«Четыре ключа к маркетингу услуг»: концепция Г. Беквита

Второй способ привлечения  клиентов – это метод прямых продаж. Обычно он состоит из следующих этапов:

1. Обзвон потенциальных клиентов по телефону. На данном этапе у Вас есть лишь одна цель: договориться о встрече. Скорее всего, Вы не сможете продать свою услугу по телефону.

2. Собственно встреча  с клиентом. Обычно здесь выделяют  следующие подэтапы:

• Знакомство, установление контакта. Клиент должен Вам доверять и быть к Вам расположен.
• Выявление потребностей клиента. Вы должны узнать, что же все-таки нужно клиенту, каким образом предлагаемые Вами услуги могут ему помочь.
• Деловое предложение. Здесь Вы должны базироваться на том, что необходимо клиенту. Ни с того ни с сего рассказывать ему об услугах не стоит – клиент скажет Вам: «До свидания».
• Подписание договора. Вы с гордостью возвращаетесь в свой офис и рассказываете всем, какого хорошего клиента только что видели.

Для успешных продаж необходимо помнить: «Вы продаете не услугу, а счастливое будущее, которое клиент связывает с ней. При продаже услуг вам необходимо создать очень четкий образ, для того, чтобы вашу услугу можно было «потрогать» в воображении»¹⁴.

Также необходимо клиенту  обеспечить его понимание, для этого: «Ясно описывайте клиенту процесс предоставления услуги и четкие результаты по ходу данного процесса. Клиенту необходимо ощутить, что он будет чувствовать, когда услуга будет оказана».

Ответственность и своевременность  – свидетельство профессионализма и надежности. Поэтому выполняйте свои обещания, данные клиенту точно  в срок или даже чуть раньше. Если Вы сообщили, что подготовите коммерческое предложение к 15.00, то сделайте его к 14.30. Клиент обратит на это внимание и обязательно оценит. Фактор предвосхищения ожидаемого играет большую роль в маркетинге услуг, даже если это кажется мелочами – это часто играет едва ли не решающую роль¹⁵.

Таким образом, основной идеей  является: клиенту необходимо обеспечить его понимание, для этого: «Ясно описывайте клиенту процесс предоставления услуги и четкие результаты по ходу данного процесса. Клиенту необходимо ощутить, что он будет чувствовать, когда услуга будет оказана». 

§ 2. Практические советы при продаже услуг

 

В книге Г. Беквита собрано бесчисленное множество советов о том, как необходимо выстраивать маркетинг услуг и как следует управлять компанией для того, чтобы Ваши клиенты всегда были довольны Вашей компанией и Вашим продуктом.

1. Услуги невидимы - они представляют собой всего лишь обещание того, что кто-то выполнит определенную работу. Поскольку то, что товар некачественный, так легко заметить и доказать, большинство товаров имеют гарантию. Покупая услугу, вы не имеете никаких гарантий - только растущую неуверенность.

2. Клиент воспринимает  плохое качество услуги как  личное оскорбление - согласно этому популярному мнению, маркетинг означает, что вы берете то, что имеете, и впихиваете это в глотку покупателю. «Нам нужно развивать маркетинг» означает исключительно «Нам надо сделать свою марку известной» - при помощи объявлений, рекламной кампании и целевой рассылки.

3. При оценке качества  вашей работы ваше отношение  и любовь клиент поставит выше  профессионализма - врачи верят, что мерой их соответствия своим обязанностям является профессиональное мастерство, но пациентов настолько заботит «человеческая сторона» медицины, связанная с общением врача и пациента, что они считают, что медицина как услуга никуда не годится.

4. Большинство услуг (и  компаний) застряли сейчас где-то  на середине второго этапа:

Первый этап - компании предлагают своим клиентам приемлемый товар.

Второй этап - компании предлагают своим клиентам желаемый товар.

Третий этап – компании предлагают возможный товар, который  удивит воображение покупателя¹⁶.

5. У вашего потенциального  потребителя есть три возможности  для выбора: воспользоваться вашими услугами, сделать это самому или вообще ничего не делать.

Выделим практические подсказки  данные Г. Беквитом:

Исходите из того, что  вы обслуживаете плохо. Хуже от этого  не будет, и это заставит вас совершенствоваться.

Спросите себя, кто устанавливает  для вас стандарты качества - ваша отрасль, ваше эго или ваши клиенты? Подумать, как можно поменять стандарты отрасли.

«McDonald's, который изменил наше представление о туалетах, хорошие рестораны повысили нашу требовательность к официантам, а служба Federal Express подняла стандарт доставки по каталогу»¹⁷.

Никогда не используйте слова, описывающие то, что все и так ожидают от вашей услуги. Они будут выглядеть слишком общими, незапоминающимися и бессмысленными.

Реклама должна сделать услуги более осязаемыми и дать потребителям возможность оценить их качество. Выкинуть из буклетов туманность и прилагательные, повсеместно употребляемые компаниями вашей сферы.

Какие свидетельства качества предоставляемых вами услуг вы можете предъявить клиенту?

Как снизить неуверенность  клиента? Дать гарантии на услугу.

Станция по виндсерфингу обещает клиенту определенные навыки по окончании трехдневного курса.

Придумать, как можно дать клиенту возможность опробовать вашу услугу до покупки.

Amazon предлагает пролистать книгу, перед тем как заказывать ее онлайн. Сделайте одно небольшое исследование, один маленький проект бесплатно.

Понять, какую «надежду» вы можете продавать клиентам своей услугой.

Понять, что в вашей  компании может показаться потенциальному клиенту опасным. Затем, стараясь не напоминать потребителю об этих опасностях, развеять эти страхи.

Определите существующие в отношении вас предвзятости и сделайте так, чтобы они были благоприятными (годится также и для собеседования, когда вы продаете свои услуги как работника)¹⁸.

Сделайте ваше отличие  от конкурентов четко выделенным. И расскажите о нем все сотрудникам.

«Если трудно найти действительно значимые отличия, потенциальный потребитель ищет намеки на них в совершенно тривиальных вещах: внутреннем оформлении вестибюля, цветовом решении визитной карточки, толщине буклета, даже в запахе одеколона, которым пользуется продавец. Будучи не в состоянии увидеть реальные отличия между услугами, предоставляемыми двумя фирмами, потребитель ищет любые намеки на отличие»¹⁹.

Однако, необходимо все равно постараться сделать различия не внешними, а внутренними. Нужно попытаться раздвинуть границы отрасли, задать новые стандарты и т.д.

Определить все точки соприкосновения с клиентом (телефонный автоответчик, визитки и т.д) и предпринять все для того, чтобы в каждой из этих точек произвести потрясающее впечатление.

«Возможности роста вашей фирмы часто лежат за пределами описания того бизнеса, которым вы занимаетесь в настоящий момент. Планируя свой маркетинг, не ограничивайтесь рамками своего бизнеса. Подумайте о тех навыках, которые вы имеете»²⁰.

При этом поведение покупателей  Г. Беквит описывает при помощи кривой, приведенной на рис. 2.

Рис. 2. Кривая адаптации технологических  новинок²¹

Объясняет покупательское поведение, схематично описанное на рис. 2 Беквит следующим образом: «потребители услуг  избегают риска, они знают, что сломанный  товар можно вернуть, услуги нельзя возвратить или обменять, оценка качества услуг – это предмет для споров». Именно поэтому никто не хочет первым пользоваться новыми услугами. Основатель фирмы должен тщательно подготовить круг первых потребителей (потенциальных) к появлению новой услуги. Вид кривой говорит о том, что необходимо осторожно относиться к первым успехам, нужно дождаться, пока не появятся реальные клиенты. Следовательно, с легкостью рассуждая о философских проблемах познаваемости окружающей нас действительности, автор применительно к маркетинговым исследованиям делает довольно категоричные выводы:

• «Исследования не всегда обнаруживают истину – они часто ее скрывают»;

• «Исследования поддерживают посредственные идеи и «убивают» великие».

Таким образом, получается, что великие идеи могут быть только плодом гениального откровения, а ученые путем исследований лишь ищут подтверждения своим убеждениям. Причем для подтверждения этого тезиса автор приводит примеры, неудачных исследований, несмотря на то, что есть много успешных результатов использования маркетинговых исследований.

 

 

Глава 2. Ключи к успеху

§ 1. Бизнес в сфере услуг

 

Книга Гарри Беквита посвящена  стратегиям продаж услуг. Все, кто занимается услугами сталкивался со многими сложностями, которые описаны в книге. В отличие от реального товара, услугу очень тяжело оценить и практически невозможно сравнить с другой заранее²².

Гарри Беквит пишет, что: «многие считают, будто реальная жизнь и реальный бизнес – это как колледж (или ВУЗ). На самом же деле, реальная жизнь – это как школа. Расшифрую: в колледже оценивают сугубо ваши знания, и «дружат» с вами больше по интересам и за ваши заслуги. В школе же в большей мере играет роль то, какой вы на самом деле, как вы чувствуете себя в компании, как ведете себя с друзьями и недругами т.д. Живое общение – вот что главное в школе».

Другими словами, вы можете быть первоклассным  специалистом, но если вы не умеете общаться с людьми – увы, больших достижений вам не добиться. Еще один важный момент – это сила бренда. «Не стоит недооценивать влияние известного логотипа на восприятие качества услуг. Ведь порой, обещания бренда – это единственное обещание, которое может получить покупатель»²³.

Многие наивно полагают, что самое  главное в их общении с клиентом – это продажа²⁴. Что в тот момент, когда вы подписали договор – ваша работа с клиентом заканчивается. При продаже реального товара так оно и есть: договор подписан, вы нам деньги, мы вам товар. Но если мы говорим про услуги, то все совершенно наоборот. По сути, подписывая с вами договор, клиент открывает вам кредит доверия. Ведь он ничего не получая взамен доверяет вам свои планы, надежды, свои деньги в конце концов. И только через время он сможет оценить, не ошибся ли с выбором. А многие компании, считают, что как только договор подписан – можно про клиента забыть. Не факт, что эти фирмы просто не выполняют условия договора, но ведь работа с клиентом – это нечто большее: не вовремя перезвонить или не ответить, когда вам звонит клиент, чуть-чуть сдвинуть сроки, переслать не проверенные данные, перепутать дни недели и т.д. Все эти ошибки до подписания контракта, как правило, не допускаются (потому, что на этой стадии клиент проходит «активную обработку»), но после того, как клиент уже подписал договор – работа с ним переходит в рутину, на задний план. Это распространенная ошибка и она довольно дорого может стоить компании²⁵.

В значительной степени маркетинг  услуг представляет собой состязание в популярности. Будьте профессиональны, но главное - будьте привлекательны. «Бизнес в сфере услуг - это работа с людьми, он должен быть личностным. Вступайте в непосредственные человеческие контакты, прерывайте социальную изоляцию»²⁶.

Во-первых, необходим контроль в точках контакта. Культивируйте заразительный энтузиазм. Польза унылого здравого смысла весьма ограничена. Для достижения вдохновляющих результатов вам понадобится вдохновение. Не притворяйтесь, страстно любите свое дело, не стесняйтесь своих пламенных положительных эмоций. Учитесь заряжать эмоциональным экстраординарным накалом.

«Проанализируйте ваши «точки контакта» с клиентами, а потом подумайте о том, как сделать каждую из них необычной и запоминающейся. Вам могут помешать тривиальные детали. Контролируйте детали, а не следите за ними. Способность к четкой благожелательной и запоминающейся коммуникации - это основное условие для того, чтобы производить впечатление компетентного и умелого человека, который контролирует ситуацию»²⁷.

Во-вторых, важны ваш офис, внешний вид вашего персонала, ваша личная «упаковка» и качество информационных материалов и оборудования. Красивый дизайн характеризует качество. Чем дольше ваш офис будет своим видом сообщать вашим потенциальным клиентам, что его занимает бедствующий молодой адвокат, том дольше вы будете бедствовать. Если вы сами верите в ваш бизнес - покажите это всем.

В-третьих, это известный  в маркетинге парадокс привлекательности высоких цен. «Цена определяет восприятие, которое влияет на удовлетворенность. Чем выше цены, тем выше воспринимаемое качество ваших услуг. Избегайте невнятной середины в калькуляции цен. Выставляйте счет за стоимость своей работы, а не за потраченное фактическое время. Включите в свои цены возможность выбора. Клиенты, которые настаивают на скидках, дают тем самым вам понять, что ваша работа, по их мнению, не стоит того, во что вы сами ее оцениваете»²⁸.

В-четвертых, это, конечно  популярность вашей торговой марки. Элемент игры и легкомыслия при выборе услуг обычно исключены. «Среднестатистическое имя и репутация на рынке означают среднестатистический успех. Мозг человека лучше всего запоминает то, что является уникальным, чувственным, творческим и выделяющимся из общей массы»²⁹. Ваша задача - выработать у потребителя узнавание, признание и привычку пользоваться регулярно одним и тем же брендом.

Соблюдая данные «правила»  считает Г. Беквит, вполне возможно обеспечить успешность бизнеса в сфере услуг.