Ценовые стратегии и ценообразование в маркетинге

Методы ценообразования.

Различают следующие виды методов ценообразования:

- затратный метод;

- рыночный метод следования  за лидером;

- рыночный метод потребительской  оценки;

- аукционный метод;

- тендерный метод;

- параметрический метод;

- метод удельных показателей;

- метод структурной аналогии;

- агрегатный метод;

- балловый метод;

- метод корреляционно-регрессионного  анализа.

Этапы процесса ценообразования:

1. Определение целей. (см. ниже)

2. Изучение потребителей. В частности, оценка платежеспособности  представителей целевого сегмента  потребителей и их чувствительности  к цене. Чувствительность к цене  зависит от их доходов, экономических  условий, позиционирования марки,  предложений конкурентов и восприятия  потребителями уникальности продукта.

3. Мониторинг цен конкурентов. Знание текущих цен и ценовых стратегий конкурентов, помогает компании четко определять границы, в рамках которых должна быть установлена цена на тот или иной продукт. Так как цена является одним из важнейших факторов, влияющих на потребительский выбор, необходимо точно оценить конкурентоспособность продукции при том или ином уровне цены. Цена может быть установлена выше или ниже цен конкурентов в зависимости от различий в самих продуктах и их позиционировании.

4. Определение уровня спроса и расчет оптимального уровня продаж. Сопоставляя оценку потенциального объема продаж при разных уровнях цены с динамикой удельных затрат на единицу продукта, необходимо определить оптимальный уровень продаж для достижения максимальной рентабельности. Технически это может быть выполнено в виде графика или математических расчетов через предельный доход и издержки.

5. Установление цены. Основываясь  на результатах проведенного  на предыдущих этапах анализа, компания устанавливает базовые цены на свои продукты. От базовой цены строиться система скидок и льготных цен.

6. Формирование системы  скидок и льготных цен. Определение  степени гибкости базовой цены. Создание системы скидок в  зависимости от объема заказа  или иных условий (рассрочек,  способов оплаты и т.п.). Система  должна подразумевать гибкость  в применении специальных условий  для отдельных клиентов.

7. Определение политики  оперативного ценообразования. Определение  политики оперативного ценового  реагирования на изменения на  рынке, условий работы или в  самой компании. Компания может  зафиксировать определенную цену. Либо применять один из трех  возможных вариантов оперативного  ценообразования:

- затратное ценообразование:  цена изменяется адекватно изменениям  удельных издержек для сохранения  целевого уровня рентабельности;

- конкурентное ценообразование:  цены изменяются, пропорционально  изменениям цен на конкурирующие  продукты;

- ценообразование по спросу: цены изменяются. Пропорционально  сезонным или ситуационным колебаниям  спроса на продукты компании.

Цели ценообразования.

Возможные цели ценообразования:

Максимизация прибыли  – обеспечение максимальной валовой  прибыли компании за определенный период времени.

Максимизация выручки - обеспечение  максимальной валового дохода от продаж за определенный период времени.

Максимизация натуральных  показателей продаж – обеспечение  максимальных продаж в натуральном  выражении.

Максимизация наценки  – обеспечение максимальной “маржи” (прибыли на единицу продукта).

Выживание – обеспечение  выживания компании в долгосрочной перспективе.

Стабилизация текущего состояния  – сохранение существующего уровня продаж, прибыли и конкуренции.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке.  
В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д. 

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.  

В. Даль  толкует  цену как  меру  на деньги. Классик маркетинга Ф. Котлер  определяет  цену  как  денежную  сумму, взимаемую  за  конкретный  товар.

Однако у цены  бывают  самые  разнообразные  «имена». Есть  цена  на  продукты, косметику. Цена  за  проживание  в  квартире  называется  коммунальным  платежом. Цена  за  проезд – тариф. За  полученную  в  банке  ссуду  –  процент. Чиновник получает  взятку. Писатель  за  изданную  книгу, а  адвокат – за защиту  в  суде получают  гонорар, и  подобных  примеров  можно  привести достаточно  много.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов (рис. 8.1). 

 

 

 

Рис. 8.1. Этапы  ценообразования  

 

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены, – потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т. п.), государство.

2. Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:

– активизация сбыта товара – подразумевает низкий уровень  цен и долгосрочный характер цели;

– максимизация текущей  прибыли – в этом случае уровень  цен высокий, характер цели краткосрочный;

– выживание – уровень  цен крайне низкий, цель на краткосрочный  период;

– качество – высокий  уровень цен, долгосрочный характер цели.

3. Выбор метода ценообразования. После установления цели предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

а)     затратный. В основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия;

б)     агрегатный. Цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара. Этот метод применяется для товаров, состоящих из наборов отдельных изделий (например, мебельный гарнитур, кофейный сервиз), и для товаров, состоящих из отдельных узлов (светильники, кухонные комбайны, часы);

в)      параметрический. В основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара. Чем сложнее и больше качественных характеристик (например, надежность, срок использования, прочность и т. д.) описывают товар, тем выше цена;

г)       метод текущих цен. Применяется для товаров массового потребления, пользующихся спросом;

д)     метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

4. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

5. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

 

Заключение

Ценообразование в системе комплекса  маркетинга занимает важное место. В  то же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная сложность его использования  для завоевания и удержания конкурентных позиций в силу ограниченности маркетингового пространства, т.к. многие рынки являются рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.

Маркетинг предлагает ряд стратегий  и программ ценообразования, которые  определяют необходимость использования  либо высоких, либо низких цен. Наиболее представительными ценовыми стратегиями  являются: стратегия «снятия сливок», стратегия «прорыва», стратегия  среднерыночных цен, стратегия «стабильных  цен», стратегия «роста проникающей  цены», стратегия дифференциации цен, стратегия «ценовых линий» и др.

Умение правильно разрабатывать  стратегии - это надежная защита против разного рода неблагоприятных воздействий  со стороны внешней среды в  долгосрочном периоде времени.

Фирмы применяют стратегии ценообразования  в сочетании различных их видов  в зависимости от конкретной ситуации на рынке и своих маркетинговых  стратегических задач.

 

Список используемой литературы

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е издание. М.: Вершина, 2008. - 480с.

2. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное  пособие. ISBN 978-5-8199-0068-0 - М.: ИД «Форум»;  ИД «ИНФРА-М», 2008. - 282 с. - (Профессиональное  образование).

3. Конкурентоспособность товаров и услуг.  Лифиц И.М. 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Юрайт-Издат, 2009. – 464 с.

4. Арифметика маркетинга  для первых лиц. Игорь Манн. Издание Манн, Иванов и Фербер. 2011. – 168 с.

5. Абакумова О.Г. Цены и ценообразование. Издательство: Приор-издат, 2007. – 192 с.

6. Ценообразование: В.  В. Герасименко — Санкт-Петербург,  Инфра-М, 2011 г.- 422 с.