«Четыре ключа к маркетингу услуг»: концепция Г. Беквита

Министерство образования  РФ

ФГБОУ ВПО

«Саратовский государственный  университет имени Н.Г.Чернышевского»

Институт истории и  международных отношений

 

Кафедра туризма и культурного  наследия

 

 

 

«ЧЕТЫРЕ КЛЮЧА  К МАРКЕТИНГУ УСЛУГ»:

КОНЦЕПЦИЯ Г. БЕКВИТА

 

 

 

Курсовая работа

студентки 1 курса

131 учебной группы

бакалавриат «сервис»

Коноплевой А. В.

 

Проверил:

к.и.н., доц. Д.Е. Луконин

 

САРАТОВ

2013 

 

 

Оглавление

Введение 2

Глава 1. Уроки  маркетинга Г. Беквита 7

§ 1. Отличительные аспекты маркетинга услуг 7

§ 2.  Практические советы при продаже услуг 12

Глава 2. Ключи  к успеху 17

§ 1.  Бизнес в сфере услуг 17

§ 2. «Ключи» к маркетингу услуг 20

Заключение 27

Список использованной литературы 30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Гарри Беквит – автор книг по маркетингу, является основателем компании Beckwith Advertising and Marketing, при этом успешно консультирует крупнейшие компании и венчурные товарищества. Гарри Беквит работал с четырьмя из 100 лучших американских предприятий сферы услуг, девятью фирмами, входящими в рейтинг 500 наиболее успешных компаний журнала Fortune, и многими менее крупными начинающими компаниями и венчурными товариществами. Выпускник Стэнфордского университета, член Phi Beta Kappa, в прошлом творческий руководитель одного из наиболее уважаемых рекламных агентств Америки, обладатель премии «Effie» Американской ассоциации маркетинга, Г. Беквит также читает лекции в университетах Миннесоты и св. Томаса в Миннеаполисе.

Гарри Беквит - один из лучших в мире специалистов в области продажи услуг - утверждает: «Большинство людей уже давно не «строит и производит», а обслуживает. Наша экономика стала экономикой сервиса даже на уровне «самого малочисленного бизнес-подразделения» - отдельного индивида. Мы представляем на рынках услуги клиентам, потенциальным клиентам, заказчикам, подрядчикам и работодателям. Вопрос в том, можем ли мы это делать лучше, и насколько»¹.

По мнению автора, есть, как  минимум, четыре ключа к успеху: цена, брэнд, «упаковка» и взаимоотношения. Вот эти-то самые ключи автор и описывает достаточно подробно, предваряя главой под названием «Заблуждения маркетинга». После описания самых распространенных заблуждений Беквит сформулировал перечень рекомендаций, следование которым для любого неленивого человека уже благо:

• не обращайте внимания на «передовой опыт» сами становитесь лидером;
• не копируйте других. Ваш бизнес для этого слишком сложен;
• перед тем как стараться повлиять на решение потенциального клиента; определите, что именно он уже решил и почему;
• чтобы преуспеть в творчестве, узнайте что-то новое;
• люди не ведут за собой. Это делают цели;
• не бывают рутинной работы. Есть люди, которые работают рутинно;
• перед тем как вы попытаетесь себя «продать» клиенту, постарайтесь, чтобы он вас поближе узнал;
• проанализируйте ваши «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся и т.п.²

Безусловно, на темы маркетинга написано огромное количество книг. Однако относительно данной книги стоит вспомнить знаменитый афоризм Миса Ван Дер Роге «Бог - в деталях», она дает множество поводов для размышления.

На сегодняшний день актуальность темы продажи и продвижения услуг  является бесспорной. Как продавать услуги, которые нельзя потрогать, попробовать на вкус и даже увидеть. Нечто незримое - именно так выглядит услуга с точки зрения вашего клиента. Принимая решение о покупке услуг, ваш клиент сомневается и боится. Однако, несмотря на это, как утверждает Г. Беквит, в ваших силах найти десятки удачных способов сделать так, чтобы ваш бизнес развивался и процветал. Надо всего лишь научиться мыслить в правильном направлении. Именно этому учит Гарри Беквит.

Актуальность книги, посвященной  маркетингу услуг, предопределяется в  первую очередь быстро растущим интересом  к этой теме среди специалистов данной сферы бизнеса. Это связано и  с устойчивым ростом доли услуг в  экономике, и с более поздним началом использования маркетинговых подходов в сфере услуг. Учитывая нематериальный характер услуг, особенности их оказания и потребления (неотделимость от места производства, невозможность предварительной пробы и др.), их специфика требует трансформации традиционных продуктовых маркетинговых подходов, адаптации или даже разработки новых приемов работы на рынке. Все это подтверждает правомерность выделения маркетинга услуг как отдельного направления маркетинга.

Книгу Гарри Беквита «Четыре  ключа к маркетингу услуг» можно  отнести к категории «экономических бестселлеров», «художественной литературы по маркетингу». Книга написана живым, ярким языком, что отличает ее от строгих научных публикаций. Многие специалисты признают, что маркетинг – это не просто точная наука, а скорее умелое сочетание науки и искусства, строгих технологий и личной интуиции менеджера. Поэтому в помощь маркетологу автором тщательно разрабатывались специальные приемы и методики, позволяющие оптимизировать процессы рыночного управления, снижающие риск неверных решений. Также в маркетинге используется и множество подходов из других наук, таких как психология, социология, статистика, математика. К сожалению, позиция автора не акцентирует внимание на этом сочетании, а основывается на выделении и подчеркивании только второй стороны маркетинга – креативе в маркетинге, его творческих аспектах, интуитивных решениях, что в принципе является спорным подходом.

Маркетинг услуг - одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности. «Вы не можете дотронуться до основного товара своей компании, услышать его или увидеть… Тогда как же его продать, стимулировать сбыт, увеличивать число продаж?»³. Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение практических примеров работы как крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, так и небольших частных предприятий. Книга лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере маркетинга услуг.

Целью данной курсовой работы является анализ и систематизация (распределение и объединения сведений по неким признакам) основных положений маркетинга услуг описываемых в данной книге Г. Беквита «Четыре ключа к маркетингу услуг».

Структура книги представлена четырьмя основными главами - 4 ключа: Цена; Бренд; «Упаковка»; Взаимоотношения.

Главы делятся на подглавы, и каждая глава заканчивается основной мыслью автора.

Так, первая глава – Цена - основной мыслю которой является поднятие цен, избегание клиентов, которые ориентированы на скидки и не снижать цены, а учиться лучше продавать. ⁴

Вторая глава -  Бренд  – помогает нам понять, что нужно  самим приобретать бренд или становиться партнером, у кого он уже имеется, так же нужно выбирать название компании так, чтобы была подчеркнута значимость клиентов, а не ваша значимость и важно то, что бренд все-таки бьет качество.

Третья глава – «Упаковка» - чтобы улучшить ваши услуги, сделайте их красивее. Если вы сами верите в ваш бизнес, покажите это всем и делайте то, что делают ваши клиенты – замечайте детали.

Четвертая глава – Взаимоотношения  – показывает, что бизнес – это  работа с людьми, т.е. важно установить прочные взаимоотношения с клиентами. ⁵

На основании приведенных  тезисов и цели работы, возможно, сформулировать задачи:

• рассмотреть отличительные аспекты маркетинга услуг, выделяемые автором;
• выявить особенности подхода автора к удовлетворенности клиентов;
• рассмотреть четыре основных ключа маркетинга услуг.

 

Глава 1. Уроки маркетинга Г. Беквита

§ 1. Отличительные аспекты маркетинга услуг

 

«С каждым днем мир становится все больше, а мы уменьшаемся. Мы теряемся в его шуме и грохоте. Мир растет ежедневно, и растет наше желание быть важными и значимыми. Оно становится настоящей потребностью. Клиент, который ощущает себя важным, - это лояльный клиент»⁶ - на основании данного тезиса Г. Беквит строит свою теорию относительно маркетинга услуг.

По его мнению, в этом вопросе кроется основная проблема сферы услуг. Товар - это нечто осязаемое. Его можно увидеть и потрогать. Услуга же, напротив, нечто неосязаемое. Поэтому, если Вы - человек, предлагающий какую-то услугу, помните, Вы сталкиваетесь с потенциальным клиентом, который постоянно сомневается и чувствителен к любой ошибке, которую Вы можете совершить. Поэтому, Ваша продажа должна начинаться именно с ясного представления об ожиданиях потребителя и того, как он мыслит себе свое будущее с вашей услугой и чего опасается.

Все оказываемые услуги современного мира поддаются классификации (рис. 1), однако подходы к маркетинговой  деятельности в сфере услуг оказываемых торговыми автоматами или сотрудниками юридических консультаций отличаются незначительно, главный фактор – видение цели в их реализации⁷. Поэтому в своей книге Г. Беквит призывает не основывать маркетинговые решения исключительно на результатах исследований о необходимости услуг и предполагаемом спросе. «То, что мы делаем в действительности, часто не имеет ничего общего с тем, что мы сказали, отвечая на вопрос», то есть любая услуга может быть продаваемой, данный факт зависит только от таланта продавца. При этом для достижения успешности, как утверждает Беквит нужно не следовать принятым нормам, передовому опыту, а выделяться, становиться заметным, с целью приобретения конкурентных преимуществ, занятия положения лидера.

Рис. 1 . Классификация услуг⁸

Наиболее важный шаг в маркетинге услуг - это сама услуга. Привлечение потребителей к заведомо некачественной услуге – самый верный способ погубить предприятие. И, наоборот, «хорошая» услуга обеспечит компании репутацию на рынке. Ваши клиенты будут сообщать о понравившейся им услуге своим знакомым, и Вам придется тратить значительно меньше сил и ресурсов для поиска потенциальных клиентов.

Качество предоставляемой  услуги должно постоянно повышаться. Принцип работы фирмы – у нас хорошее качество услуг, является губительным. Клиентам необходимо «еще лучшее» качество, и клиент, получая тот же самый уровень при повторном обращении, становится недовольным клиентом, с каждым разом он ждет все большего. Таким образом, поддержание постоянного уровня качества, а не его улучшение приводит к оттоку клиентов⁹.

Вне зависимости от того, является клиентом один человек или  организация, клиентов нужно привлекать. Прошло то время, когда под продажей услуг понималось лишь получение денег, а продавцом считали того, кто принимал звонок и оформлял заказ клиента. На сегодняшний день существуют два основных вида привлечения новых клиентов¹⁰.

Первый заключается в  том, что компания ведет активную рекламную деятельность. В вагонах метро, по телевизору и на улице висят ваши плакаты. В то же время, если на плакате будет размещена исключительно ваша контактная информация и пара слов об услугах, клиентов у вас много не предвидится. Реклама должна «зацепить» человека, быть для него значимой. В рекламе должно содержаться что-то, что вызовет интерес, побудит будущего клиента взять телефон и набрать номер вашей компании¹¹. Для этого реклама должна содержать в себе как минимум один из предложенных пунктов:

1. Эмоции. У человека должны  возникнуть эмоции, когда он увидит/услышит ваше предложение. Причем эмоции должны быть положительными, ему должно что-то понравится в вашей компании. Один из самых распространенных способов вызвать положительные эмоции в нашей стране – предложить что-нибудь бесплатно, но не забывайте, что если эмоции слишком сильны, то человек забудет к чему, собственно, эта реклама была. Мы часто можем вспомнить смешную заставку по ТВ, но никак не связываем ее с компанией, которая создала эту рекламу.

2. Слоган. У Вашей компании должен быть короткий легко запоминающийся слоган. В нем должно быть отражено название компании (на крайний случай ее номер телефона) и основная сфера деятельности. Также в слогане можно прописать ответ на самое часто встречающееся возражение, которое Вы слышите, когда предлагаете свои услуги по телефону или при личной встрече (например: «мы быстрее всех»).

3. Задачка. В современном  мире люди склонны искать во  всем объеме поступающей информации какие-то интересные фрагменты. Часто интерес представляет какая-то задачка, для решения которой нужно немного подумать. А потом, когда человек получает ответ, он испытывает положительные эмоции, мысленно благодарит компанию за них и запоминает их название и контактную информацию.

4. Собственно деловое  предложение. Как ни странно,  но это самый неэффективный способ. «Деловые предложения вы будете делать при личной встрече или при беседе с клиентом по телефону. Но не на рекламном щите. Потенциальный клиент может сразу оценить Ваше предложение, понять, что его это не интересует (или это слишком дорого). Вы не сможете ему ничего возразить просто потому, что не будете с ним общаться. Размещать деловые предложения на рекламных листовках - это способ лишь в том случае, когда больше ничего придумать не получается»¹².

Указанный список не является полным, в него включены основные аспекты приведенные Г. Беквитом. Но применяя на практике данные стратегии, можно совмещать несколько пунктов, от этого эффективность рекламы повысится¹³.