Дифференциация предложений туроператоров на конкурентном туристическом рынке

Дифференциация  необходима в проектной деятельности оператора по нескольким причинам:

• она позволяет потребителям реально оценивать преимущества предложений различных операторов;
• она является дополнительным фактором повышения привлекательности тура;
• она демонстрирует ориентированность тура на тех или иных потребителей.

Определение уникальных и отличающих его от конкурентных предложений качеств тура проводится на основе анализа потребительских  свойств фокус-группы. Так, например, нельзя выделить в разряд преимуществ дешевизну предлагаемого тура, если сам тур изначально ориентировался на удовлетворение потребностей элиты или VIP-клиентов.

Основаниями для дифференциации туров могут стать:

• уникальные возможности мест отдыха («Воды Пятигорска омолодят ваши почки!»);
• уникальность маршрута («Вся Европа у ваших ног!» или «Четыре столицы за три дня»);
• дополнительные или скрытые возможности тура («Италия: отдых у моря + отличный шоппинг» или «Круиз по Нилу + 10 дней на пляжах Хургады»);
• высокие гарантии того, что групповой тур состоится («вылет регулярными авиалиниями «Киев-АВИА»);
• возможности модификации тура («Более 100 отелей на ваш выбор» или «Пять вариантов отдыха в Турции за $200 каждый»);
• уникальная продолжительность тура («В Анталию с пятницы по понедельник!», «Горнолыжный week-end»);
• уникальность транспортного обслуживания («В Рим с «ALITALIA», «Автобусом в Киев»);
• уникальные услуги отелей, проживание в которых предлагается в туре («Кипр по системе все включено!» и т.д.);
• уникальность предлагаемых в туре экскурсий («Стамбул: экскурсионный и малознакомый», «Остров специй Цейлон» и т.д.);
• уникальность сервисных услуг туроператора («Подтверждаем заявки мгновенно!», «Собственный блок в пансионатах Ялты!», «Бесплатный вызов консультанта на дом», «Мы удачно расположены по адресу: ...»);
• уникальные качества персонала туроператора («Мы торгуем тем, что видели своими глазами», «Наши менеджеры прошли обучение в Италии»);
• широкая агентская сеть оператора («Выгляни в окно! Может быть, и там есть наш агент!»);
• положительный имидж туроператора («Путевки от ведущего туроператора по Португалии»);
• искусственное создание дефицита и ажиотажа вокруг планируемого тура («До конца летнего сезона осталось 30 дней!!!», «Количество мест ограничено»);
• уникальная цена предлагаемых туров:

1) цена  — загадка — без указания  в рекламных сообщениях конкретной  стоимости («Наши цены вас приятно удивят», «У нас опять подешевел Таиланд...»);

2) «сползание  вниз» — в рекламных сообщениях  указывается минимальная стоимость  туров («Турция из Луганска  от $270»);

3) «растягивание  вверх» — в рекламных сообщениях, наоборот, указывают максимальную  стоимость предлагаемого тура («Италия  не дороже $700»);

4) перечень  ценовых компонент («Мармарис — $420 — и все включено!!!».

  2. Позиционирование туров и туроператоров

Позиционирование - есть действия по разработке предложений туроператора и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании фокус-группы потребителей.

В отличие  от дифференциации, целью которой  является выделение уникальных черт туров и их конкурентных преимуществ, позиционирование - активная деятельность для популяризации этих преимуществ, формирования имиджа туров и самого оператора в глазах потребителей фокус-группы, удовлетворяющего их основным потребностям и коммерческим интересам оператора. Из определения следуют цели позиционирования:

• популяризация конкурентных преимуществ туров или самого туроператора (например, оператор может вести действия, направленные на популяризацию идеи о том, что его туры в Турцию наиболее конкурентоспособны, поскольку при минимальной стоимости в них предлагаются наиболее качественные и выгодно расположенные отели);
• формирование выгодного для коммерческих и рыночных интересов оператора мнения о том или ином туре (к примеру, оператор может вести деятельность по формированию общественного мнения о том, что Египет страна не только зимнего, но и летнего отдыха, а Стамбул интересен не только для шоп-туристов, но и для экскурсантов);
• это первый шаг в формировании имиджа, стратегии конкурентного поведения оператора и завладения им рыночной нишей (по истечении определенного времени, в случае проведения оператором эффективных действий по позиционированию себя и своих туров, потребители начинают идентифицировать его с предлагаемыми турами и, наоборот.

В теории современного маркетинга распространены два подхода к в технике  позиционирования услуг: «жесткий» и «мягкий».

«Жесткий» подход, описанный в книге известного американского специалиста в  области маркетинга Ф. Котлера, включает пять основных шагов:

• определение наиболее важных для потребителя характеристик продукта (часто ограничиваются двумя — тремя параметрами), например, «цена - ассортимент - качество»;
• построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение услуг туроператора и его основных конкурентов;
• выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей;
• выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта;
• разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.
• По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей. Одной из наиболее часто встречающихся ошибок «жесткого» подхода к позиционированию тура является попытка за покупателя определить его предпочтения.

«Мягкий»  подход в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви, который включает несколько шагов:

• определить желаемый образ фирмы;
• выявить уникальное торговое предложение, которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты;
• обеспечение синтеза уникального торгового предложения и образа фирмы.

Туроператор может проводить позиционирование на двух уровнях — на уровне турпродукта (ориентированное на формирования общественного  мнения о конкретном предложении  оператора) и на уровне фирмы (ориентированное  на формирование общественного мнения о самом туроператоре). Очевидно, что позиционирование на различных  уровнях зависит друг от друга (так  общественное мнение о туре определяет мнение и о самом его разработчике), поэтому невозможно одновременно позиционировать  свои туры как максимально дешевые  и при этом пытаться стать в  сознании потребителей оператором, обслуживающим VTP-клиен-тов. Аналогично нельзя длительно позиционировать себя как ведущего оператора по Крыму, а потом ждать отклика общественности на предложения самого дешевого отдыха за рубежом.

Позиционирование  на уровне тура может  проводиться:

• по атрибуту — ссылка при позиционировании на общеизвестные факты, влияющие на позитивный имидж тура или направления («С ноября мы отправили в Египет 5000 человек, результат — 5000 постоянных клиентов!»);
• по преимуществу — позиционирование строится на популяризации очевидных преимуществ качеств или цены предлагаемого тур-пакета («Испания из Донецка за 540 евро, попробуй поищи дешевле!», «Португалия по цене Турции. Сегодня это возможно и из Донецка!»);
• по целям отдыха — создание общественного мнения о туре или направлении как о максимально подходящем для удовлетворения той или иной цели путешествия («Италия — «dell'arte» — прямой пути к познанию!»);
• по потребителям - тур позиционируется как наиболее подходящий и доступный для различных категорий потребителей («Горы — истинный рай для настоящего мужчины!!!»);
• основанная на мотивации к чувствам потребителей (например, к чувству патриотизма — «Карпаты — это НАШИ горы!!!», «Устал?— Отдыхай! — В Тунисе!»);
• по конкурентам - тур позиционируется как явная противоположность идентичным турам («Зачем вам берег турецкий? Ведь Крым еще никто не отменял!», «Надоело пляжное ничегонеделание? Пакуй чемодан — и в круиз!»).

Позиционирование  на уровне туристического оператора, как уже было сказано, ориентировано на формирование общественного мнения о самой фирме и может проводиться по следующим принципам:

• по атрибуту («Крупнейший оператор по Кипру на востоке Украины», «10 лет в туризме»);
• по конкурентным преимуществам оператора («Туры из первых рук!»);
• по формам сотрудничества с поставщиками туристических услуг — единственным ограничением является употребление в рекламных сообщениях фраз и терминов, понятных простым потенциальным туристам (к примеру, фразы типа «Собственный чартерный рейс на Хельсинки» или «Гарантированные номера в отеле «Жемчужина» вполне приемлемы для обывателя, тогда как «Последние комитменты в Варне!» или «Крупнейший кон-солидатор шаттл-чартерных программ в Египет» могут показаться рядовому потребителю даже ругательными);
• по профилю работы — оператор позиционирует себя как узкого специалиста по работе с определенным направлением или видом туров (пример, «Крым — наша специализация!», «Лето? Кипр... Только Кипр...»);
• по потребителю — оператор позиционирует себя как специалист по работе с определенным сегментом потребительского рынка (например, «Детский отдых для детей...», «Идеально для родителей с детьми...», «Умный и экономный выбирает нас»).

Для того, чтобы позиционирование было действительно полезным и отвечало рыночным и коммерческим интересам оператора, оно должно:

• быть ориентировано на сегмент потребителей, в удовлетворении потребностей которого оператор имеет наибольшие возможности;
• основываться на возможностях оператора и отвечать его коммерческим интересам;
• быть отличным от позиций конкурентов (если оператор в результате маркетингового исследования рынка определяет никем не охваченную рыночную позицию), либо частично с ней совпадать (если оператор готов к началу и ведению длительной конкурентной борьбы);
• идентично восприниматься всеми потребителями (не должно быть двояких ее толкований);
• проводиться всерьез и надолго, во многом определяя всю стратегию дальнейшей рыночной активности оператора, поскольку частые перемены рыночной позиции туроператора приводят к потере его лица и рассеиванию сегмента.

Основные  ошибки туроператоров при формировании их рыночной позиции:

• недостаточность позиционирования (потребители ничего не знают об отличительных свойствах туров, не имеют мнения о позиции оператора на рынке);
• сверхпозиционирование (чрезмерные усилия оператора в популяризации конкретного конкурентного преимущества своих туров привели к формированию ошибочного общественного мнения о том, что все остальные характеристики туров существенно проигрывают идентичным турам конкурентов. Например, чрезмерный упор в популяризации дешевизны туров заставляет потребителей считать эти туры низкокачественными. Популяризация сугубо индивидуального подхода к клиентам и демонстрация в рекламных объявлениях фраз типа «Вызов VIP-консультанта» или «Всем нашим клиентам бесплатное такси в аэропорт» могут сформировать общественное мнение о том, что данный оператор специализируется на обслуживании богатых клиентов, и все его туры хоть и качественные, но зато очень дорогостоящие. Аналогично, позиционирование отдыха в Закарпатье как места президентского отдыха отпугнет от покупок туров средний класс, хотя и там вполне возможна организация недорогого отдыха);
• расплывчатое позиционирование наблюдается, когда туроператор сам для себя не выяснил приоритетность той или иной рыночной позиции, в результате чего даже при его максимальных усилиях и затратах у потребителей не может сформироваться единое мнение о нем и его предложениях;
• сомнительное позиционирование часто возникает при переоценке туроператором собственных возможностей, ошибочном понимании собственного имиджа на рынке, при недооценке возможностей конкурентов. К примеру, довольно сомнительной будет позиция малоизвестного и молодого оператора, утверждающего, что у него собственный чартерный рейс или огромный блок мест на зарубежном курорте (хотя это и может оказаться правдой) или позиционирование туров в Париж, как элитных (хотя минимальная цена туров в столицу Франции сегодня чуть более 430 евро за неделю).

Позиционирование  будущего тура является завершающим  этапом тур-проектирования. Таким образом, в результате этой первой фазы туроперейтинга, оператор кроме того, что должен определиться с фокус-группой (сегментом потребительского рынка, в удовлетворении потребностей которых и в конкурентной борьбе за влияние на которых оператор имеет максимальные возможности) и создать тур-проект, отвечающий не только потребностям фокус-группы и возможностям туроператора, но и его коммерческим интересам, он должен выявить конкурентные преимущества разрабатываемого тура в сравнении с идентичными предложениями конкурентов и разработать наиболее приемлемую как для потребителей, так и для самого оператора позицию тура на тур-рынке. После выполнения всех этих условий, туристический оператор переходит ко второй фазе своей работы, а именно к тур-планированию.

  3. Тур-планирование

Как уже  было сказано, результатом тур-планирования является сам тур-пакет, как вид  услуги отвечающий следующим требованиям:

• обоснованность (тур-пакет отвечает определенным целям тура: отдых, отдых + лечение, познавательные и т.д.);
• надежность и безопасность (тур должен быть составлен таким образом, чтобы давать туристам время на сон, отдых, питание, восстановление жизненных сил, а также, чтобы его реализация не была сопряжена с опасностью жизни, здоровью, имуществу туристов);
• целостность (тур-пакет должен быть сформирован таким образом, чтобы в ходе его реализации не возникали незапланированные нестыковки в оказании туристических услуг);
• простота в эксплуатации (ясность и максимальная полнота информации о планируемом туре, несложность процедур в бронировании и реализации тура);
• гибкость и способность к модификации (чем больше перспектив для модификации тур-пакета — расширение отельной базы, перечня и качества предлагаемых экскурсий, возможности питания и дополнительных услуг туристам, — тем меньше возможность быстрого морального устаревания тура и вытеснения его с рынка конкурентными предложениями);
• привлекательность (тур должен удовлетворять потребности определенного круга потребителей — фокус-группы).
• На основании целей тур-планирования можно выделить его основные этапы:
• определение схемы работы туроператора при организации планируемого тура;
• идентификация поставщиков туристических услуг, задействованных в тур-пакете и оформление договорной базы тура;
• ценообразование тура на основании рыночной позиции тура и ценовых предложений поставщиков туристических услуг.