с цены в зависимости от размера покупки, покупки набора, покупки по подписке и т. д.

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Стратегия «следования за конкурентом» – линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Различают два вида лидерства по ценам: доминирующее (мощное предприятие на фоне множества малых и средних) и барометрическое (группа равных конкурентов признает одного из них лидером).

 

1.1 Ценообразование  в маркетинге

Ценообразование – установление цен, процесс выбора окончательной  цены в зависимости от себестоимости  продукции, цен конкурентов, соотношения  спроса и предложения и других факторов.

Цель ценообразования  заключается в том, чтобы обеспечить компании эффективную систему цен  на ее продукты, чтобы получить оптимальное  целевое соотношение объема продаж и рентабельности продаж. Принципы, инструменты и методы ценообразования  закрепляются ценовой политикой  компании.