Факторы маркетинговой среды

 

 

 

Во внешней среде постоянно  протекают динамичные процессы изменений, постоянно что-то исчезает и что-то появляется. Одна часть из этих процессов  открывает новые возможности  для организации, создает для  нее благоприятные условия. Другая часть, наоборот, создает дополнительные трудности и ограничения. Для  того, чтобы успешно выживать в  долгосрочной перспективе, организация  должна предвидеть то, какие трудности  могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности  могут открыться для нее. Поэтому  при изучении внешней среды внимание концентрируется на выяснении того, какие угрозы и какие возможности  таит в себе внешняя среда.

 

Для того чтобы успешно  справляться с угрозами, действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно  знать об угрозе, но не иметь возможности  противостоять ей и тем самым  потерпеть поражение. Также можно  знать об открывающихся новых  возможностях, но не обладать потенциалом  для их использования и следовательно, не суметь получить отдачи от них. Сильные  и слабые стороны внутренней среды  организации в такой же мере, как  и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования  организации. Поэтому при анализе  внутренней среды выявляют именно то, какие сильные и какие слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в  целом.

 

Таким образом, анализ среды  направлен на выявление угроз  и возможностей, которые могут  возникать во внешней среде по отношению к организации, и сильных  и слабых сторон, которыми обладает организация. Именно для решения  этой задачи и разработаны определенные приемы анализа среды, одним из которых  является метод SWOT.

 

S – strength (сила);

 

W – weakness (слабость);

 

O – opportunities (возможности);

 

T – threats (угрозы).

 

Данный метод является широко признанным подходом, позволяющим  провести совместное изучение внешней  и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи  между силой и слабостью, которые  присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление  сильных и слабых сторон, а также  угроз и возможностей, и после  этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы фирмой для  формулирования ее стратегии.

 

 

 

1.2. Макроокружение организации  (факторы косвенного воздействия).

 

 

 

Макроокружение создает  общие условия нахождения организации  во внешней среде. В большинстве  случаев макроокружение не имеет  специфического характера, применительно  к отдельно взятой организации. Хотя степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна, что связано с различиями, как  в сферах деятельности, так и с  внутренним потенциалом организаций.

 

 

 

Экономическая компонента

 

Изучение экономической  компоненты макроокружения позволяет  понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это  является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень  сильно[определяет состояние входа  в организацию. Изучение экономики  предполагает анализ ряда показателей: величины валового нацио­нального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. При  изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие  факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

 

При изучении перечисленных  показателей и факторов представляют интерес не значения показателей  как таковые, а в первую очередь  то, какие возможности дляI ведения, бизнеса это дает. Также в сферу  данного анализа входит и вскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые заключены в отдельных  составляющих экономической компоненты. Очень часто бывает так, что возможности  и угрозы идут в жесткой связке. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению издержек. Но, с другой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества труда.

 

       Анализ  экономической компоненты ни  в коем случае не должен  сводиться к анализу отдельных  ее составляющих. Он должен быть  направлен на комплексную оценку  ее состояния. В первую очередь,  это фиксация уровня риска,  степень напряженности конкуренции  и уровень деловой привлекательности. 

 

 

 

Правовая компонента

 

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и  других нормативных актов, устанавливающих  правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания  своих интересов. Изучение правового  регу­лирования не должно сводиться  только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие  аспекты правовой среды, как действенность  правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

 

При изучении правовой компоненты макроокружения учитывается степень  правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы  общества. Очень важными являются выяснение степени обязательности действия правовых норм, а также  того, распространяется ли их действие на все организации или же существуют исключения из правил, и, наконец, уяснение того, насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм.

 

 

 

Политическая компонента

 

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в  первую очередь для того, чтобы  иметь ясное представление о  намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство намерено проводить  в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться  на выяснении того, какие программы  пытаются провести в жизнь различные  партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах  государственной власти, как правительство  относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие  изменения в законодательстве и  правовом регулировании возможны в  результате принятия новых законов  и новых норм, регулирующих экономические  процессы. При этом важно уяснить  базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько  стабильно правительство, насколько  оно в состоянии проводить  свою политику, какова степень общественного  недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

 

Ключевым процессом политической компоненты макроокружения является борьба за власть. Власть же в свою очередь  связана с регламентацией того, как  обращаются деньги. Власть, с одной  стороны, определяет то, как осуществляется доступ к деньгам, и, с другой стороны, то, как и в каком размере  отчуждаются деньги у организаций  на государственные нужды. Оба эти  процесса являются источником возможностей и угроз для функционирования фирмы.

 

Социальная компонента

 

Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы  уяснить влияние на бизнес таких  социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в  обществе обычаи и верования, разделяемые  людьми ценности, демографическая структура  общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п. Особенность  социальной компоненты состоит в  том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и  на внутреннюю среду организации. Еще  одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень  существенным изменениям в окружении  организации. Поэтому организация  должна серьезно отслеживать возможные  социальные изменения.

 

Процессы, протекающие в  социальной компоненте внешнего окружения, оказывают воздействие, как на вход организации, так и на ее выход. Именно эта компонента оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских  предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а следовательно, и возможность фирмы реализовать  свою продукцию.

 

Технологическая компонента

 

Анализ технологической  компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые  развитие науки и техники открывает  для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта  продукции. Прогресс науки и техники  несет в себе огромные возможности  и не менее огромные угрозы для  фирм. Многие организации не в состоянии  увидеть открывающиеся новые  перспективы, так как технический  потенциал для осуществления  коренных изменений преимущественно  создается за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они  теряют свою долю рынка, что может  привести к крайне негативным для  них последствиям.

 

Одним из мощных процессов  обновления продукции и технологии ее изготовления является так называемый процесс переноса технологии, который  состоит в том, что лабораторные разработки, производимые в высокотехнологичных  отраслях, выносятся на рынок, где  их могут приобрести производители  продукции различных отраслей. В  результате этого устоявшиеся в  течение многих лет и ставшие  традиционными рынки отдельных  видов продукции могут практически  в одночасье претерпеть кардинальный изменения. Это произошло с рынком аудиотехники в результате создания системы цифровой записи звука.

 

Отслеживание процесса развития технологий важно не только в связи  с тем, что необходимо вовремя  начать использование новых технологических  достижений, но также и в связи  с тем, что организация должна предвидеть и спрогнозировать момент отказа от используемой технологии. Это  означает, что процесс изучения технологической  компоненты макроокружения должен способствовать выбору таких решений, которые позволяют  не опоздать с началом технологического обновления и не задержаться слишком  долго с использованием когда-то передовой технологии и с производством  когда-то нового продукта.

 

 

 

Подход к изучению компонент

 

Изучая различные компоненты макроокружения, очень важно всегда иметь в виду следующие два  момента. Первое — это то, что  все компоненты макроокружения сильно влияют друг на друга. Изменения в  одной из компонент обязательно  приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах  макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно, с отслеживанием не только собственно изменений в отдельной  компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

 

Второе — это то, что  степень воздействия отдельных  компонент макроокружения на различные  организации различна. В частности, степень влияния зависит от размера  организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Считается, что крупные организации  испытывают большую зависимость  от макроокружения, чем мелкие. Чтобы  учитывать это при изучении макроокружения, организация должна определить для  себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент  макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме  того, организация должна составить  список тех внешних факторов, которые  являются потенциальными носителями угроз  для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут  открыть дополнительные возможности  для организации.

 

 

 

На деятельность фирмы  оказывают влияние различные  факторы внешней среды. При чем  действие этих факторов неоднозначно: одни из них оказывают положительное  влияние, то есть представляют для компании определенные возможности, другие - отрицательное, то есть являются угрозами. Для изучения состояния внешней среды применяется STEP – анализ, который отражает все  компоненты макроокружения фирмы.

 

Целью проведения данного  анализа является выявление всех процессов, происходящих во внешней  среде, которые каким - то образом  могут повлиять как на корпорацию в целом, так и на отдельные  ее бизнесы. Поэтому при планировании своей дальнейшей деятельности необходимо учитывать влияние всех выявленных факторов, приспосабливаясь и участвуя в данных процессах, так как предприятие  в свою очередь не может оказывать  непосредственного влияния на происходящие явления.

 

STEP – анализ (аббревиатура  начальных букв английских терминов) представляет собой методику  анализа ключевых элементов макросреды  предприятия: социальной, технологической,  экономической и политической.

 

Результаты исследования сводятся в матрицу.

 

 

 

 

Социальные (S)

 

 

 

  

 

 

Технологические (Т)

 

 

 

Экономические (Е)

 

 

 

 

 

  

 

 

Политические (Р)

 

 

 

 

Изучение компонент макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они  пребывали ранее или пребывают  сейчас. Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения  состояния отдельных важных факторов, и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать  организацию и какие возможности  могут открыться перед ней  в будущем. Кроме того, при проведении анализа необходимо выяснить, какие  из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.