Факторы маркетинговой среды

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

 

 

Маркетинговая среда фирмы  – совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношение успешного  сотрудничества.

 

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко  затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные  неожиданности и тяжёлые удары. Так что фирма должна внимательно  следить за всеми изменениями  среды, используя для этого и  маркетинговые исследования, и имеющиеся  в её распоряжении возможности сбора  внешней текущей маркетинговой  информации.

 

 

 

Факторы маркетинговой среды

 

 

 

 

 

 

 

 

     

 

 

 

       Дружелюбные                                                                     Недружелюбные

Помогают нашей деятельности

 

   Препятствуют нашей  деятельности

 

 

 

 

Маркетинговая среда слагается  из микросреды и макросреды.

 

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Это те факторы (прямого воздействия), которые не только сами оказывают  влияние на фирму, но и фирма в  свою очередь может влиять на них (контролируемые факторы).

 

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и на саму фирму. Это факторы  демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного  характера (косвенного воздействия). Это  так называемые неконтролируемые (неуправляемые) факторы, поскольку предприятие  в свою очередь не может оказывать  непосредственного влияния на происходящие явления. Поэтому при планировании своей дальнейшей деятельности необходимо учитывать влияние всех выявленных факторов, приспосабливаясь и участвуя в данных процессах.

 

В своей работе я рассмотрю  рынок бытовых плит на примере  предприятия ОАО «АК ЛМЗ» и  факторы внешней среды организации, оказывающие прямое и косвенное  влияние.

 

 

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ВНЕШНЕЙ  СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ.

 

Любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она  заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации  функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда  может также быть и источником проблем и даже гибели организации  в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

 

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего  потенциала на должном уровне. Организация  находится в состоянии постоянного  обмена с внешней средой, обеспечивая  тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

 

Под внешней средой организации  понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие  оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

 

Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную  деятельность различны, причём не только у авторов научных публикаций по вопросам менеджмента, но и у каждой фирмы. Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и  в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий  период и на будущую перспективу, вывода проводимых исследований или  текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств  и методов для принятия соответствующих  управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются  факторы внешней среды, оказывающие  воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

 

Внешняя среда организации  является источником, питающим организацию  ресурсами, необходимыми для поддержания  её внутреннего потенциала на должном  уровне. Организация находится в  состоянии постоянного обмена с  внешней средой, обеспечивая тем  самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация  не сможет получить нужные ресурсы  из внешней среды. Это может ослабить её потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать её потенциал на уровне, необходимом  для достижения её целей, и тем  самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

 

 

 

Основные характеристики внешней среды:

Взаимосвязанность факторов: сила, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

Сложность: число и разнообразие факторов, значимым образом влияющих на организацию.

Подвижность: скорость, с  которой происходят изменения в  окружении организации.

Неопределенность: относительное  количество информации о среде и  уверенность в ее точности.

 

 

 

Для того чтобы определить стратегию поведения организации  и провести эту стратегию в  жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление как  о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в  ней организацией. При этом внутренняя среда изучается для того, чтобы  вскрыть сильные и слабые стороны  организации, а внешнее окружение  изучается для того, чтобы вскрыть  те угрозы и возможности, которые  организация должна учитывать при  определении своих целей и  при их достижении.

 

 

 

Маркетинговое окружение  рассматривается как совокупность трех сред: макроокружения, непосредственного  окружения (микроокружения) и внутренней среды организации.

 

 

 

1.1. Микроокружение организации  (факторы прямого воздействия).

 

Изучение непосредственного  окружения организации (микроокружения) направлено на анализ состояния тех  составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать  существенное влияние на характер и  содержание этого взаимодействия и  тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию.

 

Покупатели

 

Анализ покупателей как  компоненты непосредственного окружения  организации в первую очередь  имеет своей задачей составление  профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации  лучше уяснить то, какой продукт  в наибольшей мере будет приниматься  покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в  какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько  можно расширить круг потенциальных  покупателей, что ожидает продукт  в будущем и многое другое.

 

Профиль покупателя может  быть составлен по следующим характеристикам:

географическое местоположение;

демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.);

социально-психологические  характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и  т.п.);

отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

 

Изучая покупателя, фирма  также уясняет для себя, насколько  сильны его позиции по отношению  к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность  выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно  ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы  в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько  существенно для него качество покупаемой продукции.

 

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

соотношение степени зависимости  покупателя от продавца со степенью зависимости  продавца от покупателя;

объем закупок, осуществляемых покупателем;

уровень информированности  покупателя;

наличие замещающих продуктов;

стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

 

• чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости  осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода.

 

При измерении показателя важно обращать внимание на то, кто  платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все  три функции выполняет одно и  то же лицо.

 

Поставщики

 

Анализ поставщиков направлен  на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию  различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными  ресурсами, финансами и т.п., от которых  зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого  организацией продукта.

 

Поставщики материалов и  комплектующих изделий, если они  обладают большой конкурентной силой, могут поставить организацию  в очень высокую зависимость  от себя. Поэтому при выборе поставщиков  важно глубоко и всесторонне  изучить их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить  такие отношения с ними, которые  обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит  от следующих факторов:

уровень специализированности поставщика;

величина стоимости для  поставщика переключения на других клиентов;

степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов;

концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами;

важность для поставщика объема продаж.

 

      

 

        При  изучении поставщиков материалов  и комплектующих в первую очередь  следует обращать внимание на  следующие характеристики их  деятельности:

стоимость поставляемого  товара;

гарантия качества поставляемого  товара;

временной график поставки товаров;

пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

 

Конкуренты

 

Изучение конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и  сильные стороны конкурентов  и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

 

Конкурентная среда формируется  не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию  и реализующими ее на одном и том  же рынке. Субъектами конкурентной среды  являются и те фирмы, которые могут  войти на рынок, а также те, которые  производят замещающий продукт. Кроме  них на конкурентную среду организации  оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут  заметно ослабить позицию органи­зации.

 

Многие фирмы не уделяют  должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают  в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и  заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных пришельцев. Такими барьерами могут быть углубленная  специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных  особенностей, дающих преимущество в  конкуренции, и т.п. Однако очень  важно хорошо знать то, какие барьеры  могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

 

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации  рынка в случае с появлением замещающего  продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны  фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный  потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.

 

Рынок рабочей силы

 

Анализ рынка рабочей  силы направлен на то, чтобы выявить  его потенциальные возможности  в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих  задач. Организация должна изучать  рынок рабочей силы как с точки  зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и  квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости  рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, оказывающих  влияние на этот рынок, так как  в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой  для организации рабочей силе.