Цены и ценовая политика и их влияние на развитие бизнеса (на примере торгового предприятия ЗАО "Минторг")

 

Произведем анализ валового дохода.

 

ЗАО «Минторг» имеет следующие  данные о валовом доходе (таблица 9).

 

 

Таблица 9. Анализ выполнения плана  валового дохода ЗАО «Минторг» за 9 месяцев 2008 года, тыс. руб.Показатели 2007 2008 Отклонение от 2008г. в % к 2007г.

План Факт % выполнения плана плана Прошлого года

Розничный товарооборот, тыс. р. 7437628 9000000 9087220 101 87220 1649592 122,2

Общая сумма валового дохода от реализации товаров, тыс. р. 1451197 2100000 2347592 111,8 247592 896395 161,8

Средний уровень валового дохода в % к товарообороту в действующих ценах 19,5 23,3 25,8 110,7 2,5 6,3 132,3

Сумма налогов и других обязательных платежей, взимаемых за счет валового дохода, тыс. р. 70836 98700 111177 112,6 12477 40341 156,9

Сумма валового дохода остающегося в распределении торгового предприятия, тыс. р. 1380361 2001300 2236415 111,8 235115 856054 162

Уровень валового дохода, остающегося  в распоряжении торгового предприятия  в % к товарообороту в действующих  ценах 18,6 22,3 24,6 110,3 2,3 6 132,3

 

 

ЗАО «Минторг» план по сумме валового дохода перевыполнило на 247592 тыс. руб. или на 11,8 %.

 

По сравнению с 2007 годом в 2008 году сумма реализованных торговых надбавок увеличилась на 896395 тыс. руб. (на 61,8 %). На перевыполнение плана по валовому доходу положительно повлияло увеличение уровня реализованных торговых надбавок. В динамике на сумму валового дохода положительно повлияли увеличение объема товарооборота и уровень реализованных торговых надбавок (в % к обороту).

 

Для изучения влияния факторов на сумму валового дохода составим следующие расчеты (см. табл. 9).

 

Таблица 9. Расчет влияния факторов на сумму валового дохода ЗАО «Минторг»  за 9 месяцев 2008 годы, тыс. руб.Факторы Влияние на выполнение плана по валовому доходу Влияние на динамику валового дохода

Расчет Сумма, тыс. р. Расчет Сумма, тыс. р.

Изменение объема товарооборота в  действующих ценах 87220*23,3/100 20322,3 1649592*19,5/100 321670,4

В том числе за счет роста розничных  цен на товары Х Х (9087220-8606803)*19,5/100 93681,3

Изменение среднего уровня валового дохода в % к обороту 9087220*2,5/100 227180,5 9087220*6,3/100 572494,9

ВСЕГО Х 247052,8 Х 894165,3

 

 

В связи с перевыполнением плана  розничного товарооборота сумма  валового дохода увеличилась на 20322,3 тыс. руб.; увеличение среднего уровня реализованных торговых надбавок на 2,5 % к обороту способствовало увеличению валового дохода на 227180,5 тыс. руб. Рост товарооборота в динамике на 1649592 тыс. руб. увеличил валовой доход на 321670,4 тыс. руб. Если бы не было повышения розничных цен на товары, то реализованные торговые надбавки за счет этого фактора возросли бы только на 227989,1 тыс. руб. (321670,4-93681,3). Увеличение среднего уровня валового дохода (на 6,3 % к обороту) привело к увеличению реализованных торговых надбавок на 572494,9 тыс. руб.

 

План по сумме валового дохода, остающегося в распоряжении ЗАО  «Минторг» перевыполнен на 235115 тыс. руб. (на 11,8 %) и в динамике он вырос  на 856054 тыс. руб. (на 62 %). На выполнение плана  по валовому доходу, остающемуся в  распоряжении предприятия, отрицательно повлияло увеличение суммы налогов, взимаемых за счет валового дохода (на 12477 тыс. руб.).

 

В динамике на сумму валового дохода, остающегося в распоряжении предприятия  положительно повлияло увеличение общей  суммы реализованных торговых надбавок на 896395 тыс. руб. и отрицательно - увеличение суммы налогов и других обязательных платежей, взимаемых за счет валового дохода (на 40341 тыс. руб.).

 

По итогам работы за 9 месяцев т.г. по сравнению с 9 месяцами 2007 года товарооборот предприятия увеличился в действующих ценах на 1649592 тыс. руб (5,6 %). Удельный вес розничного товарооборота снизился с 73,6% до 72,7%. Валовый доход предприятия увеличился на 896395 тыс. руб (61,8%) или на 6,3% к обороту. Издержки обращения увеличились на 49,9% и по состоянию на 01.10.2008г. составили 1952596 тыс. руб. Балансовая прибыль предприятия увеличилась на 251441 тыс. руб. (52,9%) или на 2,4% к обороту.

 

ЗАО «Минторг» в 2008 году перевыполнило  план розничного товарооборота на 1 % или на 87220 тыс. руб. Розничный товарооборот в действующей оценке вырос в 2008 году по сравнению с 2007 годом на 1649592 тыс. руб., что обусловлено ростом цен на товары, а сопоставимых ценах наблюдается его рост на 480417 тыс. руб. или на 5,6 %.

 

ЗАО «Минторг» план по сумме валового дохода перевыполнило на 247592 тыс. руб. или на 11,8 %.

 

По сравнению с 2007 годом в 2008 году сумма реализованных торговых надбавок увеличилась на 896395 тыс. руб. (на 61,8 %). На перевыполнение плана по валовому доходу положительно повлияло увеличение уровня реализованных торговых надбавок. В динамике на сумму валового дохода положительно повлияли увеличение объема товарооборота и уровень реализованных торговых надбавок (в % к обороту).В связи с перевыполнением плана розничного товарооборота сумма валового дохода увеличилась на 20322,3 тыс. руб.; увеличение среднего уровня реализованных торговых надбавок на 2,5 % к обороту способствовало увеличению валового дохода на 227180,5 тыс. руб. Рост товарооборота в динамике на 1649592 тыс. руб. увеличил валовой доход на 321670,4 тыс. руб. Если бы не было повышения розничных цен на товары, то реализованные торговые надбавки за счет этого фактора возросли бы только на 227989,1 тыс. руб. Увеличение среднего уровня валового дохода (на 6,3 % к обороту) привело к увеличению реализованных торговых надбавок на 572494,9 тыс. руб.

 

 

План по сумме валового дохода, остающегося в распоряжении ЗАО  «Минторг» перевыполнен на 235115 тыс. руб. (на 11,8 %) и в динамике он вырос  на 856054 тыс. руб. (на 62 %). На выполнение плана  по валовому доходу, остающемуся в распоряжении предприятия, отрицательно повлияло увеличение суммы налогов, взимаемых за счет валового дохода (на 12477 тыс. руб.).

 

В динамике на сумму валового дохода, остающегося в распоряжении предприятия  положительно повлияло увеличение общей суммы реализованных торговых надбавок на 896395 тыс. руб. и отрицательно - увеличение суммы налогов и других обязательных платежей, взимаемых за счет валового дохода (на 40341 тыс. руб.).

 

План по балансовой прибыли перевыполнен на 15898 тыс. руб. или на 4 %. По сравнению с прошлым годом она увеличилась на 251441 тыс. руб. (или на 152,9 %). Сверх плана получено прибыли от реализации товаров на 9499,6 тыс. руб. Сумма внереализационных доходов по сравнению с планом возросла на 2902 тыс. руб., а по сравнению с прошлым годом на 4925 тыс. руб.

 

На увеличение балансовой прибыли  в динамике положительно повлиял  рост прибыли от реализации и доходов  от внереализационных операций, отрицательно - увеличение среднего уровня издержек обращения. ЗАО «Минторг» будет работать эффективно, если будет придерживаться активной ценовой политики.

 

Несмотря на положительные тенденции  в развитии ЗАО «Минторг» главным  недостатком его деятельности является пассивная политика ценообразования.

 

Рассмотрим отпускную цену и  торговые надбавки в сравнении с другими предприятиями, торгующими однородными товарами на примере бытовой техники (музыкальный центр).

 

Таблица 10. Сравнительный анализ розничных  предприятийПоказатели Предприятия

ЗАО «Минторг» ООО «Трио» ЗАО «ТД на Немиге» ТД Ждановичи

Средний уровень цен, руб. 198000 186000 2008000 165000

Торговая надбавка, % 30 15 30 10

Скидки, % --- 5 --- 5

Реклама магазина --- --- + +

Объем реализации продукции за день, шт. 2 4 3 8

 

 

Проведенные исследования показали, что объем реализации анализируемого товара за день в ЗАО «Минторг» в сравнении с предприятиями, торгующими аналогичными товарами - самый низкий, что вызвано следующими причинами:

 

высокая розничная цена изделия;

 

отсутствие рекламы магазина;

 

высокой уровень закупочных цен;

 

В результате чего вместо 4 единиц, магазин реализует лишь 2. Таким образом, ежедневные в товарообороте приблизительно составляют 372000руб.

 

Следовательно, при снижении торговой надбавки на 10% на ЗАО «Минторг», цена реализации снизиться до 180 000 тыс. руб., что может увеличить реализацию данного вида товаров и, соответственно, прибыль предприятия.

 

Цена станет меньше, чем в ООО  «Трио» и при остальных равных условиях можно предположить, что  объем реализации по анализируемому товару увеличиться на 2 единицы  в день. Если дополнительно к этому применить рекламную компанию, то реализация всех видов товаров должна возрасти.

 

При сравнении в расчет не принималось  ЗАО «ТД на Немиге», т.к. он обладает удачным месторасположением, ориентирован на обеспеченного клиента, имеет дополнительные перечень оказываемых услуг, широкую рекламную компанию и соответственно этому самые высокие по городу торговые надбавки.

 

ТД «Ждановичи» также не принимался в расчет т.к. он вынесен за городскую  черту – в результате чего низкая арендная плата; большая конкуренция среди торгующих и торгую в основном индивидуальные предприниматели, которые устанавливают цену на основе спроса и предложений.

 

3.2 Мероприятия по совершенствованию  ценообразования на предприятии

 

При определении цены всегда следует помнить, что общество должно уложиться между ее низшим пределом (которым является собственная структура издержек) и высшим пределом, который определяется спросом на конкретном рынке. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.

 

Под воздействием ценообразовательной  тактики при стимулировании продаж базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая  позволяет продавцу учесть все потребности  покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками.

 

Многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего  товара. Причиной тому могут служить  неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. Ценовые изменения также могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.

 

Рыночная корректировка цены является инструментом извлечения дополнительной прибыли и предполагает применение и разработку тактических приемов. К тактическим приемам следует  отнести: долговременность цен, различие цен по сегментам, модификацию цен по географическому принципу, дифференциацию цен через систему скидок, модификацию цен для стимулирования продаж. При реализации тактических приемов важна и ценовая дифференциация, проявляющаяся в предложении одинаковых товаров и услуг по различным ценам. Отдельного внимания заслуживает премиальное и психологическое ценообразование.

 

Комплексное использование основных положений маркетингового подхода  к ценообразованию позволит устанавливать  предприятию экономически обоснованные цены, соответствующие конкретной рыночной ситуации, а также использовать ценовую политику как средство завоевания потребителя.

 

Для реализации и внедрения этого  подхода на предприятиях необходимо наличие организационного механизма, который позволит формировать цену с учетом реализации маркетинга. К сожалению, на многих предприятиях РБ ценообразование считается областью компетенции планово-экономических, учетно-финансовых и бухгалтерских отделов, бухгалтеров, которые определяют по какой цене будет продаваться товар и которые не представляют всю систему управления маркетингом на предприятии.

 

Эффективное ценообразование требует  взаимодействия руководителей маркетинговой  и финансовой служб предприятия. В составе маркетинговой службы необходимо наличие специального подразделения, задачей которого будет являться установление баланса между желанием потребителей получить товар "не дороже того, чего он стоит" и нуждой фирмы покрывать затраты и получать прибыль. Исследования показывают, что на практике процесс ценообразования не редко сопровождается конфликтом между финансовым и маркетинговым подразделениями предприятия. Примирить эти интересы - задача высшего руководства предприятия, которое благодаря созданному подразделению должно добиться:

 

• от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до размера, обеспечивающего получение нужного качества товаров, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

 

• от специалистов по маркетингу - умения находить товары (услуги), а также  сегменты рынка, которые могут стать  основой коммерческой политики фирмы  при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

 

Организация на должном уровне финансовой и маркетинговой деятельности на предприятии будет способствовать более продуктивному диалогу предприятия с потребителями, от которых в существенной мере зависит успех реальных экономических решений.

 

ЗАО «Минторг» применяет максимальные торговые надбавки по всем видам товарных групп, что свидетельствует о неэффективности деятельности в политике ценообразования. Основным мероприятием по совершенствованию ценообразования является снижение торговой надбавки. Например, при снижении торговой надбавки 10% на бытовую электротехнику, объем ее реализации за день возрастет на 360 тыс. руб. и, соответственно, в месяц на 9 млн. руб., а прибыль от реализации данного вида товаров – на 1140 тыс. руб.

 

Следующим мероприятием является заключение договоров на поставку на прямую с предприятиями – производителями, что позволило бы избегать дополнительной оптовой торговой надбавки. Возможен также вариант поиска наиболее выгодных оптовых поставщиков, имеющих либо самые низкие оптовые надбавки, либо гибкую систему скидок, либо наиболее качественную продукцию и поддерживающую ее рекламную компанию и т.п. Так, например, в результате заключения прямых договоров с ОАО «Лакокраска» прибыль от реализации по данному виду продукции могла бы увеличиться в 2008 году на 18 млн. руб.